上海練丘湖畔，任正非與ICPC（國際大學(xué)生程序設(shè)計競賽）主席、教練及獲獎選手的一場對話，又一次刷了屏。

這一場座談會紀(jì)要，有1.4萬字，信息量很大，核心內(nèi)容還是AI、算力和年輕人……

不過，最打動我的，并非任正非的最新觀點，而是對話中他所透露出的那份真誠與信任。

坦白講，相較于近日一些企業(yè)家的言論與所作所為，真的很想請任正非給他們好好上一堂課，教教他們，什么是信任，以及如何構(gòu)建公眾的信任。

01

企業(yè)家的不信任之戰(zhàn)，愈演愈烈

最近，企業(yè)家輿論翻車的案例，屢見不鮮，時不時總能上個熱搜。

有的企業(yè)家著迷于自己的IP人設(shè)，用虛假營銷、過度包裝和小字文學(xué)，持續(xù)消耗著公眾的信任，面對車主死亡事故一度沉默，面對用戶訴求法務(wù)的切割式爭辯，結(jié)果是，負(fù)面輿情屢禁不止，股價下跌，品牌的公眾信任急速下墜……

也有的企業(yè)家倒是灑脫，有感于南極“極致奢旅”，在內(nèi)部信中描繪的“翡翠冰山”，同員工“996單休”的“牛馬”現(xiàn)實形成刺眼對比。隨后，不斷有爆出員工發(fā)布公開信，控訴無序加班、指標(biāo)虛高等問題，雖回應(yīng)將調(diào)查糾正，但處理過程堪稱“畫餅”，領(lǐng)導(dǎo)者與團隊的巨大裂痕正浮出水面……

更有甚者，在董事會選舉中投出唯一反對票，反對自己連任，理由是“對435萬年薪不滿意”，后又解釋為“董秘筆誤”，稱實為不滿公司僵化的治理與激勵機制。這一戲劇性舉動將內(nèi)部矛盾公開化，這一無視場合、任性而為的行為，不僅損害公司形象，而且將投資者關(guān)系甩在地上摩擦……

看到這里，我不禁想問一問大家，為什么這些企業(yè)家如此任性？

歸根結(jié)底，他們并沒有把公眾，包括客戶、員工和投資者，放在心上。

同時，也想問問企業(yè)家，在他們眼中，世界上最“貴”的是什么？

是商業(yè)模式，是品牌，產(chǎn)品，還是技術(shù)？

我認(rèn)為都不是，是信任。因為只有信任才是連接人與人、構(gòu)建社會文明的更高維度的“貨幣”。

而沒有了信任，就有了各式各樣的輿論危機。

• 個人IP與外部信任危機：強個人魅力營銷在爭議來臨時，易轉(zhuǎn)化為直接的品牌風(fēng)險。
• 個人享受與員工現(xiàn)實的割裂：領(lǐng)袖的個人詩意與團隊的生存壓力產(chǎn)生巨大張力。
• 個人任性與內(nèi)訌公開：以看似“改革”的激烈方式，將個人與股東的內(nèi)部博弈演變?yōu)楣娯?fù)面輿情。

02

一次講話就是一場信任之戰(zhàn)

任正非用1.4萬字告訴所有企業(yè)家，就一個最簡單的道理：

放棄辯解，回歸信任。

當(dāng)一家公司或一個創(chuàng)始人被質(zhì)疑動機和能力時，辯解不如重構(gòu)認(rèn)知。

當(dāng)雷軍和他的小米正深陷輿論漩渦，面臨對其造車“動機”與“能力”的雙重拷問時，任正非在這場與國際大學(xué)生程序設(shè)計競賽選手的座談中，示范了什么是超越辯解的戰(zhàn)略溝通。

若要問小米危機的本質(zhì)，公眾的質(zhì)疑直指“動機”與“能力”。

換句話說，當(dāng)前小米面臨的輿論危機，本質(zhì)上是對企業(yè)核心承諾的信任動搖。

當(dāng)公眾開始質(zhì)疑一家公司“是否真誠”以及“是否專業(yè)”時，傳統(tǒng)的公關(guān)回應(yīng)往往陷入“解釋-反駁-再解釋”的循環(huán)，而這種循環(huán)本身就會進一步消耗信任。

