文丨廖紫琳 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】一家服裝店，竟然有80個(gè)試衣間。就連常年排隊(duì)的Zara和UR，也從未夸張至此。

一家是BF，另一家是Basement FG，都是主打復(fù)古潮流女裝的平價(jià)集合店。武漢店開(kāi)業(yè)初期，人滿為患，門(mén)店一度限流入場(chǎng)，結(jié)賬都得排隊(duì)2小時(shí)。

火爆的人氣，很大一部分來(lái)自本地生活平臺(tái)。Basement FG 200元的團(tuán)購(gòu)代金券售出超10萬(wàn)份；BF（江漢路店），工作日午后1小時(shí)，店里仍有近百人挑選購(gòu)物，收銀臺(tái)擺放著團(tuán)購(gòu)券的二維碼，方便顧客買(mǎi)單。

2025年，服飾零售增速放緩，一批品牌門(mén)店卻靠賣(mài)團(tuán)購(gòu)券找到新增長(zhǎng)。近期，億邦動(dòng)力結(jié)合線下門(mén)店走訪調(diào)查和本地生活平臺(tái)榜單（第四季度抖音生活服務(wù)全國(guó)潮流服飾榜和核心城市潮流服飾購(gòu)物榜）盤(pán)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：

一批白牌和新銳品牌霸榜各地潮流服飾前十名，其中就包括HEA、萬(wàn)花筒女裝、Basement FG、BF等。 比如Basement FG和BF，成立不到5年，卻一直霸榜抖音“武漢潮流服飾購(gòu)物熱銷(xiāo)榜”前10名。這與雙11、618大促平臺(tái)服飾品牌排行榜名單截然不同。

一批老品牌也在本地生活平臺(tái)翻紅。比如，快時(shí)尚鞋牌大東，常年打折，給人一種瀕臨倒閉的感覺(jué)，主推219元代金券（任選兩雙鞋）爆賣(mài)100萬(wàn)張；去年還在賣(mài)房求生的美特斯邦威，今年也沖進(jìn)本地生活潮流服飾榜前五；主攻下沉市場(chǎng)的快魚(yú)，99元4件衛(wèi)衣的團(tuán)購(gòu)券售出100萬(wàn)份......

目前，前十品牌基本都有銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的代金券單品，全國(guó)門(mén)店數(shù)量從幾百家到幾千家不等。行業(yè)平均核銷(xiāo)率約40%。相較于女裝電商實(shí)收率來(lái)說(shuō)，略高一些，但勝在很少產(chǎn)生售后成本。這對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許蘊(yùn)藏著巨大的生意機(jī)會(huì)。

3折代金券引流到店，他們靠團(tuán)購(gòu)賣(mài)衣服爆了

“這兩雙鞋，再加上這個(gè)包，你幫我算算多少錢(qián)？”

“一共1298，如果用券的話，只需要399元?！?/p>

過(guò)去一段時(shí)間，這樣的對(duì)話常出現(xiàn)在短視頻的信息流推送里，也是線下鞋服門(mén)店的真實(shí)寫(xiě)照。越來(lái)越多消費(fèi)者愿意像買(mǎi)餐飲團(tuán)購(gòu)券一樣，下單服飾代金券；越來(lái)越多商家感知到團(tuán)購(gòu)券能帶來(lái)更多新客流，更加投入其中。

在原價(jià)基礎(chǔ)上打超低折扣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“撿到了大便宜”。秉持著“反正囤了券，不用隨時(shí)可以退，不會(huì)損失什么”的心理，購(gòu)買(mǎi)代金券的決策門(mén)檻，要比“下單一件衣服，等待3天快遞送達(dá)”低得多。

而商家，只需計(jì)算好合理折扣，保證整體團(tuán)購(gòu)價(jià)與日?；顒?dòng)價(jià)持平或略低即可。況且代金券整體多是399元2件、699元3件（冬裝）等，比消費(fèi)者進(jìn)店僅購(gòu)買(mǎi)一件單品，客單價(jià)要高得多。即使是薄利狀態(tài)下，也能通過(guò)帶動(dòng)銷(xiāo)量來(lái)盈利。

2025年第四季度，大東鞋業(yè)、卓詩(shī)尼、快魚(yú)、HEA、阿迪達(dá)斯、美特斯邦威、以純、紅豆......都通過(guò)這樣的方式，闖進(jìn)抖音生活服務(wù)全國(guó)潮流服飾榜。以下為榜單具體排名，其中標(biāo)綠賬號(hào)為品牌商家賬號(hào)，其余為達(dá)人賬號(hào)。供大家參考：

