來(lái)源：大象新聞

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“大象新聞”

近日，桃李面包推出的一款“百潔布蛋糕”，因外形酷似廚房清潔用品在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

獵奇營(yíng)銷的背后有家長(zhǎng)對(duì)造成兒童誤食的擔(dān)憂，更有業(yè)內(nèi)對(duì)其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的吐槽。

從其財(cái)報(bào)看，連續(xù)4年凈利潤(rùn)滑坡的局面尚未扭轉(zhuǎn)，2025年三季度再度提交盈利雙降成績(jī)單。

桃李面包，這家從“東北小作坊”興起的“中國(guó)面包第一股”，在即將步入而立之年時(shí)，迎來(lái)了“中年危機(jī)”。

曾經(jīng)的東北烘焙王，迫切需要轉(zhuǎn)型。

(桃李面包推出“百潔布蛋糕”)

營(yíng)銷“翻車”，是創(chuàng)意還是創(chuàng)新不足？

百潔布+蛋糕？乍聽之下人們很難將這兩個(gè)毫不相干的東西聯(lián)想在一起。

然而，桃李面包就在近期推出了一款黃綠配色的海綿蛋糕，外形與廚房清潔用的百潔布高度相似，并且這款新品名稱就叫“百潔布蛋糕”，目前主要在線上渠道銷售。

這款“腦洞大開”的新品一經(jīng)推出，就在社交媒體上引發(fā)褒貶不一的關(guān)注。

有網(wǎng)友出于好奇心理，第一時(shí)間下單嘗試，也有網(wǎng)友稱這塊“百潔布”簡(jiǎn)直是“飯縮力”的代表，降低食欲。同時(shí)，更有家長(zhǎng)擔(dān)心其外形會(huì)造成兒童誤食真實(shí)的百潔布，存在安全隱患。

不可否認(rèn)，桃李面包這款百潔布蛋糕憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，成功激發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注，從而制造傳播聲量。但評(píng)論區(qū)也有品嘗過的消費(fèi)者稱“踩雷了，口感不好，口味有點(diǎn)發(fā)酸。”

食品的本質(zhì)應(yīng)該是好吃，可近年來(lái)，桃李面包屢屢被指“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”，在營(yíng)銷上不止一次因“用力過猛”而“翻車”。

(因文案“爹味”而“翻車”的桃李面包)

今年9月，桃李面包推出的“桃李蛋月燒”電梯廣告文案被指充滿“爹味”，引發(fā)抵制。最終，該廣告上線僅1天便被緊急下架，桃李面包官方不得不發(fā)布道歉聲明，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過40%，達(dá)到4296萬(wàn)元，而研發(fā)投入?yún)s持續(xù)縮減。2024年研發(fā)費(fèi)用2296.84萬(wàn)元，同比減少31.84%；2025年上半年僅1066.05萬(wàn)元，同比再降30.81%，研發(fā)投入占比僅0.4%。

“大本營(yíng)”失守、南下受挫，增長(zhǎng)遇瓶頸

桃李面包成立于1997年，前身為沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，從家庭作坊式小工廠起家，于2015年成功在上交所上市，有著A股“面包第一股”之稱。

公司主營(yíng)面包、糕點(diǎn)以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品，其中保質(zhì)期在3-15天的“短保面包”是其代表產(chǎn)品，主打快捷、新鮮、少添加。

隨著近幾年面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，桃李面包面臨著不小挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年是桃李面包上市后營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑的一年，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則在2021年便開始下滑，至今仍未扭轉(zhuǎn)

(桃李面包2025年三季度報(bào))

根據(jù)最新披露的2025年三季度報(bào)，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤(rùn)2.98億元，同比下降31.49%。

從業(yè)務(wù)層面看，桃李面包的核心業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)品類收入出現(xiàn)明顯下滑，主要渠道也面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，桃李面包的線下渠道主要采取直營(yíng)和經(jīng)銷兩種模式，其中直營(yíng)模式包括針對(duì)大型連鎖商超和中心城市的中小超市、社會(huì)店渠道，經(jīng)銷模式覆蓋城市便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部。

