不只是爭奪零售空間，

更是中國高端消費的邏輯更迭。

封面來源｜視覺中國

傳統(tǒng)頂奢撤場，專業(yè)運動補位

商業(yè)的變遷從不遮掩，頭部玩家的動作就是市場風向標。

從2024年下半年開始，除開愛馬仕以外，頂奢在國內(nèi)不乏關(guān)店的動作。去年10月，LV關(guān)閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，DIOR也撤離了大連時代廣場；今年2月，Gucci接連關(guān)閉上海新世界大丸百貨和芮歐百貨門店也接連引發(fā)市場的熱議。

無法否認的是，當下一些傳統(tǒng)頂奢品牌已經(jīng)調(diào)整了在中國內(nèi)地市場的拓店步伐。部分品牌位于城市核心地段的動作，往往先于業(yè)績財報釋放的信號，也更直觀地揭示出奢侈品行業(yè)的承壓狀態(tài)。

但與此同時，也能看到，高端運動品牌在核心商圈的跑步進場。

過去一年，一些專業(yè)運動品牌非但沒有放慢節(jié)奏，反而在一線城市的核心商圈中加碼旗艦店、提升門店規(guī)格，逐步成為頂級商業(yè)地標的新主角。

從商業(yè)層來看，高頻使用帶來的復購率、圍繞運動場景展開的多季節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及由專業(yè)社群構(gòu)成的用戶黏性，讓這些專業(yè)運動品牌在整個奢侈品行業(yè)增長明顯放緩的時期，展現(xiàn)出不同于奢侈品牌的抗周期能力。

迪桑特在北京華貿(mào)中心的全球旗艦店「未來之城」正式揭幕。這家毗鄰北京SKP、銷售面積1160平的超大型門店，此前扎根于此的是傳統(tǒng)奢侈品牌阿瑪尼。

當一個在頂級商業(yè)核心鋪位深耕17年的傳統(tǒng)頂奢退場，迪桑特作為一個專業(yè)運動品牌，帶著以莫比烏斯環(huán)為設(shè)計靈感的未來之城，開始進入由傳統(tǒng)頂奢主宰的商業(yè)核心圈。一種關(guān)于消費交棒的商業(yè)敘事，也得以在零售更迭中逐漸成形。

在這一輪進場的運動品牌中，迪桑特的路徑尤為清晰。它并非是零散的規(guī)?；瘮U張，而是通過專業(yè)場景、城市概念店與全球旗艦店的組合布局，逐步完成從專業(yè)運動到當代城市生活的滲透。

接棒阿瑪尼巨店，迪桑特到底憑什么？

打造全球旗艦店，

迪桑特的「線下組合拳」

當消費者的價值判斷發(fā)生轉(zhuǎn)向，品牌也必須同步給出新的價值主張。

迪桑特之所以能夠進駐華貿(mào)C位、在中產(chǎn)消費者的生活版圖里占據(jù)一席，提供的早已不只是一套運動裝備，而是讓專業(yè)運動成為當代生活的探索路徑。

如今的線下渠道，早已不是單純的零售場所，更是品牌價值的表達空間，也是和用戶構(gòu)建連接與信任的場域。尤其是高端品牌賴以生存的旗艦店，當品牌觸達越來越多的消費者時，它就更需要一個能高效表達的中心媒介。

這個媒介就是旗艦店。旗艦店的概念，最早可追溯到18–19世紀的歐美商業(yè)體系，作為品牌核心價值的集中承載與極致表達，早已成為高端零售領(lǐng)域傳遞理念、鏈接用戶的關(guān)鍵載體。

這正是迪桑特「未來之城」所承擔的戰(zhàn)略意義。它不只是一次全球旗艦店的揭幕，更是一套關(guān)于迪桑特叩問未來的品牌敘事。其基于莫比烏斯環(huán)的理念想象，「未來之城」把迪桑特的專業(yè)主義，具象化為一個可被體驗的未來世界。

在高端零售的標準范疇里，旗艦店已經(jīng)成為品牌勢能的試金石。

它考驗的不只是零售坪效，更承載著品牌如何理解未來、如何與消費者建立關(guān)系、以及如何把自己的價值理念具象化。「未來之城」作為全球旗艦店的戰(zhàn)略定位，不只是關(guān)于迪桑特過往的品牌資產(chǎn)，更是一個通往未來運動生活的線下入口。

但是不止于「未來之城」的零售升級，迪桑特對于線下布局有著一整套的體系化戰(zhàn)略。

首先，在專業(yè)場景深耕上，迪桑特在今年5月上海佘山國際高爾夫俱樂部開出旗艦店，過去也與長白山、云頂、北大湖等頂級雪場達成戰(zhàn)略合作，在這些距離高爾夫、滑雪等專業(yè)運動愛好者最近的地方，實現(xiàn)品牌與用戶的深度連接。

迪桑特新疆禾木吉克普林雪場店

這并不是簡單的鋪貨式合作，而是扎根專業(yè)場景的迪桑特，將用戶心智牢固地錨定在專業(yè)運動的權(quán)威端口。這也就決定了迪桑特首先吸引的，就是追求專業(yè)裝備、卓越性能的精英消費者。

