今年的雙11，各大平臺(tái)的活動(dòng)依然是明星云集，“神仙打架”。

最盛大的活動(dòng)依然是雙11晚會(huì)。11月9日，京東聯(lián)合東方衛(wèi)視，邀請(qǐng)了潘瑋柏、薛之謙等明星，來(lái)了一場(chǎng)沉浸式演唱會(huì)。次日，淘寶就聯(lián)名湖南衛(wèi)視的綜藝《你好，星期六》，邀請(qǐng)汪蘇瀧、時(shí)代少年團(tuán)等藝人，一起直播唱歌、游戲，去除職場(chǎng)人的“班味”。就連抖音也推出了“雙11沖刺吧·青春聯(lián)歡會(huì)”，找到“跑男團(tuán)”、各大網(wǎng)紅等人直播，喚起年輕人的共鳴。

各大平臺(tái)雙11晚會(huì)海報(bào)

不過(guò)，晚會(huì)那一夜集中引爆的消費(fèi)熱情，在越來(lái)越長(zhǎng)的雙11購(gòu)物周期中，顯得后勁不足。

正是在這樣的背景下，一種更輕巧、更靈活、更能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的內(nèi)容形態(tài)——短劇，開(kāi)始走入電商營(yíng)銷(xiāo)的核心視野。

01

請(qǐng)明星、冠名劇綜、舉辦晚會(huì)，

不夠用了？

今年的雙11特別長(zhǎng)，整整持續(xù)了37天，購(gòu)物節(jié)都已經(jīng)成了購(gòu)物月。這給各大電商平臺(tái)提出了新的挑戰(zhàn)。

“官方直降，又好又便宜”“滿減變立減，AI賦能幫你選！”“ 一價(jià)到底，一價(jià)封神！”……類似的口號(hào)鋪天蓋地，折扣讓人眼花繚亂。

而雙11晚會(huì)更是電商平臺(tái)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。早在2015年，天貓就聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了首屆"天貓雙11狂歡夜"，次年京東也推出自己的"雙11晚會(huì)"，正式拉開(kāi)了電商晚會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。當(dāng)時(shí)很多觀眾會(huì)一邊看電視直播，一邊拿著手機(jī)搶購(gòu)，2020年11月10日更是出現(xiàn)了四臺(tái)雙十一晚會(huì)同時(shí)播出的盛況。

然而隨著觀眾對(duì)單純歌舞表演逐漸失去興趣，雙十一晚會(huì)在2022年一度陷入低谷。這兩年各平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整策略，晚會(huì)形式從簡(jiǎn)單的廣告插播升級(jí)為更具互動(dòng)性的"綜藝晚會(huì)"。

就像我們前面提到的，現(xiàn)在的雙十一晚會(huì)更注重情感共鳴。無(wú)論是京東用紅毯直播吸引關(guān)注，還是天貓主打?yàn)榇蚬と酸尫艍毫?，目的都是先打?dòng)觀眾，再引導(dǎo)消費(fèi)。

這一轉(zhuǎn)型已顯現(xiàn)出客觀成效。京東雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，其“11.11驚喜之夜”的全媒體收看超過(guò)了1.6億人次，全網(wǎng)曝光超過(guò)100億次。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德的數(shù)據(jù)，天貓的“瘋狂好六夜”播出當(dāng)日斬獲全網(wǎng)傳播22.8億次，相關(guān)話題的傳播量達(dá)11.4億次。

數(shù)據(jù)背后，折射出的是煥新后晚會(huì)強(qiáng)大的流量聚合能力。

與此同時(shí)，劇集和綜藝也成了電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。比如，淘寶天貓（以下簡(jiǎn)稱“淘天”）冠名了《新聞女王2》和《現(xiàn)在就出發(fā)3》，美團(tuán)贊助了《喜人奇妙夜2》，京東健康成了《花兒與少年·同心季》的冠名商。頭部明星們紛紛為平臺(tái)、品牌站臺(tái)。

電商平臺(tái)在劇綜的植入

然而，這些傳統(tǒng)形式在長(zhǎng)周期營(yíng)銷(xiāo)中顯露出了一定的局限性。劇綜播出周期漫長(zhǎng)，需要觀眾投入連續(xù)且完整的觀看時(shí)間，與雙11期間用戶碎片化、即時(shí)性的消費(fèi)狀態(tài)難以同步。而晚會(huì)雖能制造爆發(fā)性聲量，但其影響力高度集中在播出當(dāng)晚，難以支撐長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的持續(xù)曝光。同時(shí)，兩者都需要高昂的預(yù)算投入。

在此背景下，短劇正好彌補(bǔ)了這兩大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式的短板，成為今年雙11電商營(yíng)銷(xiāo)的“輕量級(jí)主力”。