去年開始，上述兩大線下渠道收入均出現(xiàn)不同幅度的下滑。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前桃李面包直營(yíng)模式依賴大型商超，但近年商超客流下滑、渠道費(fèi)用攀升，直接導(dǎo)致其直營(yíng)渠道收入下滑。經(jīng)銷模式雖覆蓋下沉市場(chǎng)，但縣鄉(xiāng)市場(chǎng)飽和度有所提升，加上新興烘焙店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，一定程度上會(huì)對(duì)桃李面包原有客流量進(jìn)行分流導(dǎo)致經(jīng)銷模式收入下滑。

走出東北、布局全國(guó)是桃李面包多年以來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。但受渠道影響，今年上半年，桃李面包在“大本營(yíng)”東北地區(qū)營(yíng)收10.44億元，同比減少1.07億元；另外兩大核心市場(chǎng)——華東地區(qū)、華北地區(qū)收入也出現(xiàn)全面下滑，合計(jì)減少2.45億元。

“大本營(yíng)”失守，桃李面包一直加速滲透的南方市場(chǎng)也沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。今年上半年，其華南市場(chǎng)營(yíng)收減少4200萬(wàn)至1.8億元，西南市場(chǎng)營(yíng)收減少5300萬(wàn)至3.2億元。而在去年，桃李面包在南方設(shè)立的子公司東莞桃李面包有限公司、海南桃李面包有限公司、廣西桃李面包有限公司分別虧損727萬(wàn)元、2019萬(wàn)元、146萬(wàn)元。

“華南地區(qū)蛋糕和烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國(guó)前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與他們相比，桃李面包在品質(zhì)、創(chuàng)新升級(jí)以及迭代水平上很難跟上當(dāng)?shù)氐匿N售節(jié)奏。另外，桃李面包中低端的定位和產(chǎn)品質(zhì)量也難以與上述品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其在華南等較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)難以拓局。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“短保”優(yōu)勢(shì)不再，周邊“群狼四起”

“短保面包”一直以來(lái)都是桃李面包的核心產(chǎn)品，多年來(lái)在該品類的銷量中處于佼佼者。但隨著達(dá)利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等品牌紛紛布局短保產(chǎn)品，對(duì)桃李面包形成了南北夾擊之勢(shì)。

(超市貨架上的桃李面包)

不過，這兩年隨著市場(chǎng)選擇的多樣化，短保面包的發(fā)展整體放緩。與此同時(shí)，便利店鮮食、現(xiàn)烤面包等新興業(yè)態(tài)憑借新鮮口感和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，分流了短保面包的市場(chǎng)需求。

“一個(gè)現(xiàn)烤歐包+咖啡，雖然價(jià)格更貴，但味道和營(yíng)養(yǎng)都比添加了更多防腐劑的預(yù)包裝面包好。”在年輕消費(fèi)者看來(lái)，精致的現(xiàn)制烘焙更能代表生活品質(zhì)，而貨架上價(jià)格低廉的短保面包只能是無(wú)奈之下的“裹腹工具”。

隨著越來(lái)越多競(jìng)品紛紛布局短保賽道，以及現(xiàn)制烘焙快速增長(zhǎng)，桃李面包如何保住優(yōu)勢(shì)？有沒有轉(zhuǎn)型升級(jí)的打算？記者就上述問題向桃李面包發(fā)送采訪函，截至目前尚未得到回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桃李面包品牌和產(chǎn)品老化，難以吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新興品牌不斷崛起，搶占了大量市場(chǎng)份額。

或許已經(jīng)意識(shí)到問題所在，為了適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潮流變化趨勢(shì)，桃李面包也在嘗試布局低糖、低脂、高纖維等健康導(dǎo)向的新產(chǎn)品，以尋求增量。

巔峰時(shí)期市值可達(dá)450億的桃李面包，如今只有不足90億，曾經(jīng)的“東北烘焙王”，迫切需要轉(zhuǎn)型。

“不僅要投入資金，桃李面包還需在服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行匹配升級(jí)?！敝斓づ钫J(rèn)為，桃李面包應(yīng)積極開創(chuàng)新品類、創(chuàng)新營(yíng)銷方式，以重獲市場(chǎng)活力。