喝過(guò)草莓味的奶茶，那你喝過(guò)草莓奶昔味的可樂(lè)嗎？

最近，百事可樂(lè)無(wú)糖系列便上線(xiàn)了這樣一款新品：全新無(wú)糖草莓奶昔味產(chǎn)品。

除了把草莓奶昔這樣浪漫的口味與可樂(lè)的勁爽氣泡做了一次跨界融合之外，更先一步吸引大家視線(xiàn)的，是它獨(dú)特的粉色瓶身，這一抹輕盈的粉色在貨架上格外顯眼，也很快在社交媒體上引發(fā)了討論與分享。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

不過(guò)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這并不是“粉可樂(lè)”第一次成為話(huà)題中心。

早在英國(guó)首發(fā)期間，它便憑借反差感十足的風(fēng)味組合與高辨識(shí)度外觀(guān)，在核心商超渠道的銷(xiāo)售榜單中表現(xiàn)亮眼；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上也迅速出現(xiàn)大量用戶(hù)自發(fā)的“粉瓶打卡”，討論熱度持續(xù)攀升。而此次百事基于海外的成功經(jīng)驗(yàn)，將這款新品引入中國(guó)市場(chǎng)，也并非簡(jiǎn)單地“照葫蘆畫(huà)瓢”，而是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和情感需求的深度洞察，進(jìn)一步提出了“粉可樂(lè)，粉自己”新解讀。

這也引起了我們的好奇，在可樂(lè)這一高度成熟的品類(lèi)里，一瓶“粉可樂(lè)”，究竟是如何能夠在不同市場(chǎng)連續(xù)引爆關(guān)注？尤其是在無(wú)糖飲料競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、創(chuàng)新空間不斷壓縮的當(dāng)下，百事究竟是如何借由一款新品拓寬增長(zhǎng)？無(wú)糖賽道，又正在浮現(xiàn)出哪些新的增量方向？

視頻來(lái)源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

一、主打“悅己”的粉可樂(lè)

從產(chǎn)品本身來(lái)看，此次上線(xiàn)的“粉可樂(lè)”，在百事可樂(lè)無(wú)糖家族中呈現(xiàn)出一種明顯不同的氣質(zhì)。

最直觀(guān)的變化，體現(xiàn)在視覺(jué)層面。

通常情況下，無(wú)糖飲料的視覺(jué)語(yǔ)言，大多偏向冷色調(diào)，強(qiáng)調(diào)清爽、克制、健康等功能屬性；而這一次，百事首次為無(wú)糖可樂(lè)系列換上了粉色包裝。作為一種高辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)，這一顏色讓產(chǎn)品在貨架環(huán)境中更容易被注意、拿起，也更容易激發(fā)人們拍照與分享。

除此之外，粉色包裝所傳遞的也不止是色彩信息，還是一種更輕松、柔和的情緒暗示。這種視覺(jué)表達(dá)在一定程度上弱化了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料“功能優(yōu)先”的固有預(yù)期，使產(chǎn)品更像一款可以被隨意選擇、用于自我犒賞的飲料，而非基于健康理性作出的替代性決策。

更關(guān)鍵的是，這種視覺(jué)選擇沒(méi)有僅停留在包裝層面的迭代更新，而是與產(chǎn)品所提供的整體飲用體驗(yàn)，形成了一套高度一致的產(chǎn)品表達(dá)邏輯。

在口感體驗(yàn)上，這款新品仍然延續(xù)了百事無(wú)糖可樂(lè)系列一貫的勁爽氣泡與清爽口感，讓消費(fèi)者在第一口就能識(shí)別出熟悉的可樂(lè)特征。而創(chuàng)新之處在于，此次特別引入了草莓奶昔風(fēng)味，通過(guò)更柔和、順滑的味覺(jué)層次，延長(zhǎng)了風(fēng)味停留時(shí)間，使其更像是“可以喝的甜點(diǎn)”，從而豐富無(wú)糖可樂(lè)的飲用體驗(yàn)。

這種“經(jīng)典的勁爽可樂(lè)”與“醇厚的草莓奶昔風(fēng)味”的跨界組合，本質(zhì)上是在無(wú)糖碳酸的既有框架內(nèi)，引入了一種更具情緒屬性的產(chǎn)品表達(dá)。無(wú)糖氣泡負(fù)責(zé)制造即時(shí)刺激，而奶昔風(fēng)味則提供安撫，兩者疊加后，形成了一種既喝起來(lái)沒(méi)什么壓力、又有滿(mǎn)足感的口感感受。

而在視覺(jué)與口感差異化表達(dá)的基礎(chǔ)上，這款“粉可樂(lè)”選擇在年末節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本身也具備明確的情感邏輯。年末向來(lái)是飲料消費(fèi)中，氛圍感權(quán)重顯著上升的時(shí)間段。這期間節(jié)日頻繁、聚會(huì)增多，人們?cè)谶x擇飲品時(shí)，關(guān)注點(diǎn)往往也不僅停留在解渴或口味本身，還要考慮到“放在桌上好不好看”“拿在手里有沒(méi)有氛圍”“值不值得拍一張照分享”等等，為歡聚的場(chǎng)合加碼一點(diǎn)“社交貨幣”。

