普通酒商的電商生存法則

文 | 邱凡軒

2025年，中國(guó)白酒行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“深水區(qū)”，一邊是產(chǎn)能擴(kuò)張與需求萎縮的矛盾激化，白酒價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)倒掛；另一邊是消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層加速顯現(xiàn)，在“老一代”消費(fèi)者逐年減少的情況下，“新一代”消費(fèi)者一時(shí)間無法承接這一缺口，行業(yè)增長(zhǎng)根基出現(xiàn)動(dòng)搖。

在這樣的背景下，尋求新的合作渠道與新的增量入口成為酒企與酒商們亟待解決的問題，電商平臺(tái)是其中不可忽視的重要工具。有行業(yè)專家表示，“隨著傳統(tǒng)渠道的銷售與效率持續(xù)下滑，電商已經(jīng)從補(bǔ)充渠道升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心要地，線上線下融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)所趨?！?/p>

那么，2025年酒業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)于酒商群體而言，此時(shí)布局線上，機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

01

頭部先行，從警惕到擁抱的渠道革命

對(duì)于眾多仍在堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的酒商來說，其內(nèi)心或許仍舊對(duì)是否要布局電商渠道持觀望態(tài)度，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)能力不足等現(xiàn)實(shí)壁壘都讓他們不敢輕易“觸網(wǎng)”。

我們不妨先來看看，2025年名酒企業(yè)的一系列動(dòng)作。這一年，酒企與電商的合作呈現(xiàn)出“頭部深度綁定、渠道效能分化、戰(zhàn)略聚焦價(jià)值”的鮮明特征，傳統(tǒng)“賣貨思維”逐漸退場(chǎng)，“生態(tài)共創(chuàng)”成為新共識(shí)。

6月17日至19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，雙方達(dá)成共識(shí)要做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系。

6月22日，在洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，洋河宣布深化與京東的深度戰(zhàn)略合作，雙方將在供應(yīng)鏈優(yōu)化、新產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷、人工智能應(yīng)用等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，為消費(fèi)者帶來更新更好的體驗(yàn)。

8月19日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)深度合作，首批超1000家“茅臺(tái)醬香·萬家共享”官方門店上線淘寶閃購(gòu)，為消費(fèi)者提供“正品茅臺(tái)30分鐘送達(dá)”服務(wù)。

11-12月，五糧液于京東平臺(tái)先后首發(fā)五糧液馬年生肖酒和“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”，并于12月1日啟動(dòng)了“猜世界杯分組 贏五糧液真免單”活動(dòng)，雙方合作實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深化。

不止于上述名酒企業(yè)，今年9月，國(guó)臺(tái)酒、沱牌舍得等品牌也官宣與酒小二、美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。為了解決消費(fèi)者線上買酒的最大痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“白酒全鏈路保真體系”，在中秋旺季大力優(yōu)化白酒消費(fèi)生態(tài)。

無論是京東、阿里等傳統(tǒng)電商巨頭，還是美團(tuán)、餓了么領(lǐng)銜的即時(shí)零售陣營(yíng)，主流電商陣營(yíng)已成為名酒爭(zhēng)奪增量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這種從“警惕排斥”到“主動(dòng)擁抱”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，釋放出清晰的行業(yè)信號(hào)：

對(duì)企業(yè)而言，茅臺(tái)、五糧液等巨頭的渠道動(dòng)作，向來是行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。當(dāng)頭部品牌集體加碼電商，意味著線上已不再是“補(bǔ)充渠道”，而是未來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎，中小酒商唯有順勢(shì)而為，才能避免被行業(yè)淘汰。

對(duì)行業(yè)而言，白酒行業(yè)正面臨需求端結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景在持續(xù)萎縮，消費(fèi)趨于理性，線下獲客成本攀升且觸達(dá)范圍有限，線上渠道成為觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵路徑。也就是說，無論酒企是否選擇擁抱電商平臺(tái)，線上酒水銷售市場(chǎng)的壯大已成事實(shí)，酒水流通線上線下融合的新趨勢(shì)亦不可阻擋。

02

數(shù)據(jù)佐證，低滲透與高增長(zhǎng)背后的必然選擇

事實(shí)上，白酒擁抱電商的話題在十多年前已有討論，頭部酒企在2025年的集體行動(dòng)其實(shí)并不突然，而是基于市場(chǎng)情況、消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)數(shù)據(jù)等多重因素所作出的理性判斷。

《2025中國(guó)酒類電商行業(yè)報(bào)告》揭示的一組核心數(shù)據(jù)，清晰勾勒出白酒電商的“潛力圖譜”——中國(guó)酒類流通市場(chǎng)規(guī)模已突破萬億，但線上滲透率卻長(zhǎng)期處于低位，2024年酒類電商GMV規(guī)模約1500億元，同比增長(zhǎng)超20%，然而滲透率仍不足15%，這一水平不僅低于快消品行業(yè)平均水平，甚至落后于奢侈品行業(yè)。

這種“大市場(chǎng)、低滲透”的格局，本身就意味著巨大的增長(zhǎng)空間。對(duì)比來看，2024年上市酒企的線上銷售占比平均不足10%，與線下渠道形成鮮明反差，而頭部酒企自2020年以來的線上布局實(shí)踐已給出答案：部分企業(yè)通過精準(zhǔn)發(fā)力電商，實(shí)現(xiàn)了電商銷售規(guī)模數(shù)倍增長(zhǎng)，印證了線上渠道從“補(bǔ)充角色”向“戰(zhàn)略要地”升級(jí)的必然性。