雷軍面臨的困境十分典型：一方面是對其造車初心是“追風(fēng)口”還是“真夢想”的動機審視；另一方面是對小米汽車安全、技術(shù)積累等硬實力的專業(yè)性質(zhì)疑。

在這種情況下，更多情懷演講、更多數(shù)據(jù)對比、甚至號召“抵制黑公關(guān)”，都像是在流沙中掙扎，越用力下沉越快。

我也不例外，此前的一篇文章才200多的閱讀量，被小米法務(wù)投訴，時隔一日，微信后臺反饋顯示：這篇文章并沒有任何侵權(quán)問題。

我也開始懷疑，小米是不是真的有7000法務(wù)？

03

人式破局“升維敘事” V.S. 雷布斯“降維辯解”

“教育是教育，商業(yè)是商業(yè)，混了以后我們就倒退了?！比握窃谏虾ＨA為練秋湖研發(fā)中心的這番話，看似在討論產(chǎn)學(xué)研分工，實則是一堂面向所有中國企業(yè)家的高級公關(guān)課。

當(dāng)被質(zhì)疑時，不要在同一層面爭辯，而要提供一個新的認(rèn)知框架。

通覽紀(jì)要全文，任正非幾乎沒有直接回應(yīng)任何關(guān)于華為當(dāng)前困境的具體問題，而是將話題系統(tǒng)性升維至三個更高層面的議題：

關(guān)于人工智能，他強調(diào)“IT公司對人類的貢獻就2%，AI在產(chǎn)業(yè)上的貢獻會占到98%”，并詳細(xì)列舉AI如何提高高爐效率1%、洗煤精度0.1%。這不是在說華為多厲害，而是在定義什么是真正的AI價值。

關(guān)于教育，他明確劃分“學(xué)校做0-1的研究創(chuàng)新”與“企業(yè)把理論變成工業(yè)現(xiàn)實”的界限。這實際上是在構(gòu)建一個社會分工的認(rèn)知框架，而華為只是其中一部分。

關(guān)于青年，他鼓勵“有可能摸高的一定要走到最高點”，并強調(diào)“男性和女性在計算機時代沒有本質(zhì)區(qū)別”。這是在塑造一個面向未來的成長圖景，而華為愿意成為支持者。

這種溝通的高明之處在于，它讓質(zhì)疑者的問題顯得“太小”——當(dāng)別人在問“你的芯片行不行”時，他在談“如何為國家培養(yǎng)更多突破芯片的人才”。

而小米呢？

根據(jù)紅星新聞的報道，關(guān)于在南京市秦淮區(qū)人民法院開庭的小米SU7 Ultra“挖孔機蓋”虛假宣傳案，令人拍好叫絕的是小米法務(wù)的回應(yīng)：

面對虛假宣傳指控，他們直接來了個“創(chuàng)始人切割術(shù)”——聲稱雷軍“非技術(shù)背景”，個人言論存在“認(rèn)知偏差”，而且微博都改了，所以“不能代表公司承諾”。

如果換成是小米，又該如何升維敘事呢？這里我先賣個關(guān)子，后續(xù)另辟文再論。

04

案例說話，用“產(chǎn)業(yè)貢獻”構(gòu)建信任基石 V.S. 小字文學(xué)，用“過度營銷”摧毀信任之源

任正非的講話充滿了具體、可驗證的產(chǎn)業(yè)案例，這是構(gòu)建信任最堅硬的基石。

“通過大模型分層知曉每一層的爐溫的合理控制，適當(dāng)合理降低爐溫，優(yōu)化燃料礦石配制的控制......”

“用一個小小的超聲波探測頭，在西藏牧區(qū)給牧民的腰上掃一掃，數(shù)據(jù)通過3000公里的網(wǎng)絡(luò)傳到深圳檢測中心......”

