進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)21年后，萬(wàn)寧突然宣布停運(yùn)門店。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從萬(wàn)寧中國(guó)官網(wǎng)獲悉，藥妝連鎖店萬(wàn)寧mannings即將關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店及線上商城。其中，線下門店最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運(yùn)營(yíng)。此外，其線上萬(wàn)寧官方商城（小程序）將于2025年12月28日24時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，而天貓旗艦店、旗艦店、天貓保健品專營(yíng)店則將在12月26日停運(yùn)。

進(jìn)軍內(nèi)地21年，早已開始大規(guī)模撤店

創(chuàng)立于1972年的萬(wàn)寧，是亞洲最大的零售集團(tuán)香港牛奶公司旗下品牌，后者還經(jīng)營(yíng)著惠康超市、宜家家私、7－11便利店、美心飲食、星巴克咖啡店、Guardian、Cold Storage、Giant、Hero等多個(gè)品牌。

作為中國(guó)香港地區(qū)的老牌美妝連鎖品牌，萬(wàn)寧門店主要向消費(fèi)者售賣護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，也曾是很多游客在香港購(gòu)買港貨的選擇。

2004年起，萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州開設(shè)了首家門店，隨后在華北、華東、西南等區(qū)域逐步開設(shè)門店。

2014年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)10年后，萬(wàn)寧曾宣布要開始提速擴(kuò)張。時(shí)任萬(wàn)寧中國(guó)行政總裁鮑紹榮放話，未來(lái)3年，萬(wàn)寧將在內(nèi)地凈增至少300家店鋪，平均每年新開100家店。公開報(bào)道顯示，巔峰時(shí)期的萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量在240家左右。

此后，隨著海關(guān)跨境購(gòu)政策推出以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級(jí)，2015年萬(wàn)寧在天貓國(guó)際開設(shè)了萬(wàn)寧官方海外旗艦店，正式開啟了全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

不過，萬(wàn)寧的線下快速擴(kuò)張并未持續(xù)多久。2016年，萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)體門店數(shù)量增長(zhǎng)開始減少，約維持在200家門店。到2020年，萬(wàn)寧開始大規(guī)模撤店，迎來(lái)了一波關(guān)店潮。同年7月，萬(wàn)寧在北京地區(qū)大規(guī)模撤店；同年11月，萬(wàn)寧在上海的最后一家門店關(guān)閉。

公開報(bào)道中的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月17日，萬(wàn)寧總門店超440家，其中內(nèi)地超120家，覆蓋33個(gè)城市。

萬(wàn)寧“掉隊(duì)”，丟了年輕買家

從區(qū)域關(guān)店到如今宣布停運(yùn)內(nèi)地市場(chǎng)門店，在傳統(tǒng)商超連鎖零售時(shí)代也曾輝煌的萬(wàn)寧，似乎一步步在被消費(fèi)主力軍——年輕人所拋棄。

對(duì)于此次關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店，萬(wàn)寧解釋為“因公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要”。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，萬(wàn)寧關(guān)閉內(nèi)地線下門店的原因有多重因素，從內(nèi)部原因分析來(lái)看，與同是來(lái)自中國(guó)香港地區(qū)的老牌美妝連鎖品牌屈臣氏相比，萬(wàn)寧對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)注和投資更為保守，沒有明確發(fā)展方向，管理層也不太穩(wěn)當(dāng)。同時(shí)，萬(wàn)寧的創(chuàng)新也存在乏力問題，形象、產(chǎn)品、配方一成不變，與市場(chǎng)需求脫節(jié)。此外，萬(wàn)寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度也相對(duì)較慢，特別是數(shù)字化營(yíng)銷與服務(wù)商，嚴(yán)重滯后。

從外部原因分析來(lái)看，隨著電商平臺(tái)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的持續(xù)分流，萬(wàn)寧產(chǎn)品不再具有稀缺性，而在渠道布局方面又不如屈臣氏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣，不如本土品牌接地氣，夾縫中難生存。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)“掉隊(duì)”，還受業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的變化影響，現(xiàn)在的零售行業(yè)出現(xiàn)了美妝集合店等類型，其銷售的品種與原來(lái)萬(wàn)寧、屈臣氏等個(gè)人護(hù)理門店，具有很強(qiáng)的重疊。而新門店更符合年輕用戶的審美或者消費(fèi)習(xí)慣，相比之下，綜合的連鎖門店品牌，被弱化了店品牌的定位，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力下降。

伍岱麒表示，中國(guó)整體零售業(yè)受到?jīng)_擊，消費(fèi)者習(xí)慣有所變化，線下消費(fèi)有一部分轉(zhuǎn)移到線上，形成客流減少導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)難度加大，不少連鎖企業(yè)出現(xiàn)閉店的現(xiàn)象。事實(shí)上，這也是許多傳統(tǒng)美妝保健集合店普遍面臨困境的原因。知名美妝連鎖店品牌莎莎國(guó)際在今年7月宣布全面關(guān)閉內(nèi)地線下門店，屈臣氏中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)也連續(xù)多年下滑。

值得注意的是，萬(wàn)寧并非完全退出，其跨境業(yè)務(wù)將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者仍然可以通過萬(wàn)寧跨境官方商城（小程序）、萬(wàn)寧跨境天貓旗艦店、萬(wàn)寧跨境京東旗艦店、萬(wàn)寧跨境拼多多旗艦店等渠道，購(gòu)買到來(lái)自香港門店的同款商品。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 王進(jìn)雨

校對(duì) 盧茜