02

短劇營(yíng)銷(xiāo)，

是否可以成為新的引擎？

根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，截至2025年6月，全國(guó)短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)比重近70%。其中，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份，紅果的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2.36億，超越了B站、優(yōu)酷等一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，一個(gè)規(guī)模龐大、沉浸度高、且仍在高速增長(zhǎng)的流量新大陸已然形成。

短劇用戶規(guī)模數(shù)據(jù)

值得注意的是，短劇行業(yè)自身正經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)向精品化的轉(zhuǎn)型。

隨著短劇觀眾情緒閾值的提高，很多人對(duì)“霸總”等同質(zhì)化劇情產(chǎn)生了審美疲勞。此外，2025年，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，正式確立了短劇“備案+審核”機(jī)制。

這讓市場(chǎng)向著現(xiàn)實(shí)題材和多元類型傾斜，以《家里家外》《盛夏芬德拉》為代表的優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)，說(shuō)明短劇創(chuàng)作正在不斷拓展內(nèi)容的深度與廣度。

內(nèi)容升級(jí)為商業(yè)植入開(kāi)辟了更豐富、更自然的場(chǎng)景，也吸引了更多高價(jià)值的用戶群體。根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2025）》，今年前8個(gè)月，短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)120.5分鐘，相比1月份增長(zhǎng)了25.9%，用戶黏性顯著提升，短劇覆蓋的人群也從Z世代延展到45歲以上的用戶。

《家里家外2》《盛夏芬德拉》海報(bào)

正因如此，敏銳的電商平臺(tái)已先后布局這一賽道。在2024年底，美團(tuán)就拍攝了多部定制化短劇，淘天也在今年的618期間下場(chǎng)，通過(guò)短劇植入來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光。今年雙11，各平臺(tái)進(jìn)一步加碼，例如淘天聯(lián)動(dòng)爆款劇主演、在番茄小說(shuō)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放等。這些嘗試證明，短劇的“內(nèi)容場(chǎng)”與電商的“貨架場(chǎng)”存在天然的聯(lián)結(jié)潛力。

當(dāng)行業(yè)普遍嘗試短劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，京東的探索提供了更為系統(tǒng)和大膽的解題思路。雙11前夕，京東外賣(mài)與演員倪虹潔合作的短劇《小美滿》，在10天之內(nèi)的累計(jì)播放量突破了1.5億次。這次試水的成功，讓平臺(tái)不再滿足于零散的植入或借勢(shì)，而是將短劇升級(jí)為一場(chǎng)整合性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

《小美滿》海報(bào)

第一步，是挑選好的、合適的劇本。

在雙11期間，京東聯(lián)合紅果短劇、快手星芒短劇，集中上線了10部定制短劇。而試水之后，他們能夠在兩個(gè)月內(nèi)快速上線多部短劇，得益于短劇制作周期的靈活性。

一部制作精良的短劇，能在幾周之內(nèi)完成從策劃到上線的全過(guò)程，使電商平臺(tái)完全可以緊跟618、雙11的大促節(jié)奏，快速調(diào)整內(nèi)容策略，針對(duì)不同人群定制不同的劇情。

京東挑選的短劇題材恰恰與雙11的內(nèi)核深度貼合。

根據(jù)華泰證券發(fā)布的報(bào)告，京東的男性用戶占比超過(guò)半數(shù)。而憑借與紅果合作的3部以女性為主角的短劇《愛(ài)在千禧》《為她布下的局》和《花探少女團(tuán)》，京東可以吸引更多一二線城市的中青年女性消費(fèi)者。

京東x紅果合作短劇海報(bào)

好劇也得會(huì)吆喝。京東與紅果、快手的第二步，就是廣撒網(wǎng)，讓更多的用戶看到這些劇。

一方面，倪虹潔、喜劇演員宋木子等演員自然吸引了部分觀眾。相比需要固定時(shí)間追更的劇綜，觀眾可以利用通勤、午休等零散時(shí)間完成單集觀看，這讓明星的引流、品牌的營(yíng)銷(xiāo)可以滲透到日常生活的多個(gè)間隙，高頻次、沉浸式地觸達(dá)用戶。

另一方面，京東與紅果采取跨渠道推廣的方式，邀請(qǐng)主演進(jìn)入京東直播間、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作?！痘ㄌ缴倥畧F(tuán)》的主演更是與時(shí)尚雜志合作拍攝大片，實(shí)現(xiàn)了“短劇內(nèi)外，皆有聲量”的效果。