也正是在這樣的時(shí)刻里，一款外觀(guān)醒目、口感清爽、風(fēng)味偏向柔和浪漫的無(wú)糖可樂(lè)，也更容易被納入這些講究氛圍感的消費(fèi)決策之中。

由此，“粉可樂(lè)”的產(chǎn)品定位也逐漸清晰。與其將它視作百事無(wú)糖矩陣中的一個(gè)口味分支，不如說(shuō)，它更像是一款有著明確情緒屬性的“悅己型產(chǎn)品”。這一創(chuàng)新的產(chǎn)品表達(dá)，也令其突破了無(wú)糖飲料長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)固定的消費(fèi)圈層，吸引了那些更在意生活方式、情緒體驗(yàn)與自我感受的“感受驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者”。

為了讓新品的產(chǎn)品價(jià)值，被本土消費(fèi)者更準(zhǔn)確地理解和接受。百事在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步結(jié)合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景與情緒偏好，提出了“粉可樂(lè)，粉自己”的溝通主張。由此，更貼近人們?nèi)粘Ｉ钪械姆潘蓵r(shí)刻，以及自我犒賞需求，也讓這款“粉可樂(lè)”成功吸引了注重生活品質(zhì)、崇尚“悅己主義”的都市女性消費(fèi)群體。

可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的成熟賽道中，這種從視覺(jué)、口味延伸到情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，正在為無(wú)糖品類(lèi)打開(kāi)新的想象空間，也為品牌帶來(lái)更具彈性的新增量。

二、抽象的情緒價(jià)值，走進(jìn)多元場(chǎng)景

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇一款飲料時(shí)，關(guān)注點(diǎn)正在從“喝什么”，轉(zhuǎn)向“喝的時(shí)候是什么感覺(jué)”。根據(jù)《全球情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)，到2032年，情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到202億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為4.02%。[1]

在整體趨于成熟的飲料市場(chǎng)中，這類(lèi)以情緒價(jià)值為核心的細(xì)分賽道，正在釋放出更具確定性的增量信號(hào)。

然而，在這市場(chǎng)趨勢(shì)下，品牌面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)在升級(jí)。

過(guò)去，飲料更多依靠口味、功能與成分完成銷(xiāo)售，消費(fèi)者了解產(chǎn)品參數(shù)，便能迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策；而當(dāng)消費(fèi)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“感覺(jué)”，這套線(xiàn)性邏輯便發(fā)生了變化。

一方面，情緒本身并不能直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。它不像低糖、低卡那樣可以被迅速理解和比較，只有在具體的使用情境中被真實(shí)感知，才有可能觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，情緒具有高度主觀(guān)性和易流失性，如果缺乏穩(wěn)定的場(chǎng)景承載，很容易在信息噪音中被淹沒(méi)，難以沉淀為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

這也意味著，品牌要想把“情緒價(jià)值”真正轉(zhuǎn)化為生意增量，不能只停留在產(chǎn)品表達(dá)層面，還必須回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)景下需要這種“感覺(jué)”？又會(huì)在什么時(shí)刻，第一時(shí)間把這種感覺(jué)與品牌聯(lián)系在一起？

換句話(huà)說(shuō)，只有當(dāng)某種情緒與具體場(chǎng)景形成穩(wěn)定聯(lián)想，品牌才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中被想起，而不是被淹沒(méi)在愈發(fā)碎片化的內(nèi)容環(huán)境中。

因此，在“粉可樂(lè)”的渠道落地上，百事并未沿用傳統(tǒng)的新口味鋪貨路徑，而是將新品上市進(jìn)一步延展為一次圍繞消費(fèi)者多元城市生活展開(kāi)的“場(chǎng)景拓展”行動(dòng)。

首先，在城市端，百事選擇從高頻零售終端切入，集中放大“粉可樂(lè)”的粉色視覺(jué)存在感。無(wú)論是在山東濟(jì)南的友客超市，還是陜西、四川、湖南等地的7-Eleven，統(tǒng)一的粉色視覺(jué)在短時(shí)間內(nèi)完成了規(guī)?；侁悾谥袊?guó)市場(chǎng)迅速形成一股“粉色風(fēng)潮”。

與此同時(shí)，在實(shí)際消費(fèi)路徑中，主打“氛圍感”的陳列裝置，也讓零售終端從完成交易的貨架，升級(jí)為消費(fèi)者在日常動(dòng)線(xiàn)中愿意停留、拍照、互動(dòng)的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，從而顯著提升了新品在終端的停留時(shí)間與被記住的概率。

