文丨郭小興 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1100字）

由于“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”這句醒目的廣告語(yǔ)，被中山市家的電器有限公司（下稱“家的公司”）發(fā)布短視頻質(zhì)疑為“大字吸睛、小字免責(zé)”，公牛集團(tuán)不久前提起訴訟，向這家同行索賠420萬(wàn)元。

爭(zhēng)議核心，就是人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹靶∽謴V告”。公牛集團(tuán)高頻使用的一則廣告，“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！弊謽油怀鲂涯浚路絽s有一行微小字體標(biāo)注：“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)公牛多品類產(chǎn)品的家庭”，部分線下招牌甚至連這行小字也省略了。

自2025年8月起，家的公司銷售人員在抖音等平臺(tái)發(fā)布了近300條視頻，質(zhì)疑該模式容易讓消費(fèi)者誤解為公牛集團(tuán)在開(kāi)關(guān)、插座等單一品類占據(jù)70%市場(chǎng)份額。

雙方立場(chǎng)針?shù)h相對(duì)。11月下旬，公牛集團(tuán)發(fā)律師函稱，對(duì)方視頻構(gòu)成商業(yè)詆毀，要求刪除內(nèi)容并給予賠償。其強(qiáng)調(diào)，廣告語(yǔ)基于尚普咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，此前被市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰也因“事實(shí)不清”而撤銷。

家的公司則回函反駁，認(rèn)為質(zhì)疑屬合規(guī)監(jiān)督，產(chǎn)品對(duì)比遵循客觀原則，已做好應(yīng)訴準(zhǔn)備。

正經(jīng)社分析師注意到，“大字吸睛、小字免責(zé)”并非新生事物，其源頭可追溯至《廣告法》出臺(tái)后，一些商家為規(guī)避“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)限制，又想放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，便催生了這種“文字游戲”。

電商時(shí)代來(lái)臨后，“小字廣告”進(jìn)一步泛濫。比如，一些商家的促銷活動(dòng)，“全場(chǎng)五折”極為醒目，限制條件卻以并不起眼的小字列出；一些APP的訂閱服務(wù)，“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”是頗具“隱藏性”的灰色小字，消費(fèi)者一不小心就會(huì)被“冤枉”扣費(fèi)。

不久前，科技巨頭小米集團(tuán)也深陷過(guò)此類爭(zhēng)議。其新款手機(jī)Xiaomi 17 Pro Max的宣傳海報(bào)以“逆光之王”為醒目大字，右下角卻用淺色小字標(biāo)注“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”；另一款手機(jī)則以“小尺寸續(xù)航之王”吸睛，小字注解同樣指向“目標(biāo)”而非實(shí)際性能。

小米汽車宣傳的“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”為醒目大字，小字則補(bǔ)充說(shuō)明“指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”，引發(fā)對(duì)鋼材實(shí)際性能的質(zhì)疑。此外，其“城市輔助領(lǐng)航開(kāi)始推送”的宣傳旁，也“小”著“僅對(duì)部分用戶開(kāi)放”的限定語(yǔ)；“終身免費(fèi)流量包”，實(shí)際則被注解為“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年內(nèi)免費(fèi)”。

其他行業(yè)中，同樣屢見(jiàn)不鮮：一些金融借貸廣告常常用“零利息”吸引眼球，下方則用小字附加“僅限新人前三個(gè)月”的限定；奈雪的茶宣稱“瘦瘦輕盈”，實(shí)際小字注解則指向是瓶身設(shè)計(jì)而非飲用效果。

事實(shí)上，那些通過(guò)視覺(jué)反差制造認(rèn)知偏差的“小把戲”，并非總能成為免責(zé)“護(hù)身符”。在司法實(shí)踐中，是以“普通消費(fèi)者注意力”為標(biāo)準(zhǔn)的，刻意弱化關(guān)鍵信息很可能構(gòu)成誤導(dǎo)。近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》，劍指的就是這類廣告亂象。

根據(jù)媒體報(bào)道，目前，公牛集團(tuán)向家的公司提起的侵權(quán)訴訟，正處于法院審理階段。無(wú)論結(jié)果如何，都將為廣告合規(guī)樹(shù)立標(biāo)桿?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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