格力旗下阿麗拉珠海東澳島酒店 圖源：攜程

提起格力，大家首先想到的往往是空調(diào)和董明珠。

當(dāng)外界還在為董明珠的營銷手腕驚嘆時，格力集團(tuán)悄然布局了十余年的酒旅版圖正逐漸浮出水面。

近日，由格力與洲際攜手打造的珠海首家英迪格酒店正式開業(yè)。

這不僅是格力集團(tuán)在城市高端酒店板塊的首個開業(yè)項目，更是其“海島+城市”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

值得注意的是，格力還同步推出文旅品牌“格旅（Grejour）”及“1+X”文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，標(biāo)志著其文旅業(yè)務(wù)從項目驅(qū)動正式邁入品牌化運(yùn)營的新階段。

從東澳島上的高端度假村，到珠海市區(qū)的英迪格酒店，再到剛剛發(fā)布的“格旅”品牌，格力在酒旅板塊正經(jīng)歷一場從幕后到前臺的品牌建設(shè)。

這盤文旅大棋背后，隱藏著怎樣的戰(zhàn)略意圖與潛在挑戰(zhàn)？

格力酒店2.0：從海島到“山海城”一體

格力的酒店故事始于2009年。

那一年，格力集團(tuán)與珠海萬山海洋開發(fā)試驗區(qū)簽訂合作開發(fā)東澳島旅游資源的框架協(xié)議，開啟了整島開發(fā)之旅。

彼時的東澳島，還只是一個寂寂無名的漁島，而格力集團(tuán)已然看到了其發(fā)展高端酒店的潛力。

他們做的不是簡單的酒店投資，而是整島開發(fā)規(guī)劃，從基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)修復(fù)到高端酒店集群建設(shè)，開辟了一條“高端業(yè)態(tài)驅(qū)動、全島系統(tǒng)升級”的海島開發(fā)路徑。

長達(dá)十余年的深耕讓格力集團(tuán)成為了國內(nèi)海島高端酒店的隱形冠軍。

在東澳島，格力打造了三家高端酒店：服務(wù)成熟穩(wěn)健、親子風(fēng)格鮮明的格力東澳大酒店；國際品牌連鎖標(biāo)桿珠海東澳島萬豪度假酒店；以及新晉奢華地標(biāo)阿麗拉珠海東澳島。

而格力集團(tuán)在海島酒店領(lǐng)域的布局不止于東澳島。大萬山島的靜云山莊也是其旗下酒店，加上在建的獨(dú)棟式客房，格力集團(tuán)逐步構(gòu)建起南中國最大的高端海島旅游酒店集群。

圖源：格力官網(wǎng)

成功打造海島酒店集群基礎(chǔ)后，格力近年來開始實(shí)施“海島+城市”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

最近剛開業(yè)的珠海香洲英迪格酒店成為這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，標(biāo)志著格力酒店的版圖正式從海島1.0版本向山海城一體的2.0延伸。

隨著格力發(fā)布“格旅”品牌并開始構(gòu)建“1+X”生態(tài)體系，涵蓋逸境（目的地開發(fā)）、暢行（立體交通）、海方（海洋娛樂）、棲居（城市旅居）、景域（景區(qū)運(yùn)營）、格旅家（會員服務(wù)）等多元業(yè)務(wù)板塊，其全面布局文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的野心已經(jīng)顯現(xiàn)。

給酒旅“風(fēng)口”打開新風(fēng)向

做文旅最難的從來不是“建景區(qū)”、“蓋酒店”，而是把景區(qū)、酒店、餐飲、活動、交通與四季經(jīng)營拉成一套能持續(xù)轉(zhuǎn)動的飛輪。

隨著“格旅”品牌的推出，格力試圖構(gòu)建起“1+X”的文旅大消費(fèi)生態(tài)矩陣，以主品牌為統(tǒng)領(lǐng)，協(xié)同逸境（目的地開發(fā)）、暢行（立體交通）、海方（海洋娛樂）、棲居（城市旅居）、景域（景區(qū)運(yùn)營）、格旅家（會員服務(wù)）等多元業(yè)務(wù)板塊。

圖源：格力官網(wǎng)

從目的地開發(fā)到交通接駁，從住宿體驗到會員服務(wù)，格力要打造的是覆蓋文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生態(tài)。

如今來看，格力似乎想把酒旅做成可復(fù)制的“運(yùn)營學(xué)”。

最新的“十五五”規(guī)劃中，已多次提及文旅深度融合、大力發(fā)展文化旅游業(yè)。

2026年，文旅似乎已將站在新的風(fēng)口之上。

工業(yè)機(jī)器人、精密模具、手機(jī)、新能源車、地產(chǎn)、醫(yī)療設(shè)備、預(yù)制菜、文旅，格力近年來一直是聞“風(fēng)”而動。

對于追“風(fēng)口”，董明珠的解釋相當(dāng)直接：“不是格力要追哪個風(fēng)口，而是這個風(fēng)口，真的需要格力”。

當(dāng)慣了業(yè)主的格力，如今似乎不再滿足于單個酒店項目的成功，而是開始追求體系化的品牌輸出。

文旅業(yè)這塊蛋糕有多大？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，國內(nèi)文旅融合項目累計投資額已突破7.8萬億元，預(yù)計年底將達(dá)8.2萬億。

但文旅業(yè)又是一個涵蓋文化旅游、主題娛樂、商業(yè)購物、酒店住宿和物業(yè)服務(wù)，甚至可售物業(yè)開發(fā)銷售等多個細(xì)分行業(yè)與領(lǐng)域的綜合性行業(yè)，其運(yùn)營管理的難度與挑戰(zhàn)不言而喻。

