近日，中基協(xié)向各公募基金公司下發(fā)《公開(kāi)募集證券投資基金銷(xiāo)售行為規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)“征求意見(jiàn)稿”）。行業(yè)普遍認(rèn)為，與《公開(kāi)募集證券投資基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》相比，征求意見(jiàn)稿進(jìn)一步規(guī)范了基金銷(xiāo)售行為，旨在切實(shí)維護(hù)投資者合法權(quán)益，也是《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》的配套措施。

征求意見(jiàn)稿共九章三十七條，對(duì)一般宣傳推介行為、通過(guò)直播形式開(kāi)展宣傳推介行為、基金銷(xiāo)售信息和費(fèi)用揭示、基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)績(jī)效考核等方面提出了明確要求。
業(yè)內(nèi)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，新規(guī)大幅抬高基金銷(xiāo)售門(mén)檻，以往行業(yè)慣用做法被明令禁止：不得使用“正收益”或“正收益概率”等宣傳用語(yǔ)；不得對(duì)基金規(guī)模、基金規(guī)模增長(zhǎng)等進(jìn)行宣傳；不得以快速募集資金為目的對(duì)基金經(jīng)理進(jìn)行過(guò)度宣傳；不得將銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售規(guī)模作為主要考核指標(biāo)。

審慎宣傳

征求意見(jiàn)稿首先對(duì)一般宣傳推介行為提出了明確要求。其中，基金業(yè)績(jī)?nèi)我庹故酒陂g均應(yīng)當(dāng)超過(guò)六個(gè)月，不得對(duì)一年期以下的業(yè)績(jī)進(jìn)行年化展示；基金業(yè)績(jī)排名應(yīng)當(dāng)引用基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)三年期以上的公開(kāi)數(shù)據(jù)，并列明基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、評(píng)價(jià)日期、同類(lèi)基金的類(lèi)型及只數(shù)等信息；展示基金業(yè)績(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)展示基金收益波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，并以通俗易懂的方式向投資者進(jìn)行解釋?zhuān)饦I(yè)績(jī)展示期間與收益風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的展示期間應(yīng)當(dāng)一致。

不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能導(dǎo)致投資者忽略風(fēng)險(xiǎn)的宣傳用語(yǔ)，這條限制在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。記者注意到，“正收益”經(jīng)常出現(xiàn)在基金代銷(xiāo)平臺(tái)的宣傳用語(yǔ)中，甚至有平臺(tái)推出相關(guān)榜單。若新規(guī)落地，相關(guān)平臺(tái)將面臨更嚴(yán)苛的合規(guī)大考。

征求意見(jiàn)稿還提及，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)審慎選擇宣傳用語(yǔ)，不得通過(guò)片面、夸張的詞語(yǔ)或標(biāo)題誤導(dǎo)投資者，不得對(duì)基金規(guī)模、基金規(guī)模增長(zhǎng)等進(jìn)行宣傳。

對(duì)基金經(jīng)理的宣傳，征求意見(jiàn)稿同樣劃出多條紅線：不得以快速募集資金為目的對(duì)基金經(jīng)理進(jìn)行過(guò)度宣傳；不得將基金經(jīng)理從業(yè)年限與其實(shí)際投資管理經(jīng)驗(yàn)混同表述；不得將基金的評(píng)價(jià)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果與基金經(jīng)理相關(guān)聯(lián)進(jìn)行宣傳。

以上只是業(yè)內(nèi)對(duì)一般宣傳推介行為關(guān)注的部分焦點(diǎn)。整體來(lái)看，可概括為：不得片面宣傳基金業(yè)績(jī)，應(yīng)按照法律法規(guī)要求客觀、全面展示基金業(yè)績(jī)；淡化個(gè)人基金經(jīng)理，更加強(qiáng)調(diào)投研平臺(tái)建設(shè)；摒棄“唯規(guī)模論”。

規(guī)范直播

過(guò)去幾年，線上直播開(kāi)展火熱，基金公司也加入了直播大軍，但直播對(duì)基金的合規(guī)風(fēng)控帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。

征求意見(jiàn)稿專(zhuān)門(mén)用一章內(nèi)容對(duì)直播形式開(kāi)展基金宣傳推介作出了嚴(yán)格限定，包括：不具備基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資格的直播平臺(tái)不得介入基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，不得收集、傳輸、留存投資者基金交易信息，為基金宣傳推介提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租用或信息技術(shù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)按照《證券基金經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)信息技術(shù)管理辦法》要求履行備案程序。

同時(shí)，向投資者宣傳推介基金的直播人員，應(yīng)當(dāng)取得基金從業(yè)資格并在基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)。不具備相關(guān)資質(zhì)的直播人員，不得對(duì)基金相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹、解答提問(wèn)或評(píng)論。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)關(guān)閉紅包打賞功能，直播人員不得收取觀眾打賞紅包。

針對(duì)基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，征求意見(jiàn)稿指出，要對(duì)直播腳本進(jìn)行合規(guī)審核，事前列明可能涉及的敏感問(wèn)題并擬定備答口徑，直播要有應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的備用腳本，直播中要及時(shí)糾正不良影響，直播后要填寫(xiě)合規(guī)記錄單，涉及基金宣傳推介等面向不特定公眾的直播素材要至少保存二十年。

