2025年7月，一場(chǎng)涉及高達(dá)350億元人民幣的遺產(chǎn)糾紛驟然爆發(fā)，三名自稱宗慶后非婚生子女的訴訟人分別向香港法院和杭州地方法院提起訴訟，要求分割娃哈哈集團(tuán)近三成股權(quán)并凍結(jié)巨額信托資產(chǎn)，這場(chǎng)風(fēng)波迅速將娃哈哈推至輿論漩渦的中心。

據(jù)公開電商數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)波爆發(fā)后，娃哈哈產(chǎn)品日銷量應(yīng)聲下滑。其主力電商平臺(tái)的日銷售區(qū)間從7月13日的“1萬-2.5萬”件急劇萎縮至15日的“5000-7500”件，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次更是在一周內(nèi)從371場(chǎng)銳減至91場(chǎng)，日銷量幾近腰斬。

這場(chǎng)始于家族內(nèi)部的糾紛，已演變?yōu)橥薰陲嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭白熱化階段最不愿面對(duì)的“黑天鵝事件”。在其他競(jìng)爭對(duì)手虎視眈眈的市場(chǎng)格局下，娃哈哈如何渡過這場(chǎng)信任危機(jī)，正成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

家族內(nèi)斗，日銷量腰斬

7月14日該品牌在某電商平臺(tái)的日銷量從前一天的“1萬至2.5萬”區(qū)間下滑至“7500至1萬”區(qū)間，7月15日則繼續(xù)下滑至“5000至7500”區(qū)間；關(guān)聯(lián)直播的數(shù)量也從7月8日的371下滑至7月15日的91，日銷量可謂腰斬。這與去年創(chuàng)始人宗慶后去世輿論帶來的流量和銷量的雙重上漲形成鮮明對(duì)比。

實(shí)際上，銷量受影響只是表面，更深層次的是品牌形象的受損和消費(fèi)者信任的動(dòng)搖，創(chuàng)始人苦心經(jīng)營多年的“國民品牌”親民形象已經(jīng)備受質(zhì)疑，創(chuàng)始人宗慶后的風(fēng)評(píng)也急轉(zhuǎn)直下，年輕消費(fèi)者信任度驟降27個(gè)百分點(diǎn)，12省經(jīng)銷商倒戈，市場(chǎng)份額遭競(jìng)爭對(duì)手蠶食等一系列連鎖反應(yīng)發(fā)生。面對(duì)這樣的突發(fā)狀況能否迅速洞察市場(chǎng)的變化、穩(wěn)住渠道的陣腳，直接關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。

同樣深陷家族內(nèi)斗輿論危機(jī)的還有老牌企業(yè)雙匯，2020年創(chuàng)始人萬隆長子萬洪建的一篇萬字長文指控父親偷稅漏稅、利益輸送，還曝出管理層天價(jià)年薪等問題，一時(shí)間股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)超百億，也使得品牌形象蒙羞陷入信任危機(jī)。雖然這幾年在品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展等方面開展自救，但如今的肉類市場(chǎng)早已不是當(dāng)年模樣，還想回到之前的位置并不容易。

其他領(lǐng)域中受家族內(nèi)斗影響導(dǎo)致衰落的品牌也不在少數(shù)，比如杉杉股份，2023年創(chuàng)始人突然去世，由于尚未立遺囑導(dǎo)致繼承權(quán)糾紛，一場(chǎng)長子與繼母之間圍繞控制權(quán)的內(nèi)斗悄然上演，受此影響企業(yè)逐漸走向了下坡路。

無論是雙匯、杉杉股份還是娃哈哈都曾在各自領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，后續(xù)的股價(jià)暴跌、市值蒸發(fā)等都反映出家族內(nèi)斗對(duì)企業(yè)造成的深遠(yuǎn)影響。這也為中國家族企業(yè)的傳承與發(fā)展敲響了警鐘，關(guān)于家族企業(yè)的傳承都應(yīng)該思考如何平衡“家族情感”與“企業(yè)理性”等問題，確保長期穩(wěn)定發(fā)展。

