從鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)、哈根達(dá)斯將被收購(gòu)到百果園營(yíng)收大幅下滑，再到這段時(shí)間良品鋪?zhàn)有家字鳎瑹o(wú)論是食品領(lǐng)域還是其它領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，種種跡象都表明了高端品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展困境?，F(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)物上更有自己的判斷和選擇，不會(huì)盲目地為了品牌宣傳和包裝的“高端”支付溢價(jià)，而是更傾向價(jià)值選擇。

自救措施失效，“易主”計(jì)劃終告流產(chǎn)

良品鋪?zhàn)拥目刂茩?quán)變更風(fēng)波，在歷時(shí)數(shù)月后以出人意料的方式畫(huà)上了句號(hào)。2025年11月，公司發(fā)布公告，宣布相關(guān)方經(jīng)審慎研究后，已終止此前籌劃的控股股東及股份轉(zhuǎn)讓事宜，這意味著，此前備受關(guān)注的、可能導(dǎo)致公司實(shí)控人變更為武漢市國(guó)資委的“易主”計(jì)劃已正式擱淺。

這一結(jié)局，讓這家“高端零食第一股”的困境徹底暴露在公眾面前，回顧其發(fā)展歷程，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年。在此之前，品牌經(jīng)歷了快速擴(kuò)張與成功上市的高光時(shí)刻，然而2023年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收驟降至80.46億元，同比下滑近15%，歸母凈利潤(rùn)更是幾乎腰斬僅剩1.8億元。

為挽救頹勢(shì)，良品鋪?zhàn)舆^(guò)去兩年展開(kāi)了一場(chǎng)密集的“自救行動(dòng)”，2023年11月，原創(chuàng)始人楊紅春退位，聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬接任董事長(zhǎng)后，迅速推出“降價(jià)不降質(zhì)”策略，并宣布品牌從“高端化”向“自然健康零食”轉(zhuǎn)型，然而，頻繁的戰(zhàn)略搖擺使得品牌定位在消費(fèi)者心中變得模糊不清，大規(guī)模降價(jià)不僅未能有效提振收入，反而導(dǎo)致利潤(rùn)急劇縮水，2024年公司收入同比再降11%，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損。

今年3月，楊銀芬請(qǐng)辭董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長(zhǎng)；4月創(chuàng)始人楊紅春再度出山擔(dān)任總經(jīng)理，并將業(yè)務(wù)板塊從休閑零食大幅擴(kuò)張至食品全品類，甚至開(kāi)始銷售制造零食的原料及其衍生品。然而，這一系列激烈的變革并未能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。據(jù)近期業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2025年上半年凈虧損將在7500萬(wàn)元至1.05億元之間。

良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展困境并非個(gè)例，而是整個(gè)高端零食行業(yè)遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的集中體現(xiàn)，其從“計(jì)劃易主”到“終止變更”的整個(gè)過(guò)程，為行業(yè)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，僅僅依靠戰(zhàn)略搖擺和價(jià)格調(diào)整，已無(wú)法解決根本問(wèn)題。

高端光環(huán)下的集體失速

實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)主要玩家近年普遍面臨營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑甚至虧損的困境，比如某品牌營(yíng)收自2022年開(kāi)始下滑，到2024年下滑態(tài)勢(shì)依舊，其中凈利潤(rùn)虧損幅度創(chuàng)新高，一季報(bào)顯示虧損局面仍未被打破。這些年該品牌嘗試了生活店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、社區(qū)零售店等多種新業(yè)態(tài)想要打破僵局，但效果并不明顯。

另一品牌在2020年-2023年業(yè)績(jī)連續(xù)四年下滑，2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)短暫回春，但今年第一季度又陷入“增收不增利”的處境，營(yíng)收微增2.13%，凈利潤(rùn)卻大幅下降22.46%。從品牌動(dòng)作看，這些年其不僅推出線下新店型、收購(gòu)零食量販品牌，還推出了涉足咖啡、乳飲、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域的系列子品牌，“折騰”一番卻似乎并未找到真正的破局之道。

曾經(jīng)手握好牌的高端零食品牌如今卻深陷業(yè)績(jī)下滑的泥潭，這背后既有外部環(huán)境的驟變也有自身經(jīng)營(yíng)的諸多失誤，共同使其一步步走向困境。從外部環(huán)境分析，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，對(duì)價(jià)格也變得更為敏感，有數(shù)據(jù)顯示，在零食消費(fèi)領(lǐng)域近70%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)重點(diǎn)對(duì)比價(jià)格，高端零食品牌曾經(jīng)依賴的高溢價(jià)策略已然失效。