有行業(yè)人士告訴微酒，“對(duì)于仍在猶豫的酒企與酒商而言，這組數(shù)據(jù)無異于‘信號(hào)彈’。當(dāng)一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的線上滲透率尚不足15%時(shí)，提前布局就意味著搶占未來的核心增量。”

更值得關(guān)注的是，線上渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，正為酒業(yè)帶來新的破局機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類電商中，傳統(tǒng)電商仍占據(jù)大部分的份額，但即時(shí)零售、內(nèi)容電商等新渠道已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

抖音電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人夏冠仁曾公開表示，即時(shí)零售已成為商家“必答題”，而抖音通過“直播+即時(shí)零售”的新模式，正推動(dòng)酒水線上銷售實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。2025年上半年，抖音酒水GMV同比增長(zhǎng)38%，其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)月GMV增幅高達(dá)71%，這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)模式，徹底打破了傳統(tǒng)電商的流量瓶頸。

即時(shí)零售的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)需求變革的產(chǎn)物。隨著年輕消費(fèi)群體成為主流，“即想即得”的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，“小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”的服務(wù)模式正重構(gòu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景。從節(jié)日送禮的提前囤貨，轉(zhuǎn)向朋友小聚、家庭用餐的即時(shí)采購(gòu)。

前文中我們提到的，茅臺(tái)醬香酒聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥?0分鐘送達(dá)”服務(wù)，美團(tuán)閃購(gòu)打造“白酒全鏈路保真體系”，都是對(duì)這一需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。平臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2026-2027年，酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，占酒類零售市場(chǎng)的10%，這一細(xì)分賽道將成為驅(qū)動(dòng)酒業(yè)線上增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在微酒看來，當(dāng)傳統(tǒng)場(chǎng)景的需求減少，精準(zhǔn)觸達(dá)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景就成為增長(zhǎng)關(guān)鍵，而電商平臺(tái)恰恰是連接品牌與即時(shí)消費(fèi)需求的最佳紐帶。頭部品牌的布局，以及抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都在印證一個(gè)結(jié)論：白酒擁抱電商不是“選擇題”，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、挖掘增量空間的“必答題”。

03

破局路徑：普通酒商的電商生存法則

由此來看，對(duì)于酒商而言，當(dāng)下的核心任務(wù)已不是“是否布局電商”，而是“如何精準(zhǔn)布局”——依托傳統(tǒng)電商鞏固品牌根基，借助即時(shí)零售搶占場(chǎng)景增量，通過內(nèi)容電商觸達(dá)年輕群體。在萬億市場(chǎng)的滲透紅利下，唯有主動(dòng)擁抱變化，才能在渠道變革的浪潮中占據(jù)先機(jī)。

那么，普通酒商應(yīng)該如何在電商時(shí)代找到生存空間？微酒經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與采訪，總結(jié)出以下三個(gè)要點(diǎn)：

第一，選品差異化，避開主流賽道紅海。

普通酒商資金與品牌資源有限，破局的關(guān)鍵在于跳出“大眾爆款”思維，聚焦細(xì)分場(chǎng)景與新興需求，打造差異化選品組合。華中地區(qū)某經(jīng)銷商就通過“大品牌+小眾品類”的選品邏輯，在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍——放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅葡萄酒，主攻白葡萄酒、起泡酒等小眾品類，借助平臺(tái)“冰杯配送”服務(wù)降低飲用門檻，讓產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的“即時(shí)微醺”需求精準(zhǔn)匹配。

第二，學(xué)會(huì)擁抱內(nèi)容思維，為用戶提供完整的解決方案。

有經(jīng)銷商告訴微酒，很多消費(fèi)者到平臺(tái)購(gòu)物需要的不是一瓶酒，而是一套完整的解決方案。比如我們可以打造火鍋套餐（酒+火鍋食材+飲料），電影休閑套餐（零食+低度酒）等等，這樣一方面能夠通過場(chǎng)景來精準(zhǔn)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，另一方面也可以提升客單價(jià)，借助龐大的用戶基礎(chǔ)和流量快速起量。

第三，心態(tài)調(diào)整，用“陪跑思維”換“長(zhǎng)期機(jī)會(huì)”。

布局電商尤其是即時(shí)零售，必須摒棄“短期盈利”的浮躁心態(tài)，接受“前期陪跑”的現(xiàn)實(shí)。湖北一位經(jīng)銷商告訴微酒，在布局即時(shí)零售初期，連續(xù)6個(gè)月處于虧損狀態(tài)，但通過持續(xù)優(yōu)化選品與運(yùn)營(yíng)，一年后才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第二年銷售額同比增長(zhǎng)100%。這一過程中，“堅(jiān)持”與“迭代”同樣重要。

電商浪潮下，經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)不在于復(fù)制別人的成功，而在于找到適合自己的“輕模式”。用差異化選品切入細(xì)分市場(chǎng)，用平臺(tái)資源降低運(yùn)營(yíng)門檻，用區(qū)域協(xié)同提升供應(yīng)鏈效率。當(dāng)行業(yè)從“拼速度”轉(zhuǎn)向“拼耐力”，那些愿意沉下心打磨細(xì)節(jié)、持續(xù)迭代的酒商，終將在電商賽道上找到屬于自己的增量空間。

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