輿論不斷，品牌信任亟需重建

這兩年關(guān)于娃哈哈的市場(chǎng)輿論不斷，從宗馥莉改革到宗慶后去世再到如今的家族遺產(chǎn)風(fēng)波，雖然有正面有負(fù)面，但對(duì)于傳統(tǒng)老牌企業(yè)而言都會(huì)造成不小的影響。尤其是負(fù)面輿論都如同一把利刃，割裂著品牌與消費(fèi)者之間的信任紐帶，在當(dāng)下競(jìng)爭對(duì)手林立、市場(chǎng)格局瞬息萬變的飲料行業(yè)中，品牌的好感度和忠誠度在不斷下降，而這種信任一旦失去便很難再挽回。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不少消費(fèi)者對(duì)此事的看法，比如“以前買娃哈哈是愛國，現(xiàn)在宗先生人設(shè)崩塌，我再也不買了”、“大小姐贏了繼續(xù)喝、大小姐輸了再也不喝了”“希望她贏！希望她能真正守住并重塑娃哈哈的品牌價(jià)值”等，這都能明顯反映出公眾對(duì)此事的態(tài)度。這主要是因?yàn)樽诶舷壬啊耙黄抟慌薄安夹赘弧薄扒趦€隨和”等形象深入人心，而現(xiàn)實(shí)卻狠狠地“打臉”。

在輿論白熱化時(shí)全國電梯廣告屏上悄然出現(xiàn)新畫面“一大瓶娃哈哈純凈水立于中央，三個(gè)小瓶靜置角落”，標(biāo)語“水就是水，讓水回歸純凈”，行業(yè)紛紛解讀背后隱喻，這實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)始人形象解綁，從而建立新的信任錨點(diǎn)，受此影響該品牌天貓旗艦店搜索量回升32%。

作為國民級(jí)品牌深厚的群眾基礎(chǔ)本是其較大的優(yōu)勢(shì)，但如今卻成了輿論風(fēng)波中易受損的軟肋。面對(duì)這一困境，娃哈哈后續(xù)還需積極采取措施來重建品牌信任。比如加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切，展現(xiàn)品牌的真誠與擔(dān)當(dāng)；強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，確保每一款產(chǎn)品都能達(dá)到消費(fèi)者的期望，用實(shí)際行動(dòng)證明品牌的可靠性；也可以考慮通過公益活動(dòng)等方式展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，從而在消費(fèi)者心中重塑品牌的正面形象。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，創(chuàng)新困難

娃哈哈負(fù)面輿論爆發(fā)后引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，除了家族繼承問題外品牌自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化問題也日益突顯，品牌去年?duì)I收重回700億元高位，但仔細(xì)分析財(cái)報(bào)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化”已經(jīng)成為其不容掩蓋的事實(shí)。目前營收依然依靠瓶裝水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥這類傳統(tǒng)產(chǎn)品支撐，貢獻(xiàn)超80%營收，而新品貢獻(xiàn)不足15%。

這根源于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，雖然近幾年一直在推出新產(chǎn)品，比如2024年推出了椰子牛乳、牛奶燕麥粥、茉莉花茶、100%蘋果汁、維生素飲料等十余款，但都沒有掀起較大水花。2024年銷售會(huì)議上宗馥莉曾明確表示2025年要大力布局無糖茶飲料，但現(xiàn)在無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)紅海一片，競(jìng)爭日益白熱化。

自2005年推出營養(yǎng)快線之后品牌已有近20年沒有大單品出現(xiàn)，從業(yè)績報(bào)告中能夠看出新品“氣泡水”“健康輕飲”等市場(chǎng)反饋平平，試水失敗案例頻出，甚至還被卷入抄襲、價(jià)格高和虛假宣傳等風(fēng)波。反觀處于同一起跑線的何其企業(yè)，過去二十年都培養(yǎng)出了相應(yīng)的大單品或有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉、康師傅的冰糖雪梨等。

大單品的重要性不言而喻，不僅能夠幫助品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，還能在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，提升品牌忠誠度，但在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下營養(yǎng)快線已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。品牌亟需加大在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的投入，但整體來看，娃哈哈的新品開發(fā)過于依賴模仿而非創(chuàng)新，缺乏對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及年輕消費(fèi)群體的深度洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品在健康概念、口味設(shè)計(jì)等方面與市場(chǎng)脫節(jié)。

對(duì)于這些傳統(tǒng)品牌而言如何實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，比如某品牌近年來以高顏值冰杯搶占便利店場(chǎng)景、袋裝食用冰打入山姆會(huì)員店、白樺樹汁拓展高端飲品線等，吸引了不少年輕群體青睞。這些品牌企業(yè)雖然有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中以年輕人為主，若不能推出符合年輕人口味及健康需求的新品，將很難持續(xù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

