近日，樸樸超市在福州大本營悄悄上線自營外賣“樸樸廚房”，雖然僅在紅星商務大廈及周邊小區(qū)試水，但無論是餐品種類、價格還是主打“干凈外賣”的目標都能看出競爭優(yōu)勢，此次布局或許能夠在即時零售賽道闖出一片天地。

放眼大環(huán)境樸樸廚房所面臨的挑戰(zhàn)也同樣明顯，既有山姆、美團小象超市等零售企業(yè)的競爭，又有京東七鮮、淘寶閃購的圍剿，想要突圍并不容易。

戰(zhàn)略動機：為何跨界紅海市場？

不久前，生鮮前置倉玩家樸樸超市跨界外賣，在APP上線了“樸樸廚房”，在餐品上包含咖啡奶茶、炒菜燉罐、燒臘鹵味、粉面麻辣燙等“全品類日?？觳汀?，價格主要集中在10元-20元區(qū)間，在配送方面除了即點即送，還支持預約下單以及拼團免運費，雖然目前僅在小范圍試水卻依舊難掩其“殺傷力”。

外賣行業(yè)發(fā)展多年早已經(jīng)是紅海一片，樸樸超市此時入局背后并不是簡單的業(yè)務擴張，而是對即時零售賽道的精準卡位，隨著科技的發(fā)展和市場需求的變化，即時零售正在迅速的滲透到日常生活中。有相關機構預測，到2030年中國即時零售市場規(guī)模有望突破3萬億人民幣，在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，面對這一龐大的增量空間很難不“心動”。

實現(xiàn)盈利或許是激勵其邁步的重要因素之一，據(jù)了解，樸樸超市在2024年實現(xiàn)年度盈利，收入約300億，毛利率22.5%，履約費用率低于 17.5%，這個成績在前置倉賽道已經(jīng)算是前列，同時期叮咚買菜2024年銷售額為230.7億元、山姆即時零售近400億元等，但這或許也意味著樸樸超市在主業(yè)上面臨著增長天花板的隱憂，此時拓展新業(yè)務也是尋求增長的舉措。

放眼望去生鮮電商行業(yè)競爭日益激烈，此次布局“樸樸廚房”也是日益緊迫的競爭防御需求所致，據(jù)了解，美團旗下的“小象超市”也在籌備進入樸樸超市的大本營福州市場，這意味著新一輪市場爭奪戰(zhàn)即將打響，而從樸樸超市近幾個月的加速開店也能看出其競爭壓力，推出餐飲外賣服務，可能是樸樸為了提升自身業(yè)務壁壘，增強用戶黏性應對競爭的一種策略。

模式定位：“自營”+“干凈”差異化之路能走通嗎？

樸樸廚房采取了全部自營的模式，使用“樸咖啡”“樸茶”等自有品牌，暫時沒有第三方入駐，這顯著區(qū)別于美團、餓了么等平臺型外賣模式。當然這與其自身的優(yōu)勢也有關，在前置倉生鮮業(yè)務中樸樸超市已經(jīng)構建起了成熟供應鏈，食材直接接入現(xiàn)有生鮮采購網(wǎng)絡，自有品牌能夠進一步降低成本；在即時配送體系上自有團隊把費用率控制在15%左右，比傳統(tǒng)外賣更具成本優(yōu)勢，表現(xiàn)在價格上就是“高性價比”。

從小程序上看，既有適合正餐的脆皮燒鴨+蜜汁叉燒飯（含米飯、時蔬，售價14.8元）、四物老鴨湯面線（16.8 元），也有適合加餐的黃金脆辣雞腿堡、奧爾良烤翅，還有3.5元一份的酸辣土豆絲、4.9元一份的茄子炒豆角等平價小菜，從相關產品評價頁面也能看到不少好評，首頁還能看到“餐飲商品滿20元可免配送費”的公告，精準擊中了市場對品類、口味、性價比的多重需求。

樸樸廚房所有餐食均由統(tǒng)一中央廚房制作，還直接喊出“點干凈外賣，上樸樸廚房”，明確標注“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，強調“食材新鮮干凈、操作間干凈、配送餐盒干凈”等，這在食品安全問題頻發(fā)的外賣市場中確實抓住了部分消費者痛點。有相關調研問卷顯示，在重慶市場中對于外賣的食品安全問題，85.3%消費者關注食材新鮮度，85.0%擔憂“幽靈外賣”，84.4%用戶表示了解品質外賣概念，超70%用戶愿為品質付費，這也能看出其發(fā)展空間之大。

