每一年我們都在面對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境，然而在2026年，這種變化不是某個(gè)熱點(diǎn)帶來(lái)的波動(dòng)，也不是某個(gè)平臺(tái)規(guī)則變化導(dǎo)致的調(diào)整。變化發(fā)生在更底層，品牌與市場(chǎng)的關(guān)系正在被重寫(xiě)。

過(guò)去，營(yíng)銷更像一套觸達(dá)體系，追曝光、追流量、追聲量。而現(xiàn)在，營(yíng)銷越來(lái)越像一套經(jīng)營(yíng)體系，要積累長(zhǎng)期的信任，要提供真實(shí)可感的情緒價(jià)值，要在生活場(chǎng)景里與用戶相遇，要用技術(shù)提升效率和確定性，也要具備跨文化表達(dá)能力，幫助品牌在更大的市場(chǎng)里被理解、被選擇。

哈佛商學(xué)院執(zhí)行顧問(wèn)大衛(wèi)·C·埃德?tīng)柭诠鹕虡I(yè)評(píng)論撰文指出，如今，競(jìng)爭(zhēng)不發(fā)生在產(chǎn)品層面，而發(fā)生在品牌如何進(jìn)入人們的生活結(jié)構(gòu)里。也就是說(shuō)，品牌的增長(zhǎng)不來(lái)自于某些營(yíng)銷行動(dòng)，而來(lái)自于長(zhǎng)期心智、體驗(yàn)場(chǎng)景和效率系統(tǒng)的建設(shè)。

在最近一年對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的觀察中，我們也發(fā)現(xiàn)了相近的思路，找到重構(gòu)營(yíng)銷底層邏輯的5條關(guān)鍵線索：

線索一：讓爆發(fā)力遇到續(xù)航力

長(zhǎng)久以來(lái)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)習(xí)慣圍繞節(jié)點(diǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)：雙十一、618、春節(jié)、新品季……品牌的增長(zhǎng)曲線被定格成一個(gè)個(gè)波峰。爆發(fā)并不難，難的是在一次次峰值之間，品牌究竟留下了什么。

愛(ài)奇藝《種地吧》與樂(lè)事的合作，是近年來(lái)“爆發(fā)力”的典型案例之一。《種地吧3》把鏡頭對(duì)準(zhǔn)湛江春收農(nóng)場(chǎng)，讓“24小時(shí)春收馬鈴薯”這一技術(shù)賣(mài)點(diǎn)在真實(shí)勞作中被看見(jiàn)。節(jié)目播出后，#春天的第一包薯片迅速成為年輕人的社交貨幣。產(chǎn)品上市首月，線下銷量接近400萬(wàn)包，湛江基地當(dāng)季原料加工產(chǎn)品全部售罄，爆發(fā)力可見(jiàn)一斑。

從營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的銷售，如今在線內(nèi)容平臺(tái)已有這樣的成熟能力，不僅帶來(lái)聲量，更直接刺激購(gòu)買(mǎi)。但即便如此，爆發(fā)仍只是增長(zhǎng)的半途。

甄稀與綜藝《哈哈哈哈哈》連續(xù)五季的合作，恰恰是構(gòu)建“續(xù)航力”的典型方式。幾年來(lái)，品牌不斷通過(guò)內(nèi)容傳達(dá)，深化“吃甄稀=get美妙時(shí)刻”的品牌認(rèn)知，在每一個(gè)觀眾捧腹大笑的時(shí)刻，綜藝節(jié)目為甄稀提供的不是一次性曝光，而是一段持續(xù)演化的情緒資產(chǎn)。節(jié)目外，甄稀也持續(xù)推出線下快閃、主題聯(lián)名，把各種美妙時(shí)刻變成可反復(fù)被激活的品牌記憶。五季合作下來(lái)，甄稀已經(jīng)從能在節(jié)目里露出的品牌，變成觀眾愿意帶入生活方式的品牌，甚至形成看到甄稀就開(kāi)心的心智，這正是續(xù)航力真正的價(jià)值所在。

線索二：掘金快樂(lè)的影響力

如果說(shuō)上一階段的消費(fèi)升級(jí)更多發(fā)生在物質(zhì)層面，那么這幾年，一個(gè)更顯著的變化是消費(fèi)者更愿意為情緒買(mǎi)單。據(jù)FutureMarketing報(bào)告，中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年突破2萬(wàn)億元。解壓、松弛、被理解、被陪伴，正在成為新一代產(chǎn)品和內(nèi)容的重要價(jià)值來(lái)源。

近年來(lái)脫口秀等類型綜藝的火爆也是情緒經(jīng)濟(jì)的典型代表。以愛(ài)奇藝《喜劇之王單口季2》（下稱《喜單2》）為例，節(jié)目上線后迅速登頂云合全網(wǎng)霸屏榜8月月榜TOP1，全網(wǎng)熱搜熱榜累計(jì)5000余個(gè)，抖音播放量破百億。