其次，當專業(yè)主義沉淀出一批高度認同的精英用戶后，迪桑特開始把零售戰(zhàn)略引入城市核心商圈。以上海新天地、杭州 in77、成都太古里為代表的城市概念店，構(gòu)成了迪桑特零售戰(zhàn)略的城市化敘事。

DESCENTE HANGZHOU城市概念店

DESCENTE CHENGDU城市概念店

在將品牌精神融入藝術(shù)文化的過程中，迪桑特也將專業(yè)運動轉(zhuǎn)譯為可被城市中高端人群理解且愿意持續(xù)投入的生活方式。以上海新天地店為例，其以滑雪基因為設(shè)計原點，在保留老上海青磚元素的同時還融入了冰雪藝術(shù)裝置。

于DESCENTE SHANGHAI呈現(xiàn)的 DANIEL ARSHAM聯(lián)名「冬日山野」限時快

最后，以「未來之城」為代表的全球旗艦店，完成了迪桑特零售戰(zhàn)略下高端心智的閉環(huán)。在毗鄰全球奢侈品店王北京SKP這樣一個高勢能的核心地段，超過1160平的門店體量，足以持續(xù)強化迪桑特高端運動品牌的形象。

在華貿(mào)與SKP這樣的頂級商業(yè)圈中，品牌能否入駐從來不是一個簡單的租賃問題，而是一套高度理性的商業(yè)判斷。商場考量的核心，是其是否能夠匹配核心客群結(jié)構(gòu)、支撐長期坪效表現(xiàn)，并參與構(gòu)建商圈未來的價值敘事。能夠在這一位置站穩(wěn)C位，意味著迪桑特不僅具備足夠的商業(yè)實力，更擁有與高端消費人群持續(xù)對話的能力。

能夠看到，迪桑特的零售渠道戰(zhàn)略有著清晰的三段式路徑。

從深耕專業(yè)場景，到城市化敘事，再到入駐頂級商圈，這一套組合拳的本質(zhì)邏輯，是先占位行業(yè)巔峰，再反哺大眾。它決定了迪桑特的規(guī)模化增長，不是粗暴的渠道鋪貨，而是永遠圍繞著精英群體的生活路徑而滲透。

不只是爭奪零售空間，

更是中國高端消費的邏輯更迭

迪桑特落子華貿(mào)中心廣場，成了2025年高端消費邏輯切換的一個強信號。

經(jīng)歷了2020–2022疫情期間輝煌增長的全球奢侈品市場，在近兩年陷入了寒冬。根據(jù)貝恩2025年的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品消費者總數(shù)從2022年的4億降至2025年的3.4億左右。

這背后是炫耀性消費走向理性時代的消退，過去以單純販賣LOGO的品牌生意以及漲價策略逐漸失靈。

Prada集團CEO Andrea Guerra早些年曾提出，「奢侈品行業(yè)的漲價策略是一種巨大錯誤，價格持續(xù)上漲只會削弱消費者的信任」。

當價格脫離了價值，消費者自然會重新審視：究竟哪些支出，值得被長期保留。

《「十四五」體育發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預計達到5萬億元，其中居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元。以滑雪、高爾夫為代表的高端運動消費作為其中重要組成部分，增速顯著高于整體市場平均水平。

與此同時，整個市場的人群規(guī)模也在全民運動的政策倡導下，迎來了結(jié)構(gòu)性的擴張期?；┻\動在2024–2025年突破了2600萬的參與人次；跑步作為覆蓋面最廣的運動形態(tài)，參與人群規(guī)模達到1.18億人；而在高爾夫這一傳統(tǒng)意義上的高門檻項目中，青少年參與人數(shù)也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。

能夠看到，這些原本被視為高門檻的專業(yè)運動正在走出圈層，進入更廣泛的大眾生活場景，成為一部分新中產(chǎn)人群用以建立自我秩序、拓展社交網(wǎng)絡(luò)與確認生活方式的重要選擇。

當專業(yè)運動從一次性參與轉(zhuǎn)向長期投入，其背后的價值判斷也隨之發(fā)生變化。對于一個專業(yè)運動品牌而言，要提供的不再只是一套裝備，而是通過產(chǎn)品所承載的專業(yè)性能、長期使用價值與社交屬性，來共同構(gòu)建這些新中產(chǎn)的價值共識。

換言之，在當下這個理性消費的時代，品牌以及產(chǎn)品要比過去更能夠經(jīng)得起審視。這種價值共識，并非來自口號或營銷敘事，而是在實際使用過程中逐步建立的。

以滑雪、鐵三、高爾夫為代表的專業(yè)運動天然具備社群屬性。迪桑特通過賽事合作、訓練支持、專業(yè)服務(wù)與線下空間，參與到這些社群關(guān)系的構(gòu)建之中。而消費者也通過迪桑特的產(chǎn)品實現(xiàn)了一種對自我要求、生活方式與長期投入的認同。

如今的這批新中產(chǎn)群體，更看重產(chǎn)品本身以及由此帶來的體驗價值。迪桑特在華貿(mào)中心落地的「未來之城」，正是在這一消費邏輯切換中接受檢驗。兩個頂級品牌的進與退，亦是中國高端消費結(jié)構(gòu)性換擋的一種縮影。