文 | 象先志

又一年的高歌猛進(jìn)之后，抖音生服把觸手伸向了線下交易的最后一步。

據(jù)Tech星球的消息，抖音生服已于近日推出“抖音買單”功能。

用戶可通過掃碼官方買單設(shè)備，跳轉(zhuǎn)至商家買單界面進(jìn)行支付，付款方式支持微信支付、支付寶、抖音支付等。目前該功能已在上海、深圳等多個(gè)重點(diǎn)城市啟動(dòng)試點(diǎn)，將覆蓋餐飲、便利、休閑娛樂等多類高頻消費(fèi)場景。

遵從于字節(jié)一貫的低調(diào)傳統(tǒng)，這個(gè)功能并沒有正式發(fā)布，也沒有大力吆喝。

支付是線下交易的收口，但抖音買單并不只是補(bǔ)齊了交易閉環(huán)。

一方面，它實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的流量回溯，將高價(jià)值的散客和缺乏內(nèi)容能力的沉默商家引進(jìn)生態(tài)。

另一方面，在低調(diào)的外表之下，在本地生活之外，字節(jié)重塑支付格局的野心或許正在涌動(dòng)。

線下向線上引流

抖音決定做線下買單這個(gè)功能，可以確定是個(gè)成本低但收益很高的動(dòng)作。

買單業(yè)務(wù)所需要的直接投入并不多。

商家側(cè)拿到的物料只有二維碼貼紙和掃碼設(shè)備，并且設(shè)備還可以用于團(tuán)購核銷，是可復(fù)用的基礎(chǔ)設(shè)施。

從功能實(shí)現(xiàn)上講，二維碼收款并不需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，跟內(nèi)容生態(tài)對接打通也是水到渠成的事情。

官方早已有成體系的BD團(tuán)隊(duì)，這幾年抖音生服增長又處于行業(yè)巔峰，想讓商家接入估計(jì)也就動(dòng)動(dòng)嘴皮的事。

但這個(gè)功能會(huì)給抖音帶來什么呢？最重要的一點(diǎn)，從線下往線上導(dǎo)流。

這個(gè)描述有點(diǎn)新鮮，尤其是對抖音而言，因?yàn)槲覀兺ǔ５挠懻?，都是商家如何利用抖音的線上流量，把線下的本地生意做起來。

但邏輯確實(shí)是成立的。

支付是線下消費(fèi)的最后一環(huán)，如果用戶確實(shí)最后走到了買單環(huán)節(jié)，一般只有兩種可能。要么這次消費(fèi)一開始就沒有團(tuán)購買券，要么就是買過團(tuán)購套餐但后面加菜了，所以需要補(bǔ)上差價(jià)。

對于沒有用團(tuán)購買券的這部分用戶，買完單走人，這次交易就結(jié)束了。就這次消費(fèi)來說，他們既不是美團(tuán)用戶，也不是抖音用戶。

但其實(shí)這種用戶恰恰是最有價(jià)值的，因?yàn)樗呀?jīng)證明了自己的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

而現(xiàn)在通過結(jié)賬這個(gè)環(huán)節(jié)，抖音有機(jī)會(huì)攔截到這批用戶，并把他們納入到自己的交易生態(tài)中來。

這顯然是一種引流，而且引流對象是一批相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的用戶。

目前抖音買單提供兩種入口頁，商家既可以選擇讓用戶直接掃碼支付，也能插入引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的頁面。

在后一種場景下，用戶使用抖音掃碼后，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)商家的抖音主頁，并且彈出優(yōu)惠券。優(yōu)惠券需要關(guān)注商家后才能領(lǐng)取，相當(dāng)于私域客群沉淀，有助于商家長期運(yùn)營實(shí)現(xiàn)復(fù)購轉(zhuǎn)化。

抖音買單不只能引流用戶，其實(shí)還能引流商家。

做抖音需要有內(nèi)容，但商家群體中做內(nèi)容其實(shí)是種稀缺的能力。所以相較于美團(tuán)，抖音明顯更適合連鎖商家和KA客戶。他們做內(nèi)容的資源更充裕，連鎖布局也使得轉(zhuǎn)化更容易，更能有確定性的結(jié)果。

但這也造成很大一部分中小商家，并沒有被很好地納入到抖音平臺(tái)生態(tài)中來，這是抖音上商家數(shù)量不及美團(tuán)的原因之一。

線下買單提供了一個(gè)解決問題的切口。收銀服務(wù)是所有商家都需要的功能，抖音可以借此跟這部分商家產(chǎn)生基礎(chǔ)的鏈接。

當(dāng)然，內(nèi)容問題并不會(huì)因此自動(dòng)消失，商家的能力局限依舊存在。

但商家在被初步納入平臺(tái)過后，后續(xù)的可能性會(huì)被打開。

比如雖然做不好內(nèi)容，但既然上了抖音，有的商家可能更愿意去嘗試。又比如雖然內(nèi)容做不好，但抖音也有團(tuán)購這樣的貨架入口，這部分經(jīng)營我能不能抓住。

除了本身已經(jīng)做起來的行業(yè)，抖音買單還能引流其他業(yè)態(tài)的商家。

像是便利店這種業(yè)態(tài)，基本上沒有啥做內(nèi)容場的必要，因?yàn)槟阏涣耸裁椿ɑ?。但抖音買單照樣推，推的目的不是要做成餐飲那種模式，買包衛(wèi)龍都得先搜再買后驗(yàn)，而在于提高用戶粘性的同時(shí)做進(jìn)攻的跳板。