《花探少女團(tuán)》雜志

在短劇開(kāi)播后，“如何自然植入廣告”成了關(guān)鍵問(wèn)題。

相比長(zhǎng)劇，觀眾能在幾分鐘內(nèi)就沉浸在劇情里，與角色建立起情感聯(lián)結(jié)。植入在劇情中的商品也因此更容易被接納，甚至被視為角色人格或故事發(fā)展的自然延伸，從而削弱廣告的突兀感。

比如在《愛(ài)在千禧》中，劇集沒(méi)有強(qiáng)行加入品牌元素。隨著女主的事業(yè)發(fā)展、個(gè)人成長(zhǎng)，京東元素逐步融入背景海報(bào)、玩偶和后期直播帶貨中，和劇情有機(jī)結(jié)合。男女主是浙商，商業(yè)信息和直播動(dòng)作是敘事推進(jìn)的合理組成部分，京東不同的業(yè)務(wù)線，比如京東家政、全球購(gòu)，也與角色的不同發(fā)展階段相匹配。

《愛(ài)在千禧》劇情截圖

在短劇播放的中后期，平臺(tái)需要把短劇觀眾順利轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。紅果平臺(tái)通過(guò)開(kāi)屏廣告、信息流橫幅等資源，以短劇素材吸引用戶點(diǎn)擊，并直接跳轉(zhuǎn)至京東相關(guān)頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了“觀看-產(chǎn)生興趣-行動(dòng)”的無(wú)縫銜接。

《愛(ài)在千禧》植入京東家政畫(huà)面

這個(gè)從精準(zhǔn)觸達(dá)、情感共鳴到一鍵購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)之所以能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并不斷優(yōu)化，離不開(kāi)短劇平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤能力。從點(diǎn)擊率、完播率到‘劇中點(diǎn)’的轉(zhuǎn)化路徑，每一步用戶行為都可被量化分析，使品牌能夠?qū)崟r(shí)洞察效果，敏捷優(yōu)化策略，這是傳統(tǒng)劇綜營(yíng)銷(xiāo)難以比擬的。

這套組合拳也取得了可觀的成效。截至今年的12月2日，紅果與京東合作的三部短劇總播放量超過(guò)了9億，為京東帶來(lái)的新用戶突破了300萬(wàn)，女性用戶的占比也在大幅上升。精品短劇不再是內(nèi)容輸出工具，而是成了連接用戶情緒與消費(fèi)需求的高效通道。

其實(shí)精品短劇商業(yè)化的發(fā)展空間，還遠(yuǎn)不止于此。

03

短劇的未來(lái)，

充滿無(wú)限可能

隨著短劇精品化變得越來(lái)越主流，短劇正從“快消品”變成“可持續(xù)的內(nèi)容資產(chǎn)”，將吸引更多愿意長(zhǎng)期追更和深度互動(dòng)的觀眾。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2029年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》，短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將突破1500億元，達(dá)到當(dāng)前規(guī)模的兩倍。這意味著，電商平臺(tái)在短劇營(yíng)銷(xiāo)上的探索才剛剛打開(kāi)。

短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

今年的雙11，京東憑借對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)的敏銳洞察，和與紅果等短劇平臺(tái)的成功合作，驗(yàn)證了短劇作為“內(nèi)容貨架”的可行性，并提供了一套可復(fù)制、可迭代的營(yíng)銷(xiāo)模板。

這并不是短劇營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。隨著《家里家外》等系列IP展現(xiàn)出極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)、AI技術(shù)解鎖奇幻科幻等新題材，以及“千人千劇”的個(gè)性化推送成為可能，短劇正在從單一的內(nèi)容載體，演變?yōu)橐粋€(gè)充滿潛力的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)場(chǎng)”。

AI真人短劇截圖

在未來(lái)，優(yōu)質(zhì)短劇不僅可以承載品牌信息，還可以衍生出聯(lián)名商品、線下活動(dòng)等多元生態(tài)。短劇平臺(tái)的新技術(shù)不僅可以降低成本，更能開(kāi)拓新的敘事方式和消費(fèi)場(chǎng)景。

而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然雙11已經(jīng)成功驗(yàn)證短劇平臺(tái)擁有著能夠構(gòu)建“心動(dòng)”到“行動(dòng)”最短路徑的能力，下一步就需要探索如何更順暢地將觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并借助數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與人群的精準(zhǔn)匹配。

換言之，盡管雙11的短劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役已經(jīng)告一段落，但這揭示了電商競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。他們不能只比拼價(jià)格與折扣，而更應(yīng)該聚焦于“如何引發(fā)用戶共鳴，讓他們?yōu)橹Ａ簟薄?/p>

或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有更多人的消費(fèi)真的可以始于一個(gè)短短幾分鐘、卻讓人印象深刻的好故事。