其次，百事將場(chǎng)景進(jìn)一步延伸至校園等天然具備高社交密度的空間。校園本身就是內(nèi)容與話(huà)題的高頻發(fā)生地，新口味疊加高顏值，使“粉可樂(lè)”更容易觸發(fā)年輕群體的嘗試欲和表達(dá)欲，從而自然融入學(xué)生群體的社交鏈路，實(shí)現(xiàn)更高效的社交傳播與圈層擴(kuò)散。

而隨著粉色視覺(jué)在城市動(dòng)線(xiàn)中不斷涌現(xiàn)，并被消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)譯為照片、短視頻，在社交平臺(tái)形成二次傳播。在這一過(guò)程中，這款“粉可樂(lè)”也通過(guò)高識(shí)別度的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者自發(fā)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，從而完成了從“場(chǎng)景觸達(dá)”到“內(nèi)容擴(kuò)散”的自然轉(zhuǎn)化。

在這一系列場(chǎng)景策略的基礎(chǔ)上，百事還進(jìn)一步為此次新品上市，打造了城市級(jí)地標(biāo)事件和打卡空間。據(jù)了解，百事將以廣州塔這一城市級(jí)地標(biāo)為載體，于12月23日至25日期間，打造為期三天的限時(shí)快閃體驗(yàn)。通過(guò)雪景意象與沉浸式空間設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受專(zhuān)屬百事的節(jié)日氛圍，從而強(qiáng)化對(duì)新品的差異化產(chǎn)品認(rèn)知。

視頻來(lái)源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

從生意角度看，在百事的新品策略中，“粉可樂(lè)”的上市目標(biāo)不只是銷(xiāo)量沖刺，更在于驗(yàn)證無(wú)糖新品在終端與社交場(chǎng)景中的增長(zhǎng)潛力。統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言與場(chǎng)景邏輯，既提升了新品在零售終端的動(dòng)銷(xiāo)效率與陳列價(jià)值，也為渠道提供了清晰、可執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)樣板，從而增強(qiáng)渠道對(duì)新品生命周期與放量能力的信心，形成品牌心智與渠道銷(xiāo)量之間的相互協(xié)同。

也正因此，“粉可樂(lè)”所激活的是一條從城市場(chǎng)景、零售終端到用戶(hù)心智的完整路徑。在這條路徑中，情緒價(jià)值正在從抽象概念，被具象為可參與的生活場(chǎng)景，以及可以被記錄、表達(dá)與分享的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)。最終，這些被反復(fù)觸達(dá)與驗(yàn)證的情緒體驗(yàn)，也會(huì)逐步沉淀為消費(fèi)者對(duì)百事無(wú)糖系列的產(chǎn)品認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為品牌可持續(xù)性的增長(zhǎng)動(dòng)能。

三、無(wú)糖下半場(chǎng)，口味在左，心智在右

復(fù)盤(pán)百事無(wú)糖系列近幾年的產(chǎn)品路徑也可以發(fā)現(xiàn)，它所追求的增長(zhǎng)，并非依賴(lài)某一款爆品的短期放量，而是通過(guò)不斷延展產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的“角色”，逐步搭建起更完整的“無(wú)糖心智矩陣”。

例如，從早期主要承載基礎(chǔ)控糖需求的「經(jīng)典無(wú)糖」，到以清新風(fēng)味切入解饞與日常飲用場(chǎng)景的「青檸無(wú)糖」，再到此次通過(guò)“無(wú)糖草莓奶昔味可樂(lè)”實(shí)現(xiàn)風(fēng)味跨界、主打情緒體驗(yàn)的新品，百事無(wú)糖正在持續(xù)拓寬無(wú)糖產(chǎn)品的想象邊界。在全新的口感體驗(yàn)與更清晰的產(chǎn)品定位之下，不同產(chǎn)品開(kāi)始覆蓋控糖、解饞、悅己、嘗新等不同使用情境，使無(wú)糖系列演變?yōu)閷哟胃置?、延展性更?qiáng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

與產(chǎn)品端的持續(xù)擴(kuò)容相呼應(yīng)，百事也在文化層面不斷加深與年輕人精神生活的連接。其通過(guò)與《瘋狂動(dòng)物城》、《黑神話(huà)·悟空》等熱門(mén)動(dòng)漫與潮流文化 IP 的聯(lián)名合作，持續(xù)滲透年輕人的興趣語(yǔ)境與日常討論之中，進(jìn)一步強(qiáng)化無(wú)糖可樂(lè)的態(tài)度表達(dá)。

產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)嘗鮮，心智占位推動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。通過(guò)連續(xù)性的風(fēng)味創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展與文化表達(dá)，百事正在把一款無(wú)糖飲料，延展為更貼近年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度。而這，也指向了無(wú)糖品類(lèi)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更具確定性的方向之一——“無(wú)糖飲品”正在從一種飲料選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N態(tài)度表達(dá)，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活方式與情緒決策之中。

參考來(lái)源：

[1]《全球情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》，Wiseguyreports

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：mamo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。