“外賣大戰(zhàn)還能不能繼續(xù)打下去”，相信這是2025年Q3財報季后許多朋友非常關(guān)心的話題。尤其當(dāng)參戰(zhàn)三家公司（阿里，美團，京東）財報出現(xiàn)不同程度損耗后，市場中關(guān)于競爭偃旗息鼓的觀點幾乎成了主流。

不過迄今為止，三家參戰(zhàn)公司對未來“止戰(zhàn)”都未有明確說法，也因此市場又出現(xiàn)了種種揣測。那么到底這場從2025年頭打到年末的“戰(zhàn)爭”在2026年會有怎樣的調(diào)整呢？

本文核心觀點：

其一，此次外賣大戰(zhàn)在某種程度上可謂是救餐飲業(yè)于危難之間，前期正向作用更為明顯；

其二，接下來外賣大戰(zhàn)戰(zhàn)火將燒到正餐領(lǐng)域，且如今已有苗頭；

其三，美團和淘寶閃購的”失血“情況將有較大改善空間。

外賣大戰(zhàn)“拯救”餐飲業(yè)

外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)雖仰仗于平臺的巨額補貼和流量灌注，但其持久性則與餐飲業(yè)大環(huán)境密不可分，換言之當(dāng)餐飲業(yè)本身處于高景氣度時（尤其堂食火爆之時），商家與平臺談判時處于主動位置，就會抵觸低價和補貼為驅(qū)動的外賣大戰(zhàn)，若景氣度反轉(zhuǎn)，兩者談判地位亦隨之交換。

基于上述邏輯，我們再看當(dāng)前餐飲業(yè)景氣度。

當(dāng)行業(yè)還沉浸在2023年“淄博燒烤”的興奮時，2024年整個行業(yè)景氣度乃是急轉(zhuǎn)直下，雖有“天水麻辣燙”偶爾提振士氣，但終究抵不過大勢，2025年之后餐飲業(yè)同比增速一度跌破1%，行業(yè)信心一度十分灰暗（大幅跑輸GDP增速）。

此時平臺主動出擊，乃是更中商家需求：線上流量成為行業(yè)新的變量。

2022-2024年，社會秩序逐漸恢復(fù)常態(tài)，餐飲業(yè)也得到了明顯的恢復(fù)，只是線上訂單占比止步于28%上下，裹足不前，線上線下預(yù)期迥異。

面對此現(xiàn)象，許多朋友將此簡單歸因為：餐飲業(yè)對頭部平臺抽傭過高的無聲反抗。這咋一看確實有一定道理，但若結(jié)合前文行業(yè)景氣度以及2023年前后行業(yè)的高“心氣”，不難發(fā)現(xiàn)乃另有他因：

餐飲業(yè)乃是寄希望于2023年之后有“報復(fù)性”消費，并以此壓縮線上獲客進取心（資本層面對行業(yè)亦高度樂觀，推高行業(yè)連鎖化程度）。雖然彼時抖音高調(diào)進軍本地生活行業(yè)，但也受此高“心氣”制約，其對商家端的BD和說服成本是非常之高的。

2024下半年之后，眼見“報復(fù)性消費”成為夢幻泡影，商家要重新調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，2025年后淘寶閃購和京東高調(diào)殺入，平臺變扭捏為主動，行業(yè)線上化率旋即超過30%。

由于“餐飲業(yè)總營收=行業(yè)大盤*線上滲透率+線下規(guī)模”。當(dāng)行業(yè)大盤畏縮不前，堂食消費又日漸收縮時，線上增量變成行業(yè)主要增量，外賣大戰(zhàn)之所以能有今時成績和規(guī)模，與商家的積極主動態(tài)度密不可分。

此番外賣大戰(zhàn)，雖媒體和輿論場多有微辭，認(rèn)為強行補貼對行業(yè)帶來許多浮躁，餐飲企業(yè)不研究菜譜專攻“投流”等等，但餐飲企業(yè)（尤其頭部企業(yè)）卻鮮有意見放出，外賣補貼已經(jīng)成為許多企業(yè)的唯一增量渠道，焉有抱怨之理？

外賣大戰(zhàn)正燒向正餐

對行業(yè)的現(xiàn)狀以及外賣大戰(zhàn)的必要性進行簡單梳理之后，我們再回到本文主線：外賣大戰(zhàn)將何去何從？

行業(yè)景氣度與固定資產(chǎn)投資熱情是密不可分的，受行業(yè)增速下行趨勢影響，餐飲業(yè)固定資產(chǎn)投資增速亦隨之下行。也就說我們常說的：餐飲企業(yè)擴張速度放緩，前期連鎖化率快速發(fā)展勢頭將受到抑制，行業(yè)日漸顯示出“存量市場”的特性。