這些描述不像科技公司的宣傳稿，而像產(chǎn)業(yè)工程師的工作報告。他沒有說“我們AI很強大”，而是展示了“AI如何具體解決產(chǎn)業(yè)問題”，而且每一個點都顯得極為務(wù)實。

相比之下，小米手機在海報推廣當(dāng)中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”。拿設(shè)計目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實宣傳，小米的膽量為何這么大？

華為的這種溝通方式創(chuàng)造了雙重信任：一是對華為技術(shù)實力的信任，二是對華為務(wù)實不浮夸作風(fēng)的信任。當(dāng)一家公司持續(xù)用這種方式溝通，偶爾的失誤或不足也會被放在“整體可靠”的認(rèn)知框架下看待。

相比之下，當(dāng)小米等科技公司在面臨質(zhì)疑時，傾向于使用更宏大卻更模糊的語言：“逆光之王”、“智能駕駛”、“重新定義”、“顛覆行業(yè)”、“極致體驗”。這些詞匯在順境時是加分項，在逆境時卻可能成為信任崩塌的加速器。

5月4日，小米汽車致3人死亡事故迎來后續(xù)，在小米汽車官網(wǎng)，頁面已調(diào)整了SU7車輛詳情頁面的措辭，將“智駕”更名為“輔助駕駛”。

然而，11月22日，在雷軍的微博上，還是頻繁出現(xiàn)小米智駕。

05

從小米“雷布斯”到華為“工程師”，形象轉(zhuǎn)型的迫切

從企業(yè)家形象的角度來分析，雷軍面臨的挑戰(zhàn)，部分源于其公眾形象的固化和單一。

在我看來，整個小米汽車的公關(guān)部似乎都在為雷軍個人IP服務(wù)，而放大雷軍個人IP的核心目的，只是將公眾的流量變成汽車的銷量。

除此之外，沒有其他。

“雷布斯”這一標(biāo)簽曾經(jīng)是巨大資產(chǎn)，象征著對極致產(chǎn)品的追求和強大的個人魅力。但當(dāng)企業(yè)進入汽車這種涉及生命安全、需要深厚技術(shù)積累的領(lǐng)域時，個人魅力可能反而成為負(fù)擔(dān)——因為汽車行業(yè)的信任建立在工程師文化，而非偶像文化上。

然而，任正非在講話中刻意淡化個人角色，反復(fù)強調(diào)“我們是一家企業(yè)”、“我們叫華為技術(shù)公司，不是華為科學(xué)公司”。他甚至將華為的成就歸功于“22歲的年輕人”、“22歲的俄羅斯女孩”。

這種去中心化、去個人英雄主義的敘事，反而構(gòu)建了更穩(wěn)固的組織信任。公眾相信的是華為的工程師體系、研發(fā)流程和質(zhì)量控制，而非某個人的眼光或決心。

對于雷軍而言，可能需要認(rèn)真思考如何將個人IP從“前臺代言人”轉(zhuǎn)型為“后臺支持者”，讓更多工程師、技術(shù)專家走向臺前，用專業(yè)陣列代替?zhèn)€人光環(huán)。

06

構(gòu)建“我們的故事”，超越“我的夢想”

任正非講話中一個顯著特點是頻繁使用“我們”而非“我”：“我們公司研究是著眼在未來3-5年”、“我們認(rèn)為”、“我們渴望與世界交流”。

更重要的是，他將華為的故事嵌套進更大的國家敘事和產(chǎn)業(yè)敘事中：“中國三、五年后會有較大的進步。中國強大了，有利于世界繁榮的?！?/p>

這種將企業(yè)命運與更大共同體綁定的敘事策略，創(chuàng)造了強大的情感共鳴和認(rèn)同。當(dāng)人們?yōu)橹袊目萍歼M步感到自豪時，自然會將對這種進步有貢獻的企業(yè)視為“自己人”。

反觀許多陷入輿論危機的企業(yè)，其敘事往往高度“內(nèi)化”和“個人化”：“我的夢想”、“我的情懷”、“我的公司”。在順境時，這種敘事極具感染力；但在逆境時，卻容易顯得自私和防御性。