做文旅最常見的誤區(qū)，是把度假做成重資產(chǎn)：大體量、低頻使用、維護(hù)成本高，最后只?！翱雌饋砗苊馈?。

格力在文旅超級大盤上的獨(dú)到之處，不是把“旅游”講輕，而是把“生活方式”做重：

先用住宿以外的吃喝玩樂等配套的使用頻率養(yǎng)起來，再讓文旅產(chǎn)品形態(tài)順勢變輕。

自2018年起，格力集團(tuán)加大對水上交通建設(shè)的投資，成功構(gòu)建起“兩市四島”的常態(tài)化水上航線矩陣。

此外，格力集團(tuán)還打造了涵蓋短途觀光、跨島游覽等品質(zhì)化游艇航線，并與南航通用航空股份有限公司合作開通“九洲機(jī)場—東澳島”直升機(jī)空中游覽項目，實(shí)現(xiàn)了從客運(yùn)航班、游艇到直升機(jī)的全方位交通覆蓋。

格力集團(tuán)還積極布局“文旅+賽事”的融合業(yè)態(tài)，作為2025珠海馬拉松賽事合作伙伴，整合海島文旅、市區(qū)酒店等優(yōu)勢資源深度賦能。

如今，格力的酒旅業(yè)務(wù)已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

據(jù)格力集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其文商旅投資運(yùn)營板塊以格信發(fā)展、格力置業(yè)為主體，形成酒店開發(fā)運(yùn)營、商業(yè)招商運(yùn)營、物業(yè)管理、體育場館運(yùn)營、碼頭運(yùn)營、游艇船務(wù)等多元化業(yè)務(wù)矩陣。

品牌整合，似乎已經(jīng)成為格力酒旅業(yè)務(wù)當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵一步。

格旅未來的突圍戰(zhàn)

盡管格力集團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上取得了顯著成就，但也面臨多方面挑戰(zhàn)。

首先，自有品牌知名度有限，品牌輸出能力待考。

雖然最近發(fā)布了“格旅”品牌，但其自有品牌的影響力尚未經(jīng)過市場檢驗。

格力集團(tuán)目前運(yùn)營的高端酒店多與國際知名酒店管理集團(tuán)合作，如萬豪、凱悅、洲際等。

這種合作模式雖能快速提升市場知名度和服務(wù)水平，但長期來看，格力自身在酒店運(yùn)營方面的專業(yè)能力是否能夠獨(dú)立支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，仍有待觀察。

格力集團(tuán)曾嘗試打造自有酒店品牌“靜云系”，但市場知名度有限。

靜云系列精品酒店，最初給自身的定位是與主流酒店的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化相對應(yīng)的個性化產(chǎn)品，是一種反標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)打造人格化特質(zhì)。

彼時，靜云團(tuán)隊把每位下榻的客人稱為“Dream catcher追夢人”，同時把自己稱為“Dream makers造夢者”。

2014年，格力的首個自營海島精品酒店——靜云山莊正式運(yùn)營。

靜云山莊 圖源：攜程

2018年，靜云山莊加入世界頂級精品酒店聯(lián)盟——羅萊夏朵，成為中國大陸第六家、華南區(qū)域首家入選酒店。

然而，“靜云系”在推出外伶仃靜云酒店、荷院山居、靜云公館這三家門店后在市場上聲量逐漸變?nèi)酢?/p>

真正的品牌力不在于品牌名，而在于標(biāo)準(zhǔn)輸出、管理體系和用戶體驗的一致性，這恰是格力自有酒店品牌當(dāng)下需要證明的。

雖然格力在空調(diào)領(lǐng)域家喻戶曉，但“格旅”作為新品牌市場認(rèn)知度低。

此外，專業(yè)化運(yùn)營能力不足也是格力不容忽視的挑戰(zhàn)。

酒店和文旅行業(yè)需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊和豐富的管理經(jīng)驗，而這并非傳統(tǒng)國企的優(yōu)勢領(lǐng)域。

格力選擇與萬豪、凱悅、洲際等國際酒店集團(tuán)合作，也從側(cè)面反映其對專業(yè)運(yùn)營能力的需求。

格力的海島酒店定位基本都在高端市場，房價普遍較高，這雖然有助于提升品牌形象，但也在一定程度上限制了客源范圍。

在當(dāng)前消費(fèi)分級趨勢下，如何平衡高端定位與大眾市場需求，是格力接下來需要考慮的問題。

格力集團(tuán)的海島旅游項目同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。

雖然其酒店品牌各異，但整體仍以住宿為核心，與其他旅游業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新仍有提升空間。

還有就是格力的海島文旅項目投資巨大。以東澳島玲玎海岸項目為例，該項目總開發(fā)占地面積約40萬平方米，總投資約40億元，分三期進(jìn)行。

如此大規(guī)模的投資必然要求高回報，但旅游行業(yè)受季節(jié)性、經(jīng)濟(jì)周期等因素影響較大，運(yùn)營風(fēng)險不可小覷。

下一個十年，酒旅行業(yè)將迎來價值回歸的時代。

那些尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、深耕運(yùn)營、真正服務(wù)消費(fèi)者的企業(yè)，終將在洗牌中脫穎而出。

從十多年前的東澳島起步，到如今遍布珠海乃至更多區(qū)域的高端酒店網(wǎng)絡(luò)，格力的酒旅發(fā)展歷程展現(xiàn)了一家傳統(tǒng)企業(yè)的跨界創(chuàng)新勇氣與智慧。

在文旅融合的大背景下，格力的這盤棋局才剛剛開始，未來發(fā)展值得期待。