“高頻的外賣訂單帶動低頻的電商交易，通過外賣補(bǔ)貼帶動主站流量增長”，這就是京東和阿里過去半年反復(fù)強(qiáng)調(diào)的敘事。然而他們最新的季度財(cái)報(bào)卻讓“高頻帶低頻”敘事有些搖搖欲墜，因?yàn)橥赓u與電商的協(xié)同效應(yīng)不及預(yù)期。

當(dāng)阿里和京東在外賣業(yè)務(wù)的投入策略出現(xiàn)了調(diào)整跡象之時，美團(tuán)又給“高頻帶低頻”撒上最后一抷土。12月15日有消息稱，美團(tuán)方面在內(nèi)部郵件中宣布，食雜零售管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)研究決定暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。

據(jù)悉，團(tuán)好貨是美團(tuán)孵化的B2C電商業(yè)務(wù)，早在2020年8月就以小程序的形式上線。作為承載著“做成美團(tuán)新旗艦業(yè)務(wù)”愿景的團(tuán)好貨，在同年12月入駐美團(tuán)App首頁底部功能欄的第二個入口，獲得了僅次于外賣業(yè)務(wù)的流量曝光。

沒錯，用外賣來拉動電商業(yè)務(wù)其實(shí)并非京東的首創(chuàng)，美團(tuán)早在五年前就開始探索。彼時恰逢拼多多異軍突起，“五環(huán)外人群”托舉起了這個電商平臺年成交額增速超過60%的傲人戰(zhàn)績，撼動了阿里、京東上演“二人轉(zhuǎn)”的電商市場格局。當(dāng)舊秩序被顛覆，美團(tuán)也看到機(jī)會，因此就有了團(tuán)好貨。

其實(shí)“團(tuán)好貨”這個名字，本身就帶有模仿拼多多的痕跡，最初也是主打 “多” 和 “省”，并通過招募白牌廠商為用戶提供低價(jià)商品。可同樣都是多快好省，消費(fèi)者為何非要選擇美團(tuán)的團(tuán)好貨，而不是繼續(xù)使用更成熟的拼多多呢？作為從下沉市場“卷”出來的王者，拼多多顯然不是團(tuán)好貨能輕易挑戰(zhàn)的對象。

由于拼多多的供應(yīng)鏈整合能力美團(tuán)難以望其項(xiàng)背，以至于后者沒辦法建立起屬于自己的低價(jià)心智。因此在上線兩年后，團(tuán)好貨轉(zhuǎn)向了網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造模式，將“新國貨”、“精選”、“自有品牌”作為新的關(guān)鍵詞。只可惜這樣的模仿，是一個比面對拼多多更困難的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式需要有講故事的能力，降低信任成本、并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)才是核心?？墒蔷W(wǎng)易嚴(yán)選占了先機(jī)，京東京造則背靠京東，即是后繼者，又是局外人的團(tuán)好貨，就很難取得能支付溢價(jià)消費(fèi)者的認(rèn)可。

事實(shí)上，在拼多多重塑了電商市場的秩序后，試圖分一杯羹的廠商不知凡幾，但只有抖音、快手真正把電商業(yè)務(wù)做成了。后兩者的成功靠的是短視頻降維打擊了互聯(lián)網(wǎng)以往的娛樂手段，因此聚攏了史無前例的流量池，完全稱得上是“大力出奇跡”。

無論美團(tuán)還是知乎、小紅書，他們做不好電商的原因其實(shí)非常相似，那就是這類廠商往往都有一定的流量池來支撐業(yè)務(wù)的多元化，但這個流量池并不是取之不盡用之不竭。同時電商還是一個重資產(chǎn)、長周期的投入，無論是尋找供應(yīng)鏈、搭建平臺基礎(chǔ)設(shè)施，還是維護(hù)售前售后，都需要時間和資源。

可偏偏這些試圖將電商作為第二增長曲線的平臺又存在商業(yè)化的壓力，時間可以說是最缺的東西。在補(bǔ)貼削減、單量下滑、負(fù)責(zé)人離職這一串的打擊下，團(tuán)好貨自然也就歸于沉寂了。當(dāng)然，即便美團(tuán)方面有著足夠的耐心，團(tuán)好貨或許也很難做成。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電商范疇，美團(tuán)的稟賦可以說是這一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中最差的。

外賣帶來的流量很難轉(zhuǎn)化為電商購買的原因，是因?yàn)橥赓u其實(shí)是典型的情緒型消費(fèi)，消費(fèi)者出于填飽肚子、買藥等急事而打開美團(tuán)后，追求的是“馬上就要”，而網(wǎng)購則是貨比三家，要的是精挑細(xì)選下的“質(zhì)價(jià)比”。這也是為什么這一輪外賣大戰(zhàn)中“高頻帶低頻”的敘事近乎破產(chǎn)，精明的消費(fèi)者咽下了這些大廠的“糖衣”，可是把“炮彈”原封不動地退還了。

歸根結(jié)底，“多快好省”這四字真言里，美團(tuán)跳過了自己最擅長的 “快”，并沒有發(fā)揮出覆蓋全國主要城市騎手配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。也不是美團(tuán)不愿意發(fā)揮這個優(yōu)勢，而是他們做不到。因?yàn)槊缊F(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)是以城市為單位存在，并不是全國一盤棋的物流網(wǎng)絡(luò)，所以美團(tuán)也沒辦法用自家騎手承載來自天南海北的商家和五湖四海的消費(fèi)者。

市場環(huán)境的變化或許是美團(tuán)及時止損的導(dǎo)火索。此前在2024年2月，阿里巴巴董事長蔡崇信曾預(yù)測，未來五年中國電商的滲透率將超過40%。但現(xiàn)實(shí)卻正好相反，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的電商滲透率更是停滯在25.0%。

對此專家給出的解讀，是中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型，從“商品社會”走向“服務(wù)社會”，從“交易驅(qū)動”走向“體驗(yàn)驅(qū)動”。所以美團(tuán)放棄團(tuán)好貨，也就意味著他們想做的電商是基于前置倉的“閃電倉”，通過在人口密集區(qū)域的偏僻地點(diǎn)尋找小場地開倉，供應(yīng)食品、酒水、日用百貨 ，并24小時營業(yè)來滿足用戶的應(yīng)急需求。

美團(tuán)根據(jù)用戶消費(fèi)行為幫助選址，提供選品、備貨的數(shù)據(jù)支持，當(dāng)?shù)睾献骰锇樽鈭龅?、雇團(tuán)隊(duì)、備貨。如此一來，他們強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)才是真正意義上實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)長避短。此前美團(tuán)方面曾經(jīng)透露，消費(fèi)者為了一小時送達(dá)，愿意為白牌商品付出明顯高于1688、拼多多的價(jià)格。

所以團(tuán)好貨的關(guān)閉，似乎是美團(tuán)方面終于明白自己的優(yōu)勢。比拼低價(jià)，美團(tuán)恐怕沒有機(jī)會贏過拼多多，比拼品類，他們也不是萬能的淘寶的對手，比拼質(zhì)量和體驗(yàn)，京東則明顯優(yōu)勢更大，可唯獨(dú)在將商品更快送到消費(fèi)者手里這件事，美團(tuán)目前最有發(fā)言權(quán)。

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