曾幾何時，小米的“和用戶交朋友”曾經(jīng)是成功的敘事，但在汽車這樣重的決策面前，“朋友”關(guān)系顯得過于輕飄。

面對如今的輿論翻天，雷軍在微博上問大家，明年如何可以做到更好？

我沒想到，微博之下，頭三名的評論都是有關(guān)小米的法務(wù)。

或許有人建議，小米需要構(gòu)建一個更重、更堅實的敘事，比如 “與中國汽車工業(yè)共同成長” 或 “為智能出行貢獻工程師智慧”。

但我認(rèn)為，更需要從一個真實的小切口，慢慢建立信任。

07

回應(yīng)質(zhì)疑，在更高維度重構(gòu)問題

任正非在面對直接問題時，展示了另一種回應(yīng)智慧。

當(dāng)被問及“華為在資源受限的情況下如何選擇”時，他沒有訴苦或辯解，而是提出了一個顛覆性的觀點：“我認(rèn)為以后是算力過剩的，不是你想象的算力不足?！?/p>

這不是回答問題，而是重新定義問題。當(dāng)別人在問“如何在有限條件下生存”時，他在說“你們擔(dān)憂的條件本身不是問題”。

當(dāng)面臨專業(yè)性質(zhì)疑時，最有力的回應(yīng)往往不是“我有多專業(yè)”，而是展示你如何定義專業(yè)。任正非用大量具體產(chǎn)業(yè)案例，實際上是在定義“什么才是真正的AI專業(yè)”——不是跑分高，而是能解決實際問題。

對于面臨“是否真的懂車”質(zhì)疑的小米，或許需要的不是更多“我們研究了XX年”的聲明，也不是雷軍置頂?shù)摹度嗣袢請蟆返囊粔K豆腐塊報道。

通篇的吹捧式空洞宣傳，以及無法感知的5年1000億元的研發(fā)費用，并不能讓公眾減少對小米汽車外觀設(shè)計抄襲、小米手機高度模仿蘋果手機的質(zhì)疑。

希望有一天，雷軍能像任正非那樣，用具體、深入、專業(yè)的產(chǎn)業(yè)洞察，展示自己對汽車行業(yè)的理解已經(jīng)超越了營銷層面，進入了工程與制造的核心。

多說兩句：

任正非在座談結(jié)束時說：“我們與ICPC的交流不帶有任何目的?！?/p>

這句話本身可能就是最高明的公關(guān)——將精心設(shè)計的溝通，包裝成自然而然的思想交流。

當(dāng)雷軍在下一場發(fā)布會拿起話筒時，或許應(yīng)該思考：我的講話是目的性明顯的公關(guān)，還是一次能夠提供新認(rèn)知框架的價值交流？

華為園區(qū)里，任正非對年輕競賽選手們坦言：“我們正處在一個快速變動的時代，希望在年輕人?！?/p>

遠(yuǎn)處，小米汽車工廠里，機器轟鳴聲中新下線的SU7正等待交付，雷軍還是忘不了為賣車搖旗吶喊：我們的銷量突破40萬臺。

兩家公司或許道路不同，但都需要學(xué)會在輿論場中，用更高的敘事贏得公眾的信任投票。

如果我們希望品牌能夠真的走進公眾的內(nèi)心，我們要做的不是堵住別人的嘴，而是張口說真話。

公關(guān)的核心價值是構(gòu)建品牌與公眾的信任，顯然，公眾的信任并不可能通過廣告購買、付費新聞獲得，相反，可以通過真公關(guān)一點一點贏得。

最后的最后，歡迎大家點擊閱讀原文，細(xì)細(xì)品味任正非這位令人尊敬的中國企業(yè)家的世界胸懷。

你怎么看待任正非的這段萬字講話呢，歡迎在評論區(qū)留言，談?wù)勀愕目捶?。?dāng)然，也可以關(guān)注主筆微信進社群，我可以將1.4萬字的紀(jì)要PDF版本發(fā)給你。

注：本文由“公關(guān)眼”公眾號獨家授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)