站在消費(fèi)者角度分析，在健康飲食理念的引領(lǐng)下消費(fèi)者的健康意識(shí)得到提升，對(duì)食品配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表更加關(guān)注，對(duì)低糖、低脂、添加少的零食更青睞。但這些聲稱“高端”的零食品牌在產(chǎn)品研發(fā)上并未緊跟時(shí)事，比如某品牌2024年研發(fā)費(fèi)用降至1487.3萬(wàn)元，相較于2023年降幅高達(dá) 58.92%，高糖高油的零食仍占據(jù)大量貨架，難以滿足消費(fèi)者的需求。

這兩年量販零食店呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一些量販零食店開(kāi)始推出更具性價(jià)比的自有品牌搶占市場(chǎng)；加上一些主打健康、低脂的新興品牌出現(xiàn)，使得高端零食品牌面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

高端濾鏡破碎

高端零食發(fā)展受阻除了與大環(huán)境有關(guān)外，與自身的發(fā)展策略也有很大關(guān)系，大部分高端零食的定位模糊，比如某品牌從起初的“高端零食”到后來(lái)的“全民零食、性價(jià)比主張、健康轉(zhuǎn)型”，雖然在市場(chǎng)壓力下不斷改變?cè)噲D重塑定位，但貫徹的都不夠徹底，定位的頻繁變動(dòng)不僅削弱了品牌的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感大打折扣，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前更顯得力不從心。

高端零食品牌本應(yīng)以高品質(zhì)、獨(dú)特體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但許多品牌卻忽視了這一點(diǎn)，在原料、工藝、設(shè)計(jì)、品牌故事等上缺乏清晰、差異化的高端標(biāo)準(zhǔn)，容易被模仿和追趕，加上過(guò)度追求規(guī)模擴(kuò)張和短期利益，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，吃出異物、變質(zhì)等成為這些高端食品品牌的常見(jiàn)負(fù)面新聞。

比如某品牌不僅出現(xiàn)過(guò)造假事件，還多次登上食品質(zhì)量安全黑榜，在黑貓投訴平臺(tái)上投訴超3400條，大多涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、出現(xiàn)異物、產(chǎn)品食用后不舒服等食品安全問(wèn)題，此外還有商品分量不足、虛假?gòu)V告宣傳以及店員服務(wù)與售后服務(wù)等問(wèn)題；某品牌上半年“異物粽子”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這不僅對(duì)消費(fèi)者造成了健康上的風(fēng)險(xiǎn)，也嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，使得高端濾鏡逐漸破碎。

現(xiàn)在零食種類眾多，而這些定位高端的品牌不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上難以持續(xù)推出引爆市場(chǎng)的“爆款”，而且產(chǎn)品包裝、口味高度雷同，缺乏獨(dú)特性和差異化，難以支撐其較高的價(jià)格。越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到這些高端品牌價(jià)格高在“廣告投入、明星代言”等營(yíng)銷上，而不是產(chǎn)品自身，所以更不愿意買單。

未來(lái)高端零食品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須重新審視自身的發(fā)展策略，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)注重消費(fèi)體驗(yàn)，多方面提高附加值。但想要重新樹(shù)立起高端、健康的品牌形象贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和信賴并不容易，需要做好打“持久戰(zhàn)”的 準(zhǔn)備。

渠道困境，舊模式失效新紅利難尋

在渠道紅利的黃金時(shí)代，高端零食品牌只需精準(zhǔn)卡位，便能坐擁豐厚回報(bào)，但如今其所依賴的銷售渠道正面臨一場(chǎng)深刻的“中年危機(jī)”，以線下商超和品牌門(mén)店為主的傳統(tǒng)渠道光芒逐漸黯淡，客流量減少的同時(shí)租金和人力成本卻在不斷攀升，導(dǎo)致盈利能力下滑。為此一些品牌選擇關(guān)閉線下門(mén)店，比如某品牌2024年關(guān)掉927家門(mén)店，但并沒(méi)有帶來(lái)降本增效反倒帶來(lái)了管理混亂，剩下的門(mén)店要么選址不佳要么線上線下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致門(mén)店的吸引力大打折扣。

