1997年，東莞街頭多了間不起眼的小雜貨鋪，誰(shuí)也沒料到它能長(zhǎng)成便利店“大哥”。

2024年美宜佳營(yíng)收沖到558億，近3.8萬(wàn)家店開遍大街小巷，連續(xù)三年穩(wěn)坐頭把交椅，連外資品牌都追不上。

它不往一線城市擠，專扎根社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，靠加盟開得飛快。

從扛住沃爾瑪沖擊到靠數(shù)字技術(shù)搞供應(yīng)鏈，路數(shù)總出人意料。

這“東莞出身”的巨頭，到底憑啥這么橫？

便利店黑馬的瘋狂逆襲

2025年12月，便利店行業(yè)又傳新消息：美宜佳憑著剛出爐的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，把“中國(guó)便利店榜首”的位置坐得更穩(wěn)了。

誰(shuí)能想到，這個(gè)現(xiàn)在門店超3.9萬(wàn)家、年銷售額逼近540億的巨頭，30年前只是東莞街頭一家小超市。

電商把實(shí)體零售擠得難受，可美宜佳偏偏逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2023年它銷售額就沖到542億，比中石化易捷多近萬(wàn)家店，更是相當(dāng)于5.7個(gè)羅森中國(guó)、9個(gè)7-11中國(guó)的規(guī)模。

信息來(lái)源：沒想到，中國(guó)便利店之王來(lái)自東莞

從珠三角的“地頭蛇”到全國(guó)老大，美宜佳的野路子，每一步都踩在點(diǎn)子上。

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人葉志堅(jiān)開的“美佳超市”在東莞已經(jīng)有近50家店，那時(shí)候超市還是新鮮東西，生意不算差。

但很快，沃爾瑪、家樂福這些外資巨頭殺進(jìn)來(lái)，幾千平米的賣場(chǎng)加上“天天平價(jià)”，把300來(lái)平的美佳超市逼得沒脾氣。

別人都想著跟風(fēng)擴(kuò)店跟巨頭硬拼，葉志堅(jiān)卻反著來(lái)——把店做小，開24小時(shí)便利店。

1997年，第一家美宜佳在東莞莞城開業(yè)，選址沒選熱鬧商圈，專門盯工廠區(qū)和社區(qū)。

當(dāng)時(shí)東莞打工的人占了90%，這就是他認(rèn)準(zhǔn)的客群。

打工的年輕人白天累一天，晚上就想在街頭買點(diǎn)東西放松，沒人在乎購(gòu)物環(huán)境多好，就怕深夜想買瓶冰可樂都沒處去。

美宜佳馬上調(diào)商品：把30多塊的玉蘭油撤了，換成泡面、辣條、平價(jià)飲料。

店門口擺個(gè)音響，循環(huán)放《知心愛人》這些流行歌，還搞“滿10元送彩票”，慢慢就把人聚起來(lái)了。

那時(shí)候東莞流傳個(gè)玩笑：“兩步一家美宜佳，比公交站還密集”。

它的第一步野路子，就是不跟巨頭搶賽道，專做別人看不上的打工人生意，就這么在東莞扎下了根。

低門檻加盟

站穩(wěn)東莞后，美宜佳想擴(kuò)規(guī)模，加盟模式成了關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)7-11、羅森這些日系品牌，加盟費(fèi)加保證金要20萬(wàn)，每月還要抽利潤(rùn)，普通創(chuàng)業(yè)者根本不敢碰。

美宜佳直接把門檻拉低：3萬(wàn)保證金、2.5萬(wàn)加盟費(fèi)，算上裝修和首期貨款，30來(lái)萬(wàn)就能開家40平米的店。

更實(shí)在的是，后續(xù)不抽利潤(rùn)，每月只收1000塊品牌費(fèi)。

這個(gè)政策一出來(lái)，不少在東莞打過工的年輕人都動(dòng)了心——他們親眼見過美宜佳多火，有了點(diǎn)積蓄就想當(dāng)老板。

現(xiàn)在美宜佳加盟商超3萬(wàn)人，單是近3.8萬(wàn)家店的品牌費(fèi)，一年就有4.5億收入。

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更重要的是，加盟商把店當(dāng)自己的生意，比直營(yíng)店員工上心多了，門店存活率自然高，擴(kuò)張速度也越來(lái)越快。