但這種重資產的自營模式，無疑會對供應鏈管理、食品安全管控提出更高要求，比如在供應鏈管理方面，從生鮮品類擴展到餐飲就意味著對食材的保鮮、倉儲的溫區(qū)管理、加工流程的效率都提出了更高、更精細的要求，確保餐食品質與風味穩(wěn)定，確保飲品口味口感持續(xù)在線等都需要搭建一套專業(yè)化的餐飲研發(fā)體系。在食品安全方面風險也高度集中，一旦任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)食品安全疏漏，將對整個品牌造成毀滅性打擊，樸樸能否有效應對，尚待觀察。

供應鏈挑戰(zhàn)：生鮮與餐飲的雙重考驗

樸樸超市原有的生鮮供應鏈能力可能是其拓展餐飲業(yè)務的一大天然優(yōu)勢，在其它超市“跑馬圈地”忙著擴張市場之時它選擇了聚焦區(qū)域以及強化供應鏈之路，在生鮮板塊，跳過中間批發(fā)商直接找農戶對接，食材成熟后便能快速的進入前置倉，很大程度上保障了新鮮度，在庫存方面，通過優(yōu)化采購和庫存管理減少浪費、壓低成本，畢竟即時零售拼到終究還是圍繞“貨夠鮮、能及時到”展開。

有分析認為，樸樸廚房的菜品可以直接使用樸樸超市的新鮮食材，相當于“生鮮+餐飲”雙渠道共用供應鏈，可能通過規(guī)模效應獲得成本優(yōu)勢。而且生鮮品類保鮮期較短，餐飲業(yè)務則可以承接生鮮線上的庫存積壓，將部分臨近保質期或品相稍次但品質無損的食材，通過加工成菜品的形式銷售出去，從而降低整體損耗率，有效提升庫存周轉。

但這同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，生鮮零售允許一定程度的天然差異，但餐飲菜品要求風味穩(wěn)定，舉個例子，比如同樣一道土豆絲，可能因為今天買的土豆和昨天買的土豆在大小、淀粉含量、含水率方面的細微差異，導致整體口感出現(xiàn)波動。樸樸的供應鏈能否為餐飲業(yè)務提供高度標準化的食材，是能否持續(xù)穩(wěn)定的關鍵。

供應鏈響應速度也是影響業(yè)務能否長遠立足的重要因素，餐飲業(yè)務尤其是外賣，對時效性的要求較為苛刻，除了配送環(huán)節(jié)外，前期的準備工作也是不容忽視的環(huán)節(jié)，這要求樸樸的倉儲、分揀和內部物流系統(tǒng)需要具備比單純服務零售時更高的彈性和敏捷性。

品控風險增強也是需要注意的一環(huán)，在餐飲業(yè)務中一旦供應鏈有環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，都會直接、集中地反映在終端菜品上，并直接損害“樸樸廚房”的聲譽。有數(shù)據(jù)顯示，隨著餐飲連鎖化率不斷提升，品牌對食材標準化、供應穩(wěn)定性、產品創(chuàng)新的要求不斷升級，這也驅動著各品牌深耕供應鏈，樸樸現(xiàn)有的供應鏈能力能否滿足這些要求，能否與時俱進，還有待市場檢驗。

履約效率：如何平衡訂單波峰波谷？

履約能力作為即時零售的競爭核心，隨著競爭愈發(fā)激烈，其在行業(yè)中的分量也愈發(fā)重要，近年來一些即時零售平臺也將履約效率作為主要競爭點，比如“小時達”“30分鐘必達”等。據(jù)了解，傳統(tǒng)即時零售平臺多依賴區(qū)域自建配送團隊或第三方物流，成本普遍占訂單金額的20%以上，成本較高的同時“半小時達”也很難做到，而餐飲行業(yè)高峰期、低谷期明顯，若提高運力在低谷期則面臨閑置風險，成本高昂。

