12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長”論壇上，京東零售渠道廣告業(yè)務(wù)負責人孫藝霖，就《駕馭而上，智見增長》這一主題進行了分享。

整理｜Sober

消費市場與用戶體驗正在經(jīng)歷著深刻的變革。尤其是，當下，我們提及用戶體驗與服務(wù)，已經(jīng)不僅僅是線上觸達與傳播那么簡單，更是貫穿用戶生命周期的運營與服務(wù)能力。

從認知、興趣到購買、復購，每一個環(huán)節(jié)的體驗都決定品牌的長期價值。哪個平臺能真正將“營銷”與“服務(wù)”一體化貫通，構(gòu)建完整的經(jīng)營閉環(huán)？京東，正是為數(shù)不多具備這一綜合能力的平臺之一。

事實上，當下的京東早已不止是“賣貨場”，更是品牌全域經(jīng)營的主場。通過對消費者行為的精準洞察與強大的技術(shù)支持，京東正在不斷創(chuàng)新營銷策略，推動品牌營銷從單一的產(chǎn)品曝光向全生命周期的用戶運營和價值增長轉(zhuǎn)變。

當下，品牌們又該如何借助京東這一平臺的價值與特性馭勢而上，智見增長？今年，京東打造的「Value全域用戶價值經(jīng)營方法論」，或許就是新時代下品牌謀求增長的指南針。

三大趨勢

錨定品牌增長的新羅盤

大家好，很高興今天可以在這里分享一些關(guān)于京東可以如何幫助企業(yè)們實現(xiàn)增長并走進“理想國”。

先分享三個洞察，這是京東在營銷側(cè)對于當下市場以及未來市場的理解和判斷。

首先，消費者層面的需求重構(gòu)。隨著消費社會的不斷發(fā)展，消費者的需求正從傳統(tǒng)的“剛需型”向“體驗型”轉(zhuǎn)變，愈發(fā)重視“心價比”。在過去，消費者更多關(guān)注的是外部評價和產(chǎn)品是否能夠滿足基本需求，而如今，越來越多的消費者開始注重產(chǎn)品的使用體驗和性價比，更傾向于從個人角度去評估產(chǎn)品的價值，這種變化深刻影響了品牌的營銷策略。

其次，流量側(cè)的變化。存量市場下，流量已不再僅僅是曝光量的概念，而是更加關(guān)注如何通過精準的用戶洞察和科學的營銷策略，將流量轉(zhuǎn)化為更有價值的“用戶”。京東則在這一過程中，始終致力于通過有效的全生命周期管理，幫助品牌突破存量市場，實現(xiàn)更深層次的增長。

最后在品牌層面，則是品牌向新。在如今競爭激烈的市場中，品牌要想脫穎而出，信任已成為品牌競爭力的核心。品牌也需要從“重傳播”走向“重信任”，跳出“內(nèi)卷”，成為市場的“引領(lǐng)者”。

基于以上三點變化，在當下的消費市場，企業(yè)自然也需要新的增長羅盤，我們也給出了三個趨勢與方向。

趨勢一：品牌營銷增長邏輯正向“數(shù)智驅(qū)動”加速重構(gòu)。

事實上，在如今這個所謂的“經(jīng)濟下行”期，那些能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的企業(yè)，都在積極擁抱數(shù)智營銷。同時，還需要學會通過科學與藝術(shù)的融合，實現(xiàn)市場營銷提質(zhì)增效。畢竟，營銷依然是現(xiàn)代商業(yè)的核心驅(qū)動力。

過去20年間，不管是大曝光廣告還是線下廣告，還是TVC，只要你有足夠好的內(nèi)容，你就能夠吸引更多的消費者。但近年來，我們會發(fā)現(xiàn)，足夠好的“內(nèi)容”，或者我們稱之為藝術(shù)，也需要“科學”支撐：包括科學的用戶運營、科學的市場洞察、科學的新品策略、科學的供應(yīng)鏈管理等等。

在數(shù)字經(jīng)濟的當下，企業(yè)只有積極擁抱數(shù)智，并通過科學驅(qū)動營銷，才能在用戶的精細化運營、流量的優(yōu)選、新品的科學打造等場景，成為真正提質(zhì)增效的品牌。