年輕化戰(zhàn)略，擺脫“老味道”標(biāo)簽

目前娃哈哈所面臨的除了產(chǎn)品老化的壓力外還有品牌老化問題，在消費(fèi)者心中娃哈哈的“老味道”標(biāo)簽仍未完全褪去，有數(shù)據(jù)顯示年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知度下滑，18-25歲用戶的品牌好感度僅為2016年的一半。這對(duì)于快消品行業(yè)而言是“致命傷”，因?yàn)槠放评匣馕吨谀贻p消費(fèi)者心中的影響力逐漸減弱，而其正是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

當(dāng)下整個(gè)市場(chǎng)更新迭代速度加快，已經(jīng)有不少曾經(jīng)輝煌的品牌走向落寞，比如在過去的幾十年里雀巢在全球范圍內(nèi)，雀巢的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國家和地區(qū)，擁有龐大的消費(fèi)群體和較高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率在我國可謂名列前茅。但這兩年在國內(nèi)的表現(xiàn)卻不盡如人意，銷售額和凈利潤都在下降。

品牌自然也意識(shí)到相關(guān)問題，以娃哈哈為例，這些年品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上雖推新頻率并不低，先后推出了無糖茶、無糖AD鈣奶、維生素飲料等較熱門的品類；在宣傳營銷上砍掉了王力宏為代言人，轉(zhuǎn)而將品牌與創(chuàng)始人形象聯(lián)系在一起；在渠道建設(shè)上也更像是“吃老本”，依然帶有濃厚的“老味道”，這或許是導(dǎo)致旗下新品并未在年輕消費(fèi)群體中激起太大的水花的原因。

為了真正實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，老牌企業(yè)還需要從多個(gè)維度入手，在產(chǎn)品創(chuàng)新要更加貼近年輕消費(fèi)者的需求和審美，在注重口感創(chuàng)新的同時(shí)還要在包裝設(shè)計(jì)、品牌故事等方面下功夫，打造出具有差異化競(jìng)爭力的新品；在宣傳營銷上可以考慮結(jié)合熱門IP、流行文化等元素推出聯(lián)名款、限量版等以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望。

人才流失，激活老員工價(jià)值

如何激活老員工價(jià)值，成為娃哈哈當(dāng)前亟須解決的問題，未來只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、人情與制度之間找到平衡點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)長周期發(fā)展。

品牌或許可以借鑒海爾的經(jīng)驗(yàn)，在員工制度上進(jìn)行改革，重新激活老員工工作熱情。據(jù)了解，該品牌以"人單合一"為核心的管理范式革命重構(gòu)了企業(yè)、員工與用戶的價(jià)值連接方式，不僅構(gòu)建了 “用戶付薪” 的動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制，打破了傳統(tǒng)的薪酬天花板，還傳統(tǒng)的企業(yè)文化升級(jí)為開放包容的創(chuàng)客文化，鼓勵(lì)員工以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、解決用戶痛點(diǎn)等。

娃哈哈可以考慮設(shè)立“老員工創(chuàng)新基金”，鼓勵(lì)老員工提出創(chuàng)新項(xiàng)目，并給予資金支持，讓他們能夠參與到公司的創(chuàng)新發(fā)展中并發(fā)揮余熱。還可以定期舉辦“老員工經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)”“榮譽(yù)表彰會(huì)”等，增強(qiáng)老員工歸屬感和榮譽(yù)感的同時(shí)從而激發(fā)他們的工作積極性和創(chuàng)造力，主動(dòng)為新員工提供寶貴的指導(dǎo)和建議，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的整體成長。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)難以適配當(dāng)下需求

過往娃哈哈憑借宗慶后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式，渠道網(wǎng)絡(luò)遍及我國大大小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)官網(wǎng)顯示，品牌有180多家分公司、10多萬家批發(fā)商、7000多家經(jīng)銷商、300多萬銷售終端，這在很長一段時(shí)間內(nèi)都是其強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但在整個(gè)快消行業(yè)都在往精細(xì)化管理的方向發(fā)展的趨勢(shì)下，這種品牌并不直接掌控終端門店的模式已經(jīng)不再適用。