在存量市場格局中，參與企業(yè)多展示“內(nèi)卷化”姿態(tài)，低價，強營銷將越發(fā)成為常態(tài)，外賣重要性短期不僅不會收斂，反而會越發(fā)放大。

對于平臺企業(yè)來說，商家有訴求，用戶習(xí)慣已養(yǎng)成，高頻行為又可產(chǎn)生誘人的流量，這些也都很難讓外賣大戰(zhàn)剎車。

但這并不意味著2026年的外賣大戰(zhàn)還會延續(xù)2025年的粗暴，原因也非常簡單：

1）在巨額補貼教育下，低價位餐飲，茶飲基本完全“臣服于”外賣，且后者已經(jīng)成為前者主要交易來源，2026年此部分的邊際效應(yīng)將逐漸收窄，外賣平臺的重心也不應(yīng)該拘泥于此；

2）受成本等一系列因素影響，低客單價餐飲商家價格已經(jīng)基本觸底見下圖），相比之下高客單價餐飲仍處于降價周期。

低價餐飲企業(yè)接下來將進入修復(fù)利潤周期，進一步參與補貼的積極性理論上不會太高，相比之下100元以上（也就是我們常說的正餐）商家正處于積極降價周期，平臺若要繼續(xù)提高滲透率，拿到更大的增量，顯然應(yīng)該從此處下手。

如今各家平臺都不遺余力夸耀自己的優(yōu)勢，如淘寶閃購對流量和資金優(yōu)勢，美團對用戶心智的占據(jù)等等，只是如果戰(zhàn)火從快餐全線燒到滲透率過低的正餐，行業(yè)格局則又要有一番大變動。

原因也非常簡單，正餐以往是高度依賴堂食的（門店裝修成本也非常高昂），為分?jǐn)偺檬吵杀?，餐飲企業(yè)也希望用戶可以在門店用餐，以往對外賣興致一向不大，甚至以不做外賣為榮。

如前文所言，一方面經(jīng)過2025年外賣大戰(zhàn)教育，用戶用餐行為已經(jīng)高度線上化，其需求也必然從快餐延伸至正餐，另一方面堂食的場景日漸被消解，中高端餐飲必須要迎合線上才能拿到“復(fù)活卡”。

盡管美團受外賣大戰(zhàn)影響，市場份額出現(xiàn)了大幅回撤，但部分商家（如海底撈）在美團外賣同比增速卻接近100%。眾所周知火鍋是高度依賴門店就餐的，2025年線上的高速增長，這就是在告訴我們：

用戶越發(fā)需要在家吃火鍋和正餐，商家開始主動擁抱了。

對于平臺來說，此部分商家以往并未被充分開發(fā)，若上述趨勢不可逆轉(zhuǎn)，那么商家接下來的增量就要仰仗于正餐商家了。

若上述趨勢得到證實，我們又該如何看待2026年企業(yè)間的競爭呢？

1）外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)仍然是流量和資金之間的競爭，而正餐外賣的高客單價又具有高利潤率，對于淘寶閃購來說進入此領(lǐng)域后將進一步降低每單虧損，為業(yè)務(wù)全面的扭虧為盈奠定基礎(chǔ)；

2）外賣大戰(zhàn)雖然在2025年對美團造成了很大沖擊，但正餐領(lǐng)域的高客單價，高利潤以及用戶的高凈值都與此前茶飲補貼，低價甚至0元購?fù)赓u大戰(zhàn)的高虧損有本質(zhì)區(qū)別，受此因素影響，美團2026年損益表可能會逐漸走出低谷；

3）盡管外賣大戰(zhàn)打得十分兇殘，但無論是淘寶閃購還是美團，都深知不可能完全取代對方，也不會取代對方，在市場份額已經(jīng)接近平分秋色的背景下，雙方會逐漸達成“默契”，進入戰(zhàn)略相持階段，兩家企業(yè)失血性補貼的可能性應(yīng)該不大。

外賣大戰(zhàn)在某種程度上給2025年的餐飲業(yè)帶來了久違的活力，這是要充分認(rèn)可的，2026年行業(yè)的變革將繼續(xù)延伸至正餐領(lǐng)域，餐飲業(yè)，平臺已經(jīng)蓄勢待發(fā)，我們拭目以待，以觀戰(zhàn)局。