而線上電商渠道隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量獲取成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率卻逐漸降低，使得線上銷售的增長(zhǎng)也陷入瓶頸。這從某品牌上半年的財(cái)報(bào)中也能看出一二，財(cái)報(bào)顯示品牌持續(xù)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，主動(dòng)淘汰低效門(mén)店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降，線上渠道流量費(fèi)用上升，銷售規(guī)模及凈利潤(rùn)較上年同期下降。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一些高端零食品牌開(kāi)始嘗試多元化渠道布局，比如入駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新興渠道，雖然在短期內(nèi)帶來(lái)了一定流量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如某品牌2024將渠道重心從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的直播帶貨模式，使其業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定增長(zhǎng)，但今年一季度又出現(xiàn)了增收不增利的情況。

量販零食這些年發(fā)展迅速，早期押注量販零食的一些品牌其產(chǎn)品大多已經(jīng)進(jìn)入量販零食的渠道體系且?guī)?dòng)了銷量的增長(zhǎng)，而大部分定位高端的零食品牌早期并沒(méi)有意識(shí)到量販零食渠道的重要性，錯(cuò)失了這一波紅利，后期雖然也通過(guò)收購(gòu)等舉措想要發(fā)力量販零食，但結(jié)果顯而易見(jiàn)，如今再想進(jìn)入這一渠道，不僅要面對(duì)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要應(yīng)對(duì)更為挑剔的消費(fèi)者和更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的雙重?cái)D壓

這段時(shí)間上市食品企業(yè)半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，那些業(yè)績(jī)不理想的企業(yè)普遍面臨著成本壓力，某品牌表示業(yè)績(jī)下降的主要原因是原料采購(gòu)價(jià)格上升較多，導(dǎo)致毛利率有較大幅度下降；另一品牌則表示除了棕櫚油價(jià)格下降以外，人才引進(jìn)、明星代言、廣告宣傳、新品推廣以及線上線下渠道開(kāi)拓等費(fèi)用投入也增加了公司業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)。

這主要是因?yàn)槠放撇糠之a(chǎn)品仍依賴代工生產(chǎn)，比如某品牌財(cái)報(bào)顯示有超過(guò)1500款代工食品，由于缺乏對(duì)上游原料供應(yīng)的有效把控，一旦包裝、物流等成本上漲，品牌就只能被動(dòng)接受成本增加，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。除此以外，復(fù)雜的SKU管理、庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足導(dǎo)致隱性成本上漲，而其過(guò)于依賴營(yíng)銷導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企，企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

這些品牌幾乎覆蓋了堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糕點(diǎn)餅干、果干蜜餞、膨化食品等近乎所有市面常見(jiàn)的包裝零食，有品牌為了支撐全品類戰(zhàn)略近年來(lái)大力投入供應(yīng)鏈建設(shè)，計(jì)劃在蕪湖、天津、成都、佛山等地打造四大供應(yīng)鏈集約基地；還想通過(guò)“一品一鏈”戰(zhàn)略整合全球原料直采基地，試圖縮短從生產(chǎn)到終端的鏈條，實(shí)現(xiàn)高端性價(jià)比目標(biāo)，但想要真正落地并不容易。

這意味著品牌供應(yīng)鏈的管理難度將更大，不僅需要管理不同品類的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流配送等環(huán)節(jié)，還要確保各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同高效。但對(duì)于高端食品品牌而言是必須要跨過(guò)去的坎兒，只有如此才能在原料穩(wěn)定、品質(zhì)把控、價(jià)格平衡上擁有更多話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升整體運(yùn)營(yíng)效率、降低成本。只不過(guò)這一過(guò)程需要投入大量的資金、技術(shù)，對(duì)于已經(jīng)陷入業(yè)績(jī)困境的高端零食品牌而言無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

資本更加理性

資本市場(chǎng)減持對(duì)高端零食品牌的發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響，截至2023年底，寧波漢意在某品牌股份持有已從2020年的41.44%下降到35.38%，達(dá)永的股份持有從2020年的30.3%下降到26.05%，早年的第三大股東高瓴資本到2024年已基本清倉(cāng)。另一品牌同樣遭到了資本的“拋棄”，2024年底兩大重要股東IDG和今日資本相繼減持并退出董事會(huì)，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十余年的資本綁定關(guān)系。