從去年開始銷售渠道變革漸顯，3月份加強(qiáng)終端建設(shè)，包括在終端投娃哈哈冰柜、招聘業(yè)務(wù)員等，去年底品牌整合了部分區(qū)域經(jīng)銷商，將公司所有產(chǎn)品合并給一個(gè)大的經(jīng)銷商，并取消了小經(jīng)銷商的資格。今年6月再出臺(tái)了一項(xiàng)《銷售人員終端等基礎(chǔ)工作管理考核制度》，細(xì)化了各層級(jí)銷售人員的工作內(nèi)容，以及獎(jiǎng)懲制度。

雖然順應(yīng)了方向但在具體落地過程中也遇到了不小的挑戰(zhàn)，有經(jīng)銷商表示變革后只顧任務(wù)，不管經(jīng)銷商死活，價(jià)格、價(jià)差都亂了，而且定的任務(wù)不切實(shí)際，制度也與實(shí)際脫節(jié)，費(fèi)用各種克扣，不僅徒增了終端業(yè)務(wù)員的工作量，也不能增加銷量，這導(dǎo)致終端造假行為頻發(fā)，進(jìn)一步加劇了品牌與經(jīng)銷商之間的矛盾。

娃哈哈的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擅長覆蓋下沉市場(chǎng)和大眾消費(fèi)場(chǎng)景，在便利店、精品超市等年輕群體高頻出沒的渠道中，其掌控力與新興品牌仍有差距?，F(xiàn)在渠道變革已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)商超渠道式微，量販零食店及會(huì)員制商超在年輕人心中的地位逐漸上升，娃哈哈等傳統(tǒng)品牌也需要積極調(diào)整適應(yīng)，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。同時(shí)也要注重線下渠道的優(yōu)化升級(jí)，可以打造具有品牌特色的體驗(yàn)店讓消費(fèi)者能夠近距離感受品牌的魅力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處初期階段

我國飲品行業(yè)發(fā)展多年已經(jīng)形成從原料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)到商品流通的完整產(chǎn)業(yè)體系，而在數(shù)字化與智能化浪潮下全行業(yè)都面臨著一系列深刻變革。娃哈哈等傳統(tǒng)品牌在這一浪潮中雖然已開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但仍處于摸索的初級(jí)階段，在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用上尚不夠深入，無論是供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造還是市場(chǎng)營銷等環(huán)節(jié)，數(shù)字化程度都有待提升。

而行業(yè)內(nèi)現(xiàn)如今已有不少品牌在數(shù)字化的路上越走越遠(yuǎn)，比如某品牌在原物料采購、生產(chǎn)至銷售端到端兩化融合集成建設(shè)的基礎(chǔ)上，引入人工智能AI技術(shù)，通過算法、求解器、算力的結(jié)合，為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持；通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)供應(yīng)鏈數(shù)智化的高效運(yùn)作，從而提升客戶體驗(yàn)，提高訂單滿足率，降低綜合運(yùn)營成本。

還有某品牌耗時(shí)近10年從一物一碼到五碼關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起營銷數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)和管理數(shù)字化系統(tǒng)三大數(shù)字化系統(tǒng)，真實(shí)、客觀、即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，為決策提供有效依據(jù)，不僅能夠依據(jù)該數(shù)據(jù)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，還能夠間接實(shí)現(xiàn)物流配送成本的降低。從品牌的重視程度就能看出數(shù)字化對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。

今年6月初發(fā)布的《食品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案》明確提出到2027年重點(diǎn)食品企業(yè)經(jīng)營管理數(shù)字化普及率達(dá)80%，規(guī)模以上食品企業(yè)關(guān)鍵工序數(shù)控化率、數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率均達(dá)到75%等，到2030年新一代信息技術(shù)在規(guī)模以上食品企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)全方位全鏈條普及應(yīng)用，培育一批具有國際競(jìng)爭力的食品工業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。這也意味著未來各個(gè)傳統(tǒng)飲品品牌都應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)，通過推進(jìn)數(shù)智化升級(jí)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效降本，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)思考：娃哈哈近期的財(cái)產(chǎn)糾紛就像是一面鏡子，映射出了品牌自身發(fā)展中的許多不足，只不過在負(fù)面輿論的籠罩下品牌過多地陷入內(nèi)耗，無法聚焦于更應(yīng)該關(guān)注的核心問題，其實(shí)現(xiàn)在品牌更應(yīng)該關(guān)注的核心問題應(yīng)該回歸產(chǎn)品本質(zhì)。