運(yùn)動(dòng)戶外品牌是第一批吃螃蟹的商家。李寧、駱駝、阿迪達(dá)斯，以及近年來(lái)轉(zhuǎn)型為潮流戶外品牌的美特斯邦威、主攻運(yùn)動(dòng)休閑的以純和快魚(yú)等都已經(jīng)沖上TOP 10榜單。

361°的打法具備代表性。它試水本地生活業(yè)務(wù)，用的主要店型是361°超品店。這類(lèi)店鋪門(mén)店面積大、產(chǎn)品全、性?xún)r(jià)比高，天然更適合做團(tuán)購(gòu)，尤其是新店開(kāi)業(yè)期間。

每天500場(chǎng)員工直播，賣(mài)低至3折的代金券，不斷向線下門(mén)店引流。目前，361°在抖音上賣(mài)269元任選鞋服兩件的代金券，已售出3萬(wàn)單，部分非超品店也能使用。公開(kāi)信息顯示，361°超品店超30%的新客，來(lái)源于抖音生活服務(wù)。

像做餐飲店一樣做服裝零售，這也是美特斯邦威自救的關(guān)鍵一步。走進(jìn)美特斯邦威本地生活體驗(yàn)館·武漢001館，幾乎每個(gè)貨架上，都有引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券的標(biāo)識(shí)，“超值團(tuán)購(gòu)券399元代1000元699元代2000元”。

截至目前，美特斯邦威在抖音生活服務(wù)的累計(jì)GMV超過(guò)7.5億元（按券面金額預(yù)估）。而美特斯邦威付出的“成本”并不大，總部開(kāi)播、合作分享達(dá)人，輻射全國(guó)門(mén)店，在直播間帶貨賣(mài)券，引導(dǎo)顧客到店選購(gòu)。

其創(chuàng)始人周成建認(rèn)為，如今關(guān)注企業(yè)的線上線下銷(xiāo)售額占比，意義已經(jīng)不大。交易場(chǎng)景的線上化，交付場(chǎng)景的線下化才是未來(lái)的大勢(shì)所趨?！叭纼r(jià)格一致、體驗(yàn)一致，就算你直接去線下店購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)引導(dǎo)你先去線上團(tuán)券?！彼鴮?duì)媒體表示。

門(mén)店不靠低價(jià)靠“內(nèi)容”，倉(cāng)儲(chǔ)式大店爆賣(mài)的秘密

和上述成熟品牌不同，BF、Basement FG等新銳品牌，沒(méi)有走超低折扣的老路子。

它們以倉(cāng)儲(chǔ)式大店為載體，將門(mén)店打造成“可傳播、可互動(dòng)的內(nèi)容”，自帶人氣和話題度；邀請(qǐng)明星、達(dá)人和消費(fèi)者到店打卡，將線下內(nèi)容搬到線上去，品牌順勢(shì)鋪設(shè)線上團(tuán)購(gòu)券，得以沖上各大城市熱賣(mài)榜。線上線下融合，讓生意像滾雪球一樣越來(lái)越大。

BF、Basement FG，因?yàn)橛⑽暮?jiǎn)稱(chēng)一致，常常被誤認(rèn)為是同一品牌，但二者毫無(wú)關(guān)系。前者由道斯深圳時(shí)裝公司供應(yīng)，后者由北京藍(lán)色信號(hào)公司運(yùn)營(yíng)。選址策略也明顯不同，Basement FG有意避開(kāi)商場(chǎng)，打造品牌調(diào)性，在北京京順園公園、無(wú)錫運(yùn)河匯等地開(kāi)店，而B(niǎo)F主要開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)，比如北京的槐房萬(wàn)達(dá)、武漢的M+購(gòu)物中心等。

這兩家品牌，在多個(gè)城市熱銷(xiāo)榜排名前10，有著高度相似的地方：

超級(jí)大店，店均2000平米以上，店內(nèi)款式高達(dá)6000+，堅(jiān)持每日上新數(shù)百款；

超級(jí)平價(jià)，除冬裝大件外，其他單品價(jià)格均在300元以?xún)?nèi)，全場(chǎng)可疊加抖音、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)代金券，做到折上折。

但看到這里，令人疑惑的是，超級(jí)大店超級(jí)平價(jià)，部分門(mén)店還開(kāi)在城市核心地段，那它們是如何盈利的？

吸引足夠大的客流，是薄利多銷(xiāo)的基礎(chǔ)。以Basement FG為例，它坐落在舊時(shí)漢口華界與英租界的交匯地帶，走進(jìn)Basement FG武漢店的那一剎那，好像不是來(lái)買(mǎi)衣服的，而是來(lái)逛懷舊藝術(shù)展覽的。