樸樸超市將餐飲外賣“樸樸廚房”融入原有的即時零售履約體系，背后正蘊含著一種破解這一行業(yè)難題的戰(zhàn)略意圖，由于訂單在時間分布上存在差異，飯點外賣訂單集中，非飯點則零售訂單相對較多，樸樸將餐飲類與其他商品使用同一套履約體系，支持消費者一次性購買餐飲及非餐飲商品并配送，理論上，這種模式可以“平抑”訂單波峰波谷，提高騎手效率，降低履約成本。

但想要真正落地并融入日常運營中還需要解決不少問題，時效匹配的難題，餐飲與日用品、預包裝食品對時效的要求大相徑庭，一份剛出鍋的餐品時效要求可能高至短短二三十分鐘；而一袋薯片、餅干的配送時效要求則相對寬松，若二者融合則需要平臺精準計算，確保在餐品不失溫、不變質的時間內送達，同時又盡可能多地串聯(lián)起沿途的零售訂單，這需要算法對路況、出餐速度、騎手實時位置、多個訂單的優(yōu)先級進行毫秒級的權衡與規(guī)劃。

騎手管理與用戶體驗的平衡很容易成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，如果為了追求效率更大化，讓一位騎手攜帶過多訂單，導致餐品配送稍有延遲，就可能引發(fā)消費者對“外賣變涼”的不滿；反之又可能犧牲零售訂單的合并機會，無法實現(xiàn)預期的協(xié)同效應，這就要求平臺找到平衡點。

比如某平臺在我國發(fā)展多年實現(xiàn)了從“點餐飲外賣”到“缺什么買什么”的跨越，這背后是其數(shù)十年如一日的堅持付出，完成了一張由復雜算法驅動的智能調度系統(tǒng)支撐的覆蓋全國的即時運力網(wǎng)絡。樸樸超市若想實現(xiàn)也需要著重打造“智慧大腦”。

品質管控：自營模式能否真正保障“舌尖安全”？

餐飲外賣與人們日常生活緊密聯(lián)系，其食品安全問題一直受到廣泛關注，但食安管控猶如一場永無止境的“貓鼠游戲”，不斷有門店被曝光食安問題，比如今年315晚會上曝光的茶“武漢某門店華萊士蟑螂與炸雞齊飛”“楊銘宇發(fā)酸食材照用不誤，剩菜回鍋重新賣”“滬上阿姨隨意篡改保質期”等等，上海、太原、福州等多地接連曝光問題外賣，這也直接將消費者對食品安全的關注度推向高峰。

樸樸超市則主打“干凈外賣”理念，回應了當前消費者對外賣食品安全的普遍關切，據(jù)了解其通過自建供應鏈、自營門店、自配物流的方式實現(xiàn)了食材的統(tǒng)一采購與加工，在確保了食材新鮮度與安全性的同時還強調“現(xiàn)點現(xiàn)做”，將“干凈”貫穿于食材、操作和配送等各個環(huán)節(jié)。這相當于將各個環(huán)節(jié)納入了自身管理體系之內，形成了一個封閉、可控的閉環(huán)，更利于其實現(xiàn)從源頭到餐桌的全程可追溯與標準化管理，

全部采用自營模式雖然有利于控制質量和品牌一致性，但也意味著樸樸需要直接承擔所有食品安全風險，因為中央廚房模式想要達到“干凈”標準背后也暗藏兇險，比如高標準的生產環(huán)境、先進的食品檢測設備是否符合要求，人員培訓是否得到落實等，這都是影響餐品食品安全的因素。

在應對突發(fā)食安風險方面自營模式也缺乏緩沖帶，比如某批次食材在源頭出現(xiàn)問題，平臺型外賣可能只影響使用該食材的部分商戶，而樸樸廚房則可能面臨全品類餐食下架的危機，比如此前一些“鴨腸、鵝腸”供應鏈企業(yè)被曝光出食安問題后，大部分火鍋門店受到影響。

對于可能出現(xiàn)的食品安全問題，樸樸需要建立快速響應機制和有效的售后服務體系，或許可以學習美團“浣熊食堂”推“食安日記”，京東“七鮮小廚”和“菜品合伙人”管品控的經(jīng)驗，建立專門的機構，這對其整體運營能力提出了更高要求。