如此的成績(jī)并不完全是因?yàn)楣?jié)目里的段子好笑，而是它準(zhǔn)確捕捉到了當(dāng)下觀眾的情緒需求：在笑聲背后，觀眾期待被表達(dá)。節(jié)目邀請(qǐng)來(lái)自不同地域、不同背景的新人演員，講述婚姻、工作、城鄉(xiāng)差異等真實(shí)議題。一個(gè)個(gè)段子讓不同群體在舞臺(tái)上被看見(jiàn)，也給了觀眾一個(gè)情緒出口。當(dāng)“共鳴”成為觀眾reaction節(jié)目的高頻詞時(shí)，出現(xiàn)在其中的品牌所獲得的，不只是曝光，也是與一類情緒的長(zhǎng)期綁定。

統(tǒng)一春拂無(wú)糖茶連續(xù)兩年與《喜單》合作，就是在快樂(lè)上做加法，將“輕盈、放松”的情緒價(jià)值注入新品，與觀眾一起在笑聲中完成對(duì)生活的“脫敏”。公開(kāi)信息顯示，2024年統(tǒng)一春拂無(wú)糖茶憑借與《喜單》的合作，市占率已升至無(wú)糖茶市場(chǎng)第五位。

更多品牌也正在加入這一情緒經(jīng)營(yíng)的新賽道。飛鶴在《喜單》中通過(guò)“奶爸”“新手媽媽”等角色的真實(shí)故事，讓品牌與“聰明、陪伴、成長(zhǎng)”的情緒建立聯(lián)系；滴滴則借助熱門(mén)選手進(jìn)行全城應(yīng)援、熱點(diǎn)傳播，將出行行為與“想去哪就去哪”的輕松感做情緒綁定，構(gòu)建一種“每一種生活都值得被支持”的品牌體驗(yàn)。

如今，情緒不再是傳播鏈路上的調(diào)味品，而是構(gòu)成品牌差異的重要資源。對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，需要從“如何制造一個(gè)包袱”轉(zhuǎn)向“如何為品牌找到一類長(zhǎng)期可經(jīng)營(yíng)的情緒”，并思考這種情緒在不同內(nèi)容、不同觸點(diǎn)上是否能保持一致？是否有機(jī)會(huì)被持續(xù)放大？

線索三：走近屏幕之外的消費(fèi)者

過(guò)去幾年，短視頻和長(zhǎng)視頻把人牢牢留在屏幕前，營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)也常常集中在線上觸達(dá)。但越來(lái)越多案例在提醒我們：線上或線下很難說(shuō)有強(qiáng)弱之分，重要的是它們?nèi)绾伪舜私恿Γ層脩魪目匆?jiàn)到體驗(yàn)毫無(wú)斷點(diǎn)。

愛(ài)奇藝樂(lè)園是影視內(nèi)容走出屏幕的一次嘗試。計(jì)劃于北京、揚(yáng)州、開(kāi)封三座城市落地的樂(lè)園，將分別融合其自制IP和經(jīng)典IP搭建沉浸式空間。從場(chǎng)景還原、角色互動(dòng)到周邊消費(fèi)，讓觀眾可以走進(jìn)劇里，并在樂(lè)園里完成從觀眾到游客、再到消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)化。

除了樂(lè)園，愛(ài)奇藝還在持續(xù)打造“一部劇帶火一座城”IP?！段业陌⒗仗穾?dòng)新疆阿勒泰、《生萬(wàn)物》激活山東沂南，多部現(xiàn)實(shí)題材作品推動(dòng)拍攝地的打卡熱，當(dāng)?shù)赜脩粲|達(dá)率普遍超過(guò)50%。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著可以在一個(gè)更立體的場(chǎng)景中與用戶相遇：不是只在屏幕上被看見(jiàn)，而是在真實(shí)空間里被遇見(jiàn)。

美團(tuán)與熱播綜藝《一路繁花》的合作，將這一邏輯具象化。節(jié)目中呈現(xiàn)的線路、美食、民宿，通過(guò)美團(tuán)App被打包成“同款行程”“推薦套餐”，用戶一邊追綜藝，一邊就能把自己的旅行計(jì)劃填滿。據(jù)披露數(shù)據(jù)，本次合作帶動(dòng)GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。更重要的是，這種“內(nèi)容—工具—線下體驗(yàn)”的閉環(huán)，為美團(tuán)提供了持續(xù)可復(fù)制的模板，每一檔相關(guān)內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)成為下一次線下消費(fèi)的入口。

對(duì)2026年的營(yíng)銷人而言，新的挑戰(zhàn)在于能否設(shè)計(jì)出一種從內(nèi)容到體驗(yàn)的自然遷移路徑，讓用戶在生活場(chǎng)景中，與品牌完成第二次、第三次相遇。