許多年輕消費(fèi)者進(jìn)店的第一件事，就是拿出手機(jī)，拍照打卡。約2000平米的大店里，拱形廊橋、復(fù)古書(shū)墻、臨街咖啡屋和滿是潮流貼紙的工作臺(tái)都是潮男潮女們的出片地點(diǎn)。這些內(nèi)容自帶傳播屬性，為門(mén)店聚集人氣。

店內(nèi)以“倉(cāng)儲(chǔ)貨架+工業(yè)風(fēng)裝修”為特色，整墻的美式復(fù)古服裝堆疊陳列，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，探店博主和消費(fèi)者自發(fā)拍攝和發(fā)布的“貨架前沉浸式挑衣”視頻，平均點(diǎn)贊量要比普通服裝探店內(nèi)容更高。截至目前，抖音上#basement fg話題播放量已達(dá)1.8億次，其抖音官方旗艦店雙11期間也斬獲近百萬(wàn)元業(yè)績(jī)。

追星的00后更愛(ài)這里。Basement FG曾獲得過(guò)樂(lè)華娛樂(lè)（王一博所簽約的經(jīng)紀(jì)公司）投資，借助樂(lè)華旗下藝人資源頻頻為其引流宣傳，比如邀請(qǐng)偶像練習(xí)生、出道明星在Basement FG做臨時(shí)店員、在門(mén)口處路演等，牢牢抓住了粉絲群體的飯圈心態(tài)。就連Basement FG的服務(wù)員也是按照偶像顏值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，清一色的俊男靚女。有網(wǎng)友調(diào)侃，帥哥給結(jié)賬，付錢(qián)都更爽快。

再來(lái)看，武漢的M+購(gòu)物中心的BF，毗鄰優(yōu)衣庫(kù)，加上擴(kuò)建中的地下一層區(qū)域，整店面積達(dá)2500平方米。單品6000+，每日上新300款。且單價(jià)要比Basement FG更便宜，基本都在200元以?xún)?nèi)。抖音上，269元代300元的代金券賣(mài)得最好，已售出1萬(wàn)多單，全場(chǎng)可通用，且不限制使用張數(shù)。

包包是BF的爆款引流款產(chǎn)品，大多只需29-59元，早期火爆到每人限購(gòu)1只。來(lái)逛店的客人大多是二十出頭的年輕人。每逢大促、周末和開(kāi)學(xué)季，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，每人拿著小推車(chē)，像逛超市一樣，挑選心儀的衣服，基本無(wú)需擔(dān)心價(jià)格問(wèn)題。

其次是節(jié)流，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)省錢(qián)。億邦動(dòng)力注意到，這些品牌都采用自產(chǎn)自銷(xiāo)的供應(yīng)鏈模式和均碼的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，大幅壓縮生產(chǎn)成本；同時(shí)以自助購(gòu)物、精簡(jiǎn)店員的輕量化運(yùn)營(yíng)承接團(tuán)購(gòu)客流，控制了人力成本，也契合了年輕客群的自主購(gòu)物偏好。

比如，Basement FG所有鞋服配件均出自江蘇藍(lán)色芯服裝有限公司，是北京藍(lán)色信號(hào)公司的關(guān)聯(lián)公司，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo)。而且大部分衣服為均碼，褲子類(lèi)、外套類(lèi)產(chǎn)品等才會(huì)做S和M碼，降低庫(kù)存壓力。在售后政策上，7天內(nèi)僅換不退，降低退貨率。

在人員配置上，無(wú)論是BF還是Basement FG，均是自助式購(gòu)物門(mén)店，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)人員。Basement FG武漢店，位置是下沉式的，從臨街的入口進(jìn)入后需通過(guò)電梯或樓梯進(jìn)入地下一層。工作日探訪時(shí)，Basement FG武漢店僅有2名外場(chǎng)工作人員。其中一名負(fù)責(zé)整理衣服和收銀，另一名則負(fù)責(zé)站在入口指引客人進(jìn)入門(mén)店。

BF的門(mén)店員工數(shù)相對(duì)更多，但也在10人左右，主要負(fù)責(zé)整理被顧客挑選過(guò)后的衣物、引導(dǎo)顧客至試衣間（該店位置特殊，試衣間和門(mén)店需穿過(guò)商場(chǎng)過(guò)道）、為顧客分配試衣間以及收銀等工作。相比傳統(tǒng)服飾門(mén)店，近2000平的店鋪往往需配置十幾、二十人作為導(dǎo)購(gòu)。

