格力旗下阿麗拉珠海東澳島酒店 圖源：攜程

提起格力，大家首先想到的往往是空調(diào)和董明珠。

當外界還在為董明珠的營銷手腕驚嘆時，格力集團悄然布局了十余年的酒旅版圖正逐漸浮出水面。

近日，由格力與洲際攜手打造的珠海首家英迪格酒店正式開業(yè)。

這不僅是格力集團在城市高端酒店板塊的首個開業(yè)項目，更是其“海島+城市”雙輪驅動戰(zhàn)略的關鍵落子。

值得注意的是，格力還同步推出文旅品牌“格旅（Grejour）”及“1+X”文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，標志著其文旅業(yè)務從項目驅動正式邁入品牌化運營的新階段。

從東澳島上的高端度假村，到珠海市區(qū)的英迪格酒店，再到剛剛發(fā)布的“格旅”品牌，格力在酒旅板塊正經(jīng)歷一場從幕后到前臺的品牌建設。

這盤文旅大棋背后，隱藏著怎樣的戰(zhàn)略意圖與潛在挑戰(zhàn)？

格力酒店2.0：從海島到“山海城”一體

格力的酒店故事始于2009年。

那一年，格力集團與珠海萬山海洋開發(fā)試驗區(qū)簽訂合作開發(fā)東澳島旅游資源的框架協(xié)議，開啟了整島開發(fā)之旅。

彼時的東澳島，還只是一個寂寂無名的漁島，而格力集團已然看到了其發(fā)展高端酒店的潛力。

他們做的不是簡單的酒店投資，而是整島開發(fā)規(guī)劃，從基礎設施、生態(tài)修復到高端酒店集群建設，開辟了一條“高端業(yè)態(tài)驅動、全島系統(tǒng)升級”的海島開發(fā)路徑。

長達十余年的深耕讓格力集團成為了國內(nèi)海島高端酒店的隱形冠軍。

在東澳島，格力打造了三家高端酒店：服務成熟穩(wěn)健、親子風格鮮明的格力東澳大酒店；國際品牌連鎖標桿珠海東澳島萬豪度假酒店；以及新晉奢華地標阿麗拉珠海東澳島。

而格力集團在海島酒店領域的布局不止于東澳島。大萬山島的靜云山莊也是其旗下酒店，加上在建的獨棟式客房，格力集團逐步構建起南中國最大的高端海島旅游酒店集群。

圖源：格力官網(wǎng)

成功打造海島酒店集群基礎后，格力近年來開始實施“海島+城市”雙輪驅動戰(zhàn)略。

最近剛開業(yè)的珠海香洲英迪格酒店成為這一戰(zhàn)略的關鍵落子，標志著格力酒店的版圖正式從海島1.0版本向山海城一體的2.0延伸。

隨著格力發(fā)布“格旅”品牌并開始構建“1+X”生態(tài)體系，涵蓋逸境（目的地開發(fā)）、暢行（立體交通）、海方（海洋娛樂）、棲居（城市旅居）、景域（景區(qū)運營）、格旅家（會員服務）等多元業(yè)務板塊，其全面布局文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的野心已經(jīng)顯現(xiàn)。

給酒旅“風口”打開新風向

做文旅最難的從來不是“建景區(qū)”、“蓋酒店”，而是把景區(qū)、酒店、餐飲、活動、交通與四季經(jīng)營拉成一套能持續(xù)轉動的飛輪。

隨著“格旅”品牌的推出，格力試圖構建起“1+X”的文旅大消費生態(tài)矩陣，以主品牌為統(tǒng)領，協(xié)同逸境（目的地開發(fā)）、暢行（立體交通）、海方（海洋娛樂）、棲居（城市旅居）、景域（景區(qū)運營）、格旅家（會員服務）等多元業(yè)務板塊。

圖源：格力官網(wǎng)

從目的地開發(fā)到交通接駁，從住宿體驗到會員服務，格力要打造的是覆蓋文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生態(tài)。

如今來看，格力似乎想把酒旅做成可復制的“運營學”。

最新的“十五五”規(guī)劃中，已多次提及文旅深度融合、大力發(fā)展文化旅游業(yè)。

2026年，文旅似乎已將站在新的風口之上。

工業(yè)機器人、精密模具、手機、新能源車、地產(chǎn)、醫(yī)療設備、預制菜、文旅，格力近年來一直是聞“風”而動。

對于追“風口”，董明珠的解釋相當直接：“不是格力要追哪個風口，而是這個風口，真的需要格力”。

當慣了業(yè)主的格力，如今似乎不再滿足于單個酒店項目的成功，而是開始追求體系化的品牌輸出。

文旅業(yè)這塊蛋糕有多大？相關數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，國內(nèi)文旅融合項目累計投資額已突破7.8萬億元，預計年底將達8.2萬億。

但文旅業(yè)又是一個涵蓋文化旅游、主題娛樂、商業(yè)購物、酒店住宿和物業(yè)服務，甚至可售物業(yè)開發(fā)銷售等多個細分行業(yè)與領域的綜合性行業(yè)，其運營管理的難度與挑戰(zhàn)不言而喻。