趨勢二：AI正在重構(gòu)每一個營銷環(huán)節(jié)。

近兩年的營銷界，“AI”是一個繞不開的詞語。關(guān)于AI與營銷的結(jié)合，京東也探索出了三種方式，旨在幫助企業(yè)提效與提質(zhì)。

在創(chuàng)意營銷上，AI已經(jīng)應(yīng)用進我們的數(shù)字人直播等領(lǐng)域，未來其也會應(yīng)用進更多實際營銷場景中去幫助品牌與企業(yè)。其次是決策層面，區(qū)別于以前依托海量數(shù)據(jù)并進行人工決策，AI則可以更高效且準確幫我們識別出真正有用的數(shù)據(jù)與信息，避免一些“拍腦門”決策。最后則是一些生意轉(zhuǎn)化層面的分析與歸因。

總之，京東正積極推動AI與大數(shù)據(jù)等科技手段的融合，借助這些工具為品牌提供更為精準的市場分析和決策支持，從而幫助品牌提高營銷效果和業(yè)務(wù)增值。

趨勢三：增長=品牌力x經(jīng)營力，品牌正在走向全域經(jīng)營。

第三個趨勢就是增長。我也注意到我們很多嘉賓都把增長作為一個重點來分享，也很契合本場論壇的主題。如今，每個企業(yè)都在尋找自己新的增長點，那么京東是如何理解“增長”的呢？

在我們看來，就京東這個平臺而言，企業(yè)想謀求增長一定要做好兩個方面：品牌力與經(jīng)營力。

從藝術(shù)到科學

京東如何全面提升營銷確定性？

以上是京東洞察到的關(guān)于市場的趨勢與預(yù)判，那么在這一時代下，品牌又該如何在京東實現(xiàn)新增長？

上圖便是我們今年新提出的「Value全域用戶價值經(jīng)營方法論」。這一方法論與此前京東提供的解決方案最大的區(qū)別在于，我們對策略進行了大幅前置即：從用戶洞察與預(yù)算分配開始，就給到企業(yè)一些建議。與此同時，后鏈路也進一步拉長，變成了長效運營的邏輯。

我們希望Value能夠徹底的改變單純圍繞“流量”的粗放式的增長模式，流量是被看見，只是機會的起點，但“留量” 才是關(guān)鍵，這里的留是留住的“留”， 我們只有把流量轉(zhuǎn)化為可長期運營的用戶資產(chǎn)，才能最終獲得生意的可持續(xù)增長。

其次值得關(guān)注的是BRIDGE的部分，它涵蓋經(jīng)營洞察、關(guān)系經(jīng)營、內(nèi)容閉環(huán)、流量聚合、貨品運營、技術(shù)提效等6大經(jīng)營場景；旨在從“術(shù)”的層面上， 給出品牌實際而具體的建議。幫助品牌在6大核心經(jīng)營場景，實現(xiàn)長期和短期平衡經(jīng)營，助力品牌穿越周期，實現(xiàn)品牌跨越式增長。

Value的整套邏輯類似于營銷場域的戰(zhàn)略屋，但知易行難，具體到落地，京東到底可以怎樣助力品牌呢？

營銷人或許都面臨過這樣的靈魂拷問“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半？” ， 其實這背后折射的是如何科學的評估品牌廣告效果以及平衡長短期收益的問題。

這里京東給出的解決方案是，通過流量優(yōu)選、多維價值評估體系以及場域聯(lián)動來科學的回答這個問題。

在資源層面，京東整合了全域曝光的資源，覆蓋線上、線下頭部媒介；在內(nèi)容資源方面，京東與所有頭部的內(nèi)容媒介平臺均有深度合作，同時還有熱門大劇、IP、專業(yè)賽事的圈層人群覆蓋以及京東特色的場域資源，比如新品、超品、plus會員等等。通過站內(nèi)外資源的全域覆蓋，助力品牌實現(xiàn)消費者的廣泛觸達。

資源的覆蓋是觸達的廣度，數(shù)智的賦能是保障觸達的精度。京東既可以通過全域的資源去放大流量，也可以通過數(shù)智的能力，幫助品牌優(yōu)選流量。京東的多維價值評估體系，能夠更加科學、精準的幫助品牌評估流量價值，例如用戶到站、搜索、站內(nèi)行為、人群資產(chǎn)這些指標，能夠更加科學的反映品牌對用戶心智影響以及長效收益。

同時，這些站外觸達引流的用戶，我們可以通過京東站內(nèi)的開屏、品專、搜索暗紋、以及搜推的聯(lián)動等產(chǎn)品和能力，站內(nèi)進行精準的承接和轉(zhuǎn)化。