消費者接受度：用戶會為“樸樸廚房”買單嗎？

樸樸超市憑借生鮮配送服務，已經(jīng)積累了一批用戶，這批用戶大部分是對即時配送有較強需求且對品牌有著較高的忠誠度，這意味著早期在切入外賣市場時市場教育成本相對較低。加上其主打的“干凈”定位與親民價格，精準切中了當前外賣市場品質與實惠并存的需求空白點，但這些用戶能否順利轉化為餐飲服務的消費者，仍需市場驗證。

因為我國市場外賣消費習慣已經(jīng)相對固定，美團、餓了么等APP早就在人們形成了強大的心智壟斷，改變用戶選擇并非易事。根據(jù)9月份的調研數(shù)據(jù)，三大平臺的外賣訂單相對平均，同一份調研數(shù)據(jù)還顯示近3個月用戶點“品質外賣”的平臺是淘寶閃購/餓了么，比例達到43.4%，京東秒送/外賣占比39.8%，而“普通外賣”的平臺是淘寶閃購/餓了么占比54.4%，美團占比26.2%。

達樸樸廚房也不是沒有機會，在消費理念愈發(fā)理性的當下消費者對外賣平臺的忠誠度較低，有數(shù)據(jù)顯示91.3%的人會在多平臺間對比，82.3%每月在2個以上平臺下單，平均每人用2.2個平臺，關于跳轉原因，69.2%的人是為了“找更優(yōu)惠的套餐”，在價格驅動下樸樸廚房可能憑借高性價比的產品在三大主流平臺中尋求到一席之地。

影響其發(fā)展的關鍵因素應該是歷史口碑，根據(jù)電訴寶數(shù)據(jù)，樸樸超市2024年收到的用戶投訴中，商品質量和退款問題占比超過66%；黑貓投訴平臺上有關樸樸超市的投訴量已經(jīng)有6700多條，其中就包括偷漏秤和食品安全問題等。對于消費者而言，這種歷史印象會形成一種自然的聯(lián)想，很可能會影響消費者對樸樸新業(yè)務的信任度。

競爭態(tài)勢：如何應對行業(yè)巨頭的反應？

外賣市場競爭激烈，不久前主流電商平臺還開啟了新一輪外賣大戰(zhàn)，投入數(shù)百億元進行補貼，雖然這種惡性競爭已被監(jiān)管部門叫停，但行業(yè)“內卷”依然存在，比如淘寶閃購依舊會不定時發(fā)放優(yōu)惠券、京東百億免運費也仍在持續(xù)。而且此次外賣大戰(zhàn)在某種程度上已經(jīng)潛移默化地改變了用戶選擇偏好以及消費習慣，推動外賣市場格局變化。

樸樸廚房目前僅在福州部分區(qū)域測試，服務范圍有限，其已上線超值套餐、米面粥餃、炒菜燉罐等八個分類，價格帶主要集中在10-20元區(qū)間，這或許是想要“由點及面”，先在部分區(qū)域探索經(jīng)驗再推向全國。但如果未來要擴大規(guī)模，難免會與美團、阿里巴巴和京東等已有外賣業(yè)務的平臺正面競爭，退一步講就算樸樸廚房不向外走，其他平臺也會與其在福州等地區(qū)展開激烈交鋒。

這些平臺擁有更豐富的餐飲資源、更成熟的服務體系和更龐大的用戶基礎，樸樸廚房需要找到足夠的差異化優(yōu)勢，才能在這一紅海市場中占據(jù)一席之地?，F(xiàn)在其主打的“干凈”正是有力的底牌，未來精進于此或許可以吸引更多消費者。

有市場聲音認為，樸樸此次跨界是看中了“共享廚房”模式興起帶來的機會，傳統(tǒng)的共享廚房模式如京東“七鮮小廚”、美團“浣熊食堂”等，不僅能夠提高配送效率還降低了餐飲外賣的入門門檻。而樸樸則相當于自己承擔了所有環(huán)節(jié)，在順應外賣玩法變革的同時還走出了自己的差異化道路。

行業(yè)思考：樸樸廚房悄然上線在外賣市場中猶如一顆“重磅炸彈”，無論是多樣化、高性價比的餐食，還是主打“干凈”的口號無一不契合市場需求，但想要將履約效率、品控管理等落實還需要面臨不少挑戰(zhàn)，能走多遠還是未知數(shù)。