做文旅最常見的誤區(qū)，是把度假做成重資產(chǎn)：大體量、低頻使用、維護成本高，最后只剩“看起來很美”。

格力在文旅超級大盤上的獨到之處，不是把“旅游”講輕，而是把“生活方式”做重：

先用住宿以外的吃喝玩樂等配套的使用頻率養(yǎng)起來，再讓文旅產(chǎn)品形態(tài)順勢變輕。

自2018年起，格力集團加大對水上交通建設的投資，成功構建起“兩市四島”的常態(tài)化水上航線矩陣。

此外，格力集團還打造了涵蓋短途觀光、跨島游覽等品質化游艇航線，并與南航通用航空股份有限公司合作開通“九洲機場—東澳島”直升機空中游覽項目，實現(xiàn)了從客運航班、游艇到直升機的全方位交通覆蓋。

格力集團還積極布局“文旅+賽事”的融合業(yè)態(tài)，作為2025珠海馬拉松賽事合作伙伴，整合海島文旅、市區(qū)酒店等優(yōu)勢資源深度賦能。

如今，格力的酒旅業(yè)務已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

據(jù)格力集團官網(wǎng)顯示，其文商旅投資運營板塊以格信發(fā)展、格力置業(yè)為主體，形成酒店開發(fā)運營、商業(yè)招商運營、物業(yè)管理、體育場館運營、碼頭運營、游艇船務等多元化業(yè)務矩陣。

品牌整合，似乎已經(jīng)成為格力酒旅業(yè)務當下發(fā)展的關鍵一步。

格旅未來的突圍戰(zhàn)

盡管格力集團在酒店業(yè)務上取得了顯著成就，但也面臨多方面挑戰(zhàn)。

首先，自有品牌知名度有限，品牌輸出能力待考。

雖然最近發(fā)布了“格旅”品牌，但其自有品牌的影響力尚未經(jīng)過市場檢驗。

格力集團目前運營的高端酒店多與國際知名酒店管理集團合作，如萬豪、凱悅、洲際等。

這種合作模式雖能快速提升市場知名度和服務水平，但長期來看，格力自身在酒店運營方面的專業(yè)能力是否能夠獨立支撐業(yè)務發(fā)展，仍有待觀察。

格力集團曾嘗試打造自有酒店品牌“靜云系”，但市場知名度有限。

靜云系列精品酒店，最初給自身的定位是與主流酒店的標準化和同質化相對應的個性化產(chǎn)品，是一種反標準化的業(yè)態(tài)，強調(diào)打造人格化特質。

彼時，靜云團隊把每位下榻的客人稱為“Dream catcher追夢人”，同時把自己稱為“Dream makers造夢者”。

2014年，格力的首個自營海島精品酒店——靜云山莊正式運營。

靜云山莊 圖源：攜程

2018年，靜云山莊加入世界頂級精品酒店聯(lián)盟——羅萊夏朵，成為中國大陸第六家、華南區(qū)域首家入選酒店。

然而，“靜云系”在推出外伶仃靜云酒店、荷院山居、靜云公館這三家門店后在市場上聲量逐漸變?nèi)酢?/p>

真正的品牌力不在于品牌名，而在于標準輸出、管理體系和用戶體驗的一致性，這恰是格力自有酒店品牌當下需要證明的。

雖然格力在空調(diào)領域家喻戶曉，但“格旅”作為新品牌市場認知度低。

此外，專業(yè)化運營能力不足也是格力不容忽視的挑戰(zhàn)。

酒店和文旅行業(yè)需要專業(yè)的運營團隊和豐富的管理經(jīng)驗，而這并非傳統(tǒng)國企的優(yōu)勢領域。

格力選擇與萬豪、凱悅、洲際等國際酒店集團合作，也從側面反映其對專業(yè)運營能力的需求。

格力的海島酒店定位基本都在高端市場，房價普遍較高，這雖然有助于提升品牌形象，但也在一定程度上限制了客源范圍。

在當前消費分級趨勢下，如何平衡高端定位與大眾市場需求，是格力接下來需要考慮的問題。

格力集團的海島旅游項目同樣面臨產(chǎn)品同質化的挑戰(zhàn)。

雖然其酒店品牌各異，但整體仍以住宿為核心，與其他旅游業(yè)務的融合創(chuàng)新仍有提升空間。

還有就是格力的海島文旅項目投資巨大。以東澳島玲玎海岸項目為例，該項目總開發(fā)占地面積約40萬平方米，總投資約40億元，分三期進行。

如此大規(guī)模的投資必然要求高回報，但旅游行業(yè)受季節(jié)性、經(jīng)濟周期等因素影響較大，運營風險不可小覷。

下一個十年，酒旅行業(yè)將迎來價值回歸的時代。

那些尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、深耕運營、真正服務消費者的企業(yè)，終將在洗牌中脫穎而出。

從十多年前的東澳島起步，到如今遍布珠海乃至更多區(qū)域的高端酒店網(wǎng)絡，格力的酒旅發(fā)展歷程展現(xiàn)了一家傳統(tǒng)企業(yè)的跨界創(chuàng)新勇氣與智慧。

在文旅融合的大背景下，格力的這盤棋局才剛剛開始，未來發(fā)展值得期待。