這與當(dāng)時(shí)品牌融資形成鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)這些品牌憑借“高品質(zhì)、高顏值、高服務(wù)”等高端屬性在市場(chǎng)中迅速擴(kuò)張，2010年某品牌獲得徐新5100萬(wàn)的A輪融資，估值1.76億，之后的估值更是節(jié)節(jié)攀升，B輪、C輪估值分別為60億、69億。另一品牌也曾是資本市場(chǎng)的“香餑餑”，IDG曾注入150萬(wàn)美元A輪融資助力品牌破局，隨后今日資本多次加注，助力品牌跑馬圈地。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，這些曾經(jīng)備受資本追捧的高端零食品牌如今卻遭遇了資本的冷落，現(xiàn)在資本從早期追求規(guī)模增長(zhǎng)、市占率，轉(zhuǎn)向更關(guān)注盈利能力、現(xiàn)金流和可持續(xù)商業(yè)模式，尤其是對(duì)高端零食行業(yè)的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎和理性。對(duì)于那些業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、自救措施效果不明顯的高端零食品牌，資本方往往選擇及時(shí)止損，避免進(jìn)一步的損失，這從其減持節(jié)點(diǎn)也能看出。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)于高端零食行業(yè)而言無(wú)疑是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，沒(méi)有了充足的資金支持，高端零食品牌們想要繼續(xù)擴(kuò)張變得更為艱難。但同時(shí)也為其提供了一個(gè)重新審視自身、調(diào)整戰(zhàn)略方向的契機(jī)，在壓力之下品牌可能會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等方面做出更多實(shí)質(zhì)性的改變，可能也會(huì)更加注重自身的盈利能力和商業(yè)模式的可持續(xù)性，當(dāng)真正做出質(zhì)的改變后獲獎(jiǎng)重新獲得資本青睞。

寒冬亦是洗牌期

上述種種跡象能夠表明高端食品行業(yè)正處于寒冬期，寒冬的殘酷性在于它無(wú)情地戳破了行業(yè)的“價(jià)格泡沫”與“價(jià)值幻象”，那些僅僅依靠精美包裝、概念炒作、渠道紅利支撐高溢價(jià)，而缺乏真正產(chǎn)品力內(nèi)核和獨(dú)特品牌價(jià)值的入局者在市場(chǎng)中迅速失去競(jìng)爭(zhēng)力是必然的。與此同時(shí)這也是行業(yè)的關(guān)鍵洗牌期，只有真正有實(shí)力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌以及真正做出改變的品牌被留下。

良品鋪?zhàn)拥摹百u身”事件無(wú)疑為其他品牌敲響了警鐘，未來(lái)高端零食品牌需要從單純的“高端”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)價(jià)比”、“差異化價(jià)值”、“情感連接”。雖然現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)是大勢(shì)所趨，但大部分消費(fèi)者的心理是“可以買貴的不能買貴了”，也就是說(shuō)“物有所值”是其購(gòu)物底線。品牌要想贏得市場(chǎng)就必須從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)不斷創(chuàng)新滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，真正讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的價(jià)值。

對(duì)食品品牌而言差異化是其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵之一，為此需要從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化等多方面入手滿足消費(fèi)者多樣化的需求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。品牌還需要重新審視自身的核心價(jià)值，明確品牌定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和差異化發(fā)展，提高品牌自身的壁壘，畢竟市場(chǎng)中跟風(fēng)模仿者眾多，若壁壘不夠高很容易就會(huì)被其他品牌趕超。

高端零食品牌的核心價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更在于品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，現(xiàn)在不少年輕人對(duì)于食品所帶有的情緒價(jià)值更為關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示2024年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)11550億元，其中，“功能性零食”與“情緒價(jià)值食品”兩大新品類貢獻(xiàn)了62%的增量市場(chǎng)，還有調(diào)研顯示67%的Z世代消費(fèi)者愿意為“治愈系零食”支付50%的溢價(jià)。未來(lái)能夠適應(yīng)變化、真正構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，有望在行業(yè)重塑后迎來(lái)新的春天。

行業(yè)思考：在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下定位高端的品牌或多或少都受到?jīng)_擊，休閑零食行業(yè)作為非剛需類，其受到的沖擊更為明顯。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，高端零食品牌們不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位和發(fā)展策略，尋求在寒冬中的生存之道。