線索四：點(diǎn)亮技術(shù)技能點(diǎn)

當(dāng)內(nèi)容與體驗(yàn)提供了情感與場(chǎng)景，真正決定效率與規(guī)模的，是技術(shù)。一端是通過(guò)頭部IP找到注意力錨點(diǎn)，另一端，則是營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)、工具，把這些注意力高效轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果。

以自然堂在愛(ài)奇藝的廣告投放為例，品牌利用奇炬平臺(tái)，通過(guò)深度的模型優(yōu)化，讓算法直接對(duì)成交負(fù)責(zé)。最終，自然堂在投放周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)ROI超額完成120%，整體投放成本較同期下降50%，長(zhǎng)效ROI也高于同期投放10%。在流量成本高企、轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜的今天，技術(shù)已經(jīng)成為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做資源分配和效果優(yōu)化時(shí)不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

另外，技術(shù)也在改變品牌與用戶的互動(dòng)方式。百歲山在熱播劇《臨江仙》中使用的“劇情觸發(fā)式軌跡彈幕”，就是依據(jù)劇情節(jié)點(diǎn)和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的智能廣告形式：男主以水流化身登場(chǎng)時(shí)，“水中貴族百歲山”的彈幕順勢(shì)沿水流軌跡出現(xiàn)；告白、擁抱等場(chǎng)景，則觸發(fā)心形、旋風(fēng)等不同樣式的品牌彈幕。觀眾在彈幕里玩梗、二創(chuàng)，“水中貴族”從品牌Slogan變成角色魅力的一部分，也成為劇集傳播中的核心熱梗。

可以看到，技術(shù)并沒(méi)有削弱創(chuàng)意的作用，而是在放大好的創(chuàng)意，讓它更適配場(chǎng)景、更貼近用戶行為邏輯。這也意味著，2026年的營(yíng)銷人需要完成從“擅長(zhǎng)構(gòu)建故事的創(chuàng)意人”到“能和模型對(duì)話的生意人”的角色升級(jí)。

線索五：講全世界都能聽(tīng)懂的中國(guó)故事

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始把目光投向全球。但實(shí)踐證明，真正難的不是走出去，而是走進(jìn)去，走進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕?、走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常生活。

HONOR與愛(ài)奇藝在馬來(lái)西亞的營(yíng)銷可以被視作一個(gè)樣本。品牌參與到一部馬來(lái)語(yǔ)愛(ài)情劇《SatuHariNanti》當(dāng)中。這部面向馬來(lái)Z世代的愛(ài)情劇，貼近當(dāng)?shù)啬贻p人的生活語(yǔ)境。品牌也可以以植入的方式，自然融入生活場(chǎng)景，展示車載無(wú)線充電、隔空手勢(shì)操控、拍照等功能特色。在劇外，HONOR又通過(guò)片中彩蛋、社媒物料和主演見(jiàn)面會(huì)等多觸點(diǎn)延展，使追劇情緒與品牌記憶疊加。該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了93.67%的視頻完播率，部分廣告位CTR超過(guò)10。

而在今年，憑借在全球敘事上的持續(xù)投入，愛(ài)奇藝也登上發(fā)起于HBR中國(guó)的“2025中國(guó)新增長(zhǎng)·出海&全球化榜”，成為內(nèi)容出海的典型代表之一。

對(duì)更多出海中的中國(guó)品牌而言，關(guān)鍵不是把廣告翻譯成外語(yǔ)，而是把價(jià)值主張翻譯成當(dāng)?shù)赜脩袈?tīng)得懂的生活情境。這意味著理解對(duì)方在乎的情緒，善用內(nèi)容作為文化翻譯器，并與本地平臺(tái)和創(chuàng)作者建立長(zhǎng)期合作機(jī)制。

回看這五條線索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)之所以吃力，往往不是做得不夠多，而是用力的方向出現(xiàn)了偏差：如果只追求短期爆發(fā)而忽略長(zhǎng)期資產(chǎn)，流量的峰值很難沉淀為持續(xù)的動(dòng)力；當(dāng)內(nèi)容只停留在屏幕里而沒(méi)有走進(jìn)生活場(chǎng)景，注意力就難以變成體驗(yàn)和消費(fèi)；當(dāng)我們把精力花在復(fù)雜玩法上，卻沒(méi)判斷清楚用戶會(huì)如何下單，就錯(cuò)過(guò)了真正的購(gòu)買(mǎi)瞬間；當(dāng)技術(shù)被視為其他部門(mén)的事，效率和規(guī)模就很難真正提升；當(dāng)我們只用本土視角講故事，就很難在更大的市場(chǎng)里找到共鳴。

2026年的營(yíng)銷變革，本質(zhì)上不是技巧之變，而是認(rèn)知之變。而內(nèi)容，不只是表達(dá)觀點(diǎn)的工具，更是營(yíng)銷變革的關(guān)鍵載體。

劉玥 | 文

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