這種共贏模式，成了美宜佳擴(kuò)張的底氣，2025年6月，江西鷹潭的加盟商孫苗就靠這家店翻身了。

之前一到電商大促，她就看著對(duì)面店人流發(fā)愁，后來(lái)靠著總部的指導(dǎo)搞陳列、做直播，硬生生把“銷售菜鳥”做成了“大盈家”。

這種加盟商能賺到錢的模式，才是真的穩(wěn)。

創(chuàng)新求變謀發(fā)展

便利店越開越多，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，美宜佳又開始找新出路，它的辦法很實(shí)在，一邊提利潤(rùn)，一邊加服務(wù)。

提利潤(rùn)靠?jī)牲c(diǎn)：一是品牌信任，同樣的雀巢咖啡，雜貨店賣6元，美宜佳賣7元，消費(fèi)者愿意多花1元買個(gè)放心。

二是押注熟食，4.7元進(jìn)貨的鴨腿賣9元，烤腸、關(guān)東煮這些高毛利商品，成了門店的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。

加服務(wù)就更貼近生活了，賣彩票、代收快遞、洗衣、甚至賣常用藥，把便利店做成了“社區(qū)服務(wù)站”。

居民可能不天天買零食，但寄快遞、交水電費(fèi)是常事，這些需求把人吸引進(jìn)店，客流量就穩(wěn)了。

不過問題也有，有加盟商說(shuō)總部供貨價(jià)偏高，比如某品牌可樂，批發(fā)渠道2.5元，美宜佳供2.8元。

還有人反映存在強(qiáng)制配貨的情況，報(bào)2000元的貨送來(lái)5000元的，拒收還要付8%物流費(fèi)，這些問題確實(shí)影響加盟商積極性。

好在美宜佳沒回避，2025年的新動(dòng)作就能看出來(lái)，它推出的6.0門店，裝了智能溫控、電子價(jià)簽和自助收銀機(jī)，幫店主省了不少事。

更厲害的是，它靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，2025年12月還拿了廣東數(shù)據(jù)要素大賽商貿(mào)流通賽道一等獎(jiǎng)，成了唯一獲獎(jiǎng)的企業(yè)。

現(xiàn)在美宜佳用飛書做數(shù)字化升級(jí)，AI能幫著選址、給貨架陳列提建議，智能客服“小佳”24小時(shí)響應(yīng)會(huì)員問題。

它還跟美團(tuán)閃購(gòu)合作搞即時(shí)零售，在東莞開鮮食店，40%都是盒飯、熱飲，往商務(wù)區(qū)拓展，從試錯(cuò)到調(diào)整，這種靈活勁讓美宜佳一直有活力。

構(gòu)建獨(dú)特護(hù)城河

當(dāng)7-11、羅森在一二線城市核心商圈搶位置時(shí)，美宜佳早就扎進(jìn)了下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)最說(shuō)明問題：美宜佳31.66%的門店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而羅森只有2.93%。

下沉市場(chǎng)的好處很明顯，房租和人工都便宜，運(yùn)營(yíng)成本一下就降下來(lái)了。

而且對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，便利店是剛需，買包鹽、換瓶醬油都得去，美宜佳就靠“農(nóng)村包圍城市”，把店開遍了全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

它還特別懂本地化，北方門店多賣面食、燉菜，南方就加涼茶、甜品，這種接地氣的調(diào)整，讓美宜佳在下沉市場(chǎng)沒人能替，成了獨(dú)一份的存在。

結(jié)語(yǔ)

2025年，葉志堅(jiān)公開說(shuō)要沖刺“十萬(wàn)店、千億營(yíng)收”，這個(gè)目標(biāo)看著大膽，但從現(xiàn)在的勢(shì)頭看并非沒可能。

美宜佳已經(jīng)覆蓋全國(guó)22個(gè)省市，服務(wù)超1億會(huì)員，還靠數(shù)字化升級(jí)讓3.9萬(wàn)家店都有“單店的敏捷性”。

當(dāng)然，它也有要解決的問題，比如加盟商反映的供貨問題，還有怎么在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保持服務(wù)質(zhì)量。

但不可否認(rèn)，美宜佳靠“不硬拼、低門檻、貼需求、沉下去”這幾套野路子，從東莞的小超市走到了全國(guó)便利店的頂端。

接下來(lái)，這個(gè)便利店巨頭能不能實(shí)現(xiàn)“十萬(wàn)店”的目標(biāo)？咱們接著往下看。