核銷(xiāo)率約40%，與電商退貨率基本持平

困擾服飾電商的主要問(wèn)題是退貨率高。經(jīng)億邦動(dòng)力調(diào)研，抖音生活服務(wù)服飾代金券核銷(xiāo)率大概在30%到40%，部分“折扣率不高、消費(fèi)者傾向于結(jié)賬時(shí)再下單”的代金券核銷(xiāo)率會(huì)更高一些。

“退款率70%，其實(shí)和電商退貨率差不多。門(mén)店售出的的產(chǎn)品，退換貨其實(shí)很少，綜合算下來(lái)，這個(gè)核銷(xiāo)率其實(shí)可以接受?！币晃簧碳艺f(shuō)。加上代金券退款，沒(méi)有快遞費(fèi)、包裝費(fèi)和人工客服費(fèi)用，所以幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么額外成本。

不同平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)的核銷(xiāo)率更高，但銷(xiāo)售量級(jí)更小。舉個(gè)例子，美特斯邦威在美團(tuán)和抖音生活服務(wù)上架的代金券門(mén)檻、金額、折扣力度基本一致，但在抖音的銷(xiāo)售量級(jí)為百萬(wàn)級(jí)別，而在美團(tuán)僅為百位數(shù)級(jí)別。

在抖音超值券補(bǔ)貼和品牌會(huì)員價(jià)推動(dòng)下，Basement FG在抖音生活服務(wù)的銷(xiāo)量也比美團(tuán)更好。其中，175元代200元的抖音代金券售出10萬(wàn)份，192元代200元的美團(tuán)代金券售出1.2萬(wàn)份。

不同的底層邏輯，造成不同的核銷(xiāo)率?！懊缊F(tuán)的運(yùn)營(yíng)邏輯是匯聚實(shí)體商家到平臺(tái)，基于用戶對(duì)本地生活服務(wù)的需求，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)配送等滿足用戶需求?！币晃欢兑羯罘?wù)的服務(wù)商認(rèn)為，“抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯是基于內(nèi)容吸引，根據(jù)用戶日常搜索習(xí)慣，瀏覽習(xí)慣，反復(fù)試探推送內(nèi)容，不斷優(yōu)化刺激，完成從種草到購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)過(guò)程，可以說(shuō)是創(chuàng)造需求，挖掘需求的過(guò)程。”

借本地生活平臺(tái)代金券，幫助線下門(mén)店引流和促單。這究竟是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)？

大東、月芽?jī)?、快魚(yú)、Basement FG等品牌門(mén)店的實(shí)踐結(jié)果，驗(yàn)證了代金券對(duì)實(shí)體門(mén)店的引流效果。當(dāng)流量爭(zhēng)奪白熱化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配，代金券作為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的工具之一，價(jià)值愈發(fā)凸顯。

如果按照今年天貓雙11服飾行業(yè)TOP20來(lái)看，目前開(kāi)展抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的品牌已占25%左右，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、蕉內(nèi)、UR、百麗等行業(yè)龍頭品牌并未下場(chǎng)，但部分會(huì)參與商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)享代金券活動(dòng)。（抖音雙11服飾榜單上榜商家，有一半以上未開(kāi)設(shè)連鎖線下門(mén)店，參考價(jià)值不大）

且從平臺(tái)政策上來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)今年4月曾面向?qū)嶓w零售業(yè)（服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、母嬰購(gòu)物、食飲酒水等）推出免傭政策，并提供本地推廣告流量1：1對(duì)投政策，試圖招攬更多商家參與進(jìn)來(lái)。

行業(yè)存在一定紅利期，但挑戰(zhàn)猶存。目前許多玩法以高折扣力度支撐，長(zhǎng)期的打折出售會(huì)影響品牌形象，復(fù)購(gòu)效果并不明朗。這意味著，本地生活平臺(tái)與實(shí)體服裝零售的融合想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就必然不能局限于”打折促銷(xiāo)“層面，而是要將代金券從"引流利器"進(jìn)化為"用戶運(yùn)營(yíng)載體"。

對(duì)應(yīng)的是，服飾門(mén)店需跳出短期銷(xiāo)量思維，將本地生活業(yè)務(wù)納入會(huì)員體系、私域流量建設(shè)的全局規(guī)劃。當(dāng)線上流量紅利消退，線下場(chǎng)景的價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)，代金券連接的不僅是交易，更是品牌與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

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