京東的品牌廣告，并不是簡單地追求大的曝光，而是提供了一套完整的精準流量的引入、承接、留存方案。最大化品牌廣告的“效果”。

第二個場景是內(nèi)容種草，我們看到品牌在“內(nèi)容種草”方面的投入在逐年增加，內(nèi)容種草既可以提升品牌用戶心智，也可以激發(fā)消費者的購買意向，內(nèi)容場域已然成為當下商家必爭之地。

為了更好的為品牌提供支持，2025年，京東全面升級了內(nèi)容營銷的產(chǎn)品矩陣， 在原有小紅盟、京知、京火的基礎(chǔ)上， 跟抖音合作的“京魔方”、小紅書 “紅京計劃” 升級全面落地， 實現(xiàn)全內(nèi)容媒介的覆蓋。

在種草場域我們幫品牌選對達人，投對內(nèi)容。通過京東數(shù)據(jù)和MCN數(shù)據(jù)的聯(lián)合洞察，京東可以幫助品牌優(yōu)選高匹配達人；通過搜索、評論分析，用戶調(diào)研反向推導內(nèi)容爆點。并通過六維模型對效果進行實時的評估， 對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行及時的投流加熱， 放大用戶的規(guī)模。

那么，通過廣泛的觸達與深度種草，很多用戶已經(jīng)被品牌曝光、被影響心智。哪些用戶離品牌的距離越來越近，成為品牌核心的用戶了？針對這部分核心用戶，我們?nèi)绾胃咝мD(zhuǎn)化呢？

京東的“乘風計劃”，可以提供站內(nèi)外用戶及時聯(lián)動、多維度用戶洞察及挖掘、平臺權(quán)益加持，全面提升高潛人群的轉(zhuǎn)化效率。

首先，通過京東營銷云的數(shù)智能力，可以將站外廣告投放、內(nèi)容種草以及品牌數(shù)據(jù)，合規(guī)的沉淀在品牌全域數(shù)字資產(chǎn)平臺。

其次，在品牌全域數(shù)字資產(chǎn)平臺中，品牌可以用戶采用九宮格、4A、RMF、站內(nèi)行為等不同的模型進行洞察和人群分層，從而可以制定更加科學精準的營銷轉(zhuǎn)化策略。

在促轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，京東會根據(jù)品牌不同的場景需求，通過聯(lián)動平臺權(quán)益（如搜推）以及京準通、消息等站內(nèi)各種觸達手段，針對不同的人群，差異化策略的進行及時的干預(yù)轉(zhuǎn)化。

當然這一切，都依托于京東交易場域的優(yōu)勢以及數(shù)智能力，他能真正幫助品牌，做到流量到用戶的精細化運營、站內(nèi)外的聯(lián)動、種收一體，收獲確定性的增長。

最后，聊完了“人”的滲透運營，我們看看新品場景下的，京東能為企業(yè)提供哪些支持與幫助。

眾所周知，新品是品牌最具確定性的增長密碼之一。但新品同時也是最具不確定性的，如何提高新品到爆款成功率、最小化試錯成本，成為關(guān)鍵。

京東重點打造的JDIC新品創(chuàng)新中心，就是這樣一款定位的產(chǎn)品， 它提供趨勢洞察、行業(yè)分析、消費者調(diào)研、新品測試、體驗洞察、貨品復盤等一系列數(shù)智化能力，讓大數(shù)據(jù)洞察與小數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)合。在定位期用大數(shù)據(jù)洞察，用趨勢看機會，挖掘市場；研發(fā)期，用消費者調(diào)研輔助決策，確定市場；上市前，用一系列智能工具，比如價格測試、賣點測試、智能測款、仿真測試，測試市場；新品首發(fā)期，聯(lián)動京準通和京東新品的資源等，引爆市場；上市后，通過貨品診斷以及用戶反饋運營市場，迭代優(yōu)化。從而實現(xiàn)全鏈路的數(shù)智賦能。

目前京東創(chuàng)新孵化中心已經(jīng)與2000+品牌進行了合作， 也助力了眾多品牌在京東平臺上打造一個又一個新品即爆款神話。

結(jié)語

綜合來看，京東不僅希望成為零售行業(yè)的領(lǐng)導者，更致力于通過創(chuàng)新的營銷手段與強大的數(shù)據(jù)支持，與品牌共同成長。

我們可以為品牌提供的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)能力，幫助品牌提升核心競爭力，并在激烈的市場競爭中找到持續(xù)增長的路徑。通過長效的合作和持續(xù)的品牌價值創(chuàng)造，京東希望與品牌共同實現(xiàn)百年企業(yè)的目標，推動社會價值的不斷提升，一起實現(xiàn)真正的長效共贏。

謝謝大家。