被夾擊的支付寶

張一鳴做業(yè)務(wù)有個(gè)模式，不是指A/B測試，而是他總是喜歡低調(diào)發(fā)育、偽裝形態(tài)，減少對對手的刺激，避免對手注意到后集中精力打陣地戰(zhàn)。

2023年初，外界傳抖音本地生活成交額目標(biāo)是1500億，相較于前一年的大概900億非常保守。但晚點(diǎn)報(bào)道，其實(shí)這恰恰是抖音希望傳達(dá)的印象，內(nèi)部實(shí)際成交額目標(biāo)接近4000億。

這次做線下買單，抖音同樣比較低調(diào)，你基本看不到官方的主動(dòng)宣傳。

但這次發(fā)力線下收款的背后，抖音可能瞄準(zhǔn)的不只本地生活。

補(bǔ)齊線下支付設(shè)施當(dāng)然會(huì)對抖音與美團(tuán)的競爭產(chǎn)生影響，因?yàn)楦脩艉蜕碳腋鼜?qiáng)的鏈接，會(huì)增加抖音的競爭優(yōu)勢。

如果只是把視角局限在本地生活，抖音收單的連鎖效應(yīng)并不會(huì)很明顯或者很直接，而更像是抖音在跟美團(tuán)的長期競爭中，嘗試提高勝率的多種手段的其中一種。

但如果我們跳出本地生活的視角，假設(shè)抖音有很大的野心，大到想重塑現(xiàn)有的支付格局，會(huì)發(fā)現(xiàn)最可能的“受害者”或許是支付寶。

這種假設(shè)并不夸張，因?yàn)槿肟诘闹匾圆谎远鳌＝裉熘Ц秾氃诰€下支付的體量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信支付。我經(jīng)常說支付寶有群很牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理，不然不會(huì)搞出碰一碰這種產(chǎn)品創(chuàng)新。

但反過來說，或許也恰恰是因?yàn)檎鎽?zhàn)場壓力太大，支付寶才會(huì)有這種奇招。然而即便是搞了碰一碰，上了短視頻，發(fā)了這么多補(bǔ)貼，支付寶仍然只能說是在努力維持現(xiàn)狀而已。

歸根結(jié)底，支付寶只是個(gè)工具軟件。當(dāng)支付功能可以被微信完美替代的時(shí)候，你的競爭優(yōu)勢就不復(fù)存在了。

抖音有機(jī)會(huì)走同樣的路，再把支付寶“錘”一遍。但這次支付寶面臨的局勢會(huì)嚴(yán)峻得多。之前雖然沒打過微信，但作為微信支付的替代，這個(gè)生態(tài)位本身就是有價(jià)值的，也能保住一定的市場份額。但如果被抖音再擊敗一次，支付寶的角色就要朝多多支付、京東支付這些同行靠攏了。

便利店是個(gè)很典型的場景。抖音生服還沒有外賣，更不要提閃購，什么時(shí)候做甚至做不做都沒確定。所以只看本地生活，抖音買單覆蓋便利店收銀的意義不大。但是對于做支付基礎(chǔ)設(shè)施，那便利店的意義就很大了了，真正的高頻剛需，能高效塑造用戶心智。

Tech星球的報(bào)道提到，某寫字樓附近便利店，設(shè)置買單時(shí)的商家優(yōu)惠券后，用戶都很愿意嘗試，初期抖音買單的營收額占比就達(dá)到了20%。報(bào)道里沒提其他八成營收微信和支付寶怎么分的，但哪個(gè)份額更容易搶不難猜測。

同樣是在今年，抖音支付已經(jīng)被爆出正在測試“碰一下”的支付功能。當(dāng)時(shí)官方人士的回應(yīng)是，僅是內(nèi)部研究和測試，沒有規(guī)?；茝V時(shí)間表。大廠之間保持對各自新舉措的關(guān)注和研究很正常，但要是沒有做線下支付的野心，“碰一下”這種項(xiàng)目顯然沒有研究的必要。

跟支付寶相比，抖音做線下支付的最大優(yōu)勢是，它并不是一個(gè)工具應(yīng)用。支付寶需要花大力氣和大價(jià)錢，讓用戶時(shí)不時(shí)想起它才會(huì)有人用它。

抖音不存在這個(gè)問題，它有著最令人羨慕的用戶粘性和流量規(guī)模。當(dāng)抖音開始真正把支付跑起來，支付寶面臨的是又一次降維打擊。支付行業(yè)很大，但沒大到第三名都能活得很舒服的地步。

前幾天螞蟻旗下AI健康應(yīng)用“AQ”改名“螞蟻阿福”，據(jù)說是品牌升級。

這個(gè)事有點(diǎn)喜感，因?yàn)閹讉€(gè)月前“AQ”發(fā)布的時(shí)候，螞蟻集團(tuán)副總裁、數(shù)字醫(yī)療健康事業(yè)部總經(jīng)理張俊杰曾透露，“AQ”這個(gè)名字來自馬云，他希望這個(gè)產(chǎn)品既有AI，又有IQ、EQ，讓AQ像支付寶當(dāng)初讓“天下無賊”一樣，“讓天下患者不再被忽悠”，用AI科技消滅虛假醫(yī)療廣告。

不過改名是對的，我跟朋友說，之前叫誒Q還是阿Q，好多人都不知道。名字讓人念不明白，就算是馬老師親自取的，也照樣得改。

螞蟻這段時(shí)間還在很努力地推另外一個(gè)叫“靈光”的AI助手。

從時(shí)機(jī)上講，螞蟻入局AI已經(jīng)有些晚了。

現(xiàn)在抖音支付又來勢洶洶，留給螞蟻騰挪的空間和時(shí)間或許真的不多了。