列明費(fèi)用

征求意見(jiàn)稿對(duì)基金銷(xiāo)售信息和費(fèi)用揭示提出了明確要求。包括：基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在投資者點(diǎn)擊基金產(chǎn)品資料概要鏈接后，直接展示基金產(chǎn)品資料概要內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)全面揭示基金的（認(rèn)）申購(gòu)費(fèi)、銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)、贖回費(fèi)、客戶(hù)維護(hù)費(fèi)等費(fèi)用水平。應(yīng)當(dāng)在投資者贖回基金時(shí)，向投資者提示該筆交易產(chǎn)生的贖回費(fèi)用水平，并列明不同持有時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的贖回費(fèi)用水平。

針對(duì)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，征求意見(jiàn)稿指出，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)收取銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)的基金份額時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分揭示銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)定義、收取方式及費(fèi)率水平，不得以不收?。ㄕJ(rèn)）申購(gòu)費(fèi)等表述作為宣傳用語(yǔ)。應(yīng)當(dāng)按照《基金客戶(hù)維護(hù)費(fèi)格式文本》，真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地向投資者揭示客戶(hù)維護(hù)費(fèi)水平。

長(zhǎng)期導(dǎo)向

為遏制基金短期頻繁買(mǎi)賣(mài)、片面追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的現(xiàn)象，征求意見(jiàn)稿對(duì)基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的績(jī)效考核提出了明確要求。

其中，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)績(jī)效考核制度，并在制度中明確考核指標(biāo)及其對(duì)應(yīng)的時(shí)間區(qū)間和權(quán)重，以及對(duì)誘導(dǎo)投資者短期申贖、頻繁申贖等短期銷(xiāo)售行為或其他違規(guī)銷(xiāo)售行為的問(wèn)責(zé)機(jī)制。

基金銷(xiāo)售行業(yè)長(zhǎng)期盛行的“唯規(guī)模論”將被徹底摒棄，相關(guān)細(xì)則也同步提高了要求。征求意見(jiàn)稿指出，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展情況考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括基金銷(xiāo)售保有規(guī)模、新發(fā)基金開(kāi)放申購(gòu)后保有規(guī)模及占比、定期定額投資業(yè)務(wù)規(guī)模、逆向銷(xiāo)售情況等。投資者盈虧情況考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括投資者長(zhǎng)期投資收益、盈利投資者占比、投資者持有期限等。

同時(shí)，基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加大權(quán)益類(lèi)基金保有規(guī)模、投資者盈虧情況的考核權(quán)重，不得將銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售規(guī)模作為主要考核指標(biāo)。

征求意見(jiàn)稿還要求，基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展情況考核指標(biāo)最短時(shí)間區(qū)間不得少于一年期，投資者盈虧情況考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)以三年以上中長(zhǎng)期為主。

征求意見(jiàn)稿還對(duì)其他基金銷(xiāo)售行為提出規(guī)定，包括基金管理人、基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)不得展示三年期以下基金業(yè)績(jī)排名，不得對(duì)基金銷(xiāo)量、基金規(guī)模等進(jìn)行排名。

此外，征求意見(jiàn)稿還從廉潔從業(yè)、自律管理方面提出了要求。

改善生態(tài)

征求意見(jiàn)稿一經(jīng)下發(fā)，業(yè)內(nèi)不少人驚呼“要變天了”——過(guò)去那些駕輕就熟的營(yíng)銷(xiāo)套路，很可能隨著新規(guī)落地而被全面封殺。但在更多人眼中，這恰是銷(xiāo)售生態(tài)撥亂反正、真正回歸“投資者利益至上”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“這與此前已經(jīng)發(fā)布施行的銷(xiāo)售管理規(guī)定、績(jī)效考核管理指引等一系列規(guī)定是一脈相承的，均是落實(shí)《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》的配套措施。這一系列政策‘組合拳’，目的就是徹底扭轉(zhuǎn)此前行業(yè)存在的‘重規(guī)模、輕收益’‘重首發(fā)、輕持營(yíng)’不良生態(tài)，轉(zhuǎn)向真正以投資者利益為核心，優(yōu)化持有人體驗(yàn)的方向。”某公募市場(chǎng)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。

該人士認(rèn)為，要讓投資者有好的投資體驗(yàn)，一方面要求基金本身業(yè)績(jī)好，另一方面銷(xiāo)售行為也很重要?！斑@次的征求意見(jiàn)稿一方面要求基金公司進(jìn)一步規(guī)范銷(xiāo)售行為，克制規(guī)模沖動(dòng)、避免動(dòng)量營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是要以機(jī)構(gòu)投資者的專(zhuān)業(yè)性，去戰(zhàn)勝個(gè)人投資者一些天然的人性弱點(diǎn)，從而解決入場(chǎng)時(shí)點(diǎn)的問(wèn)題；另一方面，也是要通過(guò)一些制度性規(guī)定，進(jìn)一步做好投資者適當(dāng)性的管理”。

“我們現(xiàn)有的考核都是看保有規(guī)模、客戶(hù)數(shù)量、含權(quán)產(chǎn)品的占比、投資者定投情況等，一部分考核內(nèi)容跟上述征求意見(jiàn)稿有重合?！蹦澄换痄N(xiāo)售人士告訴記者。

中信建投證券非銀金融團(tuán)隊(duì)指出，未來(lái)，基金銷(xiāo)售行業(yè)需強(qiáng)化預(yù)期管理與投資者教育，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。直播或應(yīng)定位為信任轉(zhuǎn)化與交易實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，而非泛化營(yíng)銷(xiāo)工具。行業(yè)需要通過(guò)投資者教育和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，將費(fèi)用透明轉(zhuǎn)化為客戶(hù)信任。基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)需主動(dòng)優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)，聚焦服務(wù)長(zhǎng)期投資理念成熟的客群，并強(qiáng)化逆周期布局能力。

記者 夏悅超