能夠讓IP成為廣為人知的IP，讓角色成為真正陪伴一代人成長(zhǎng)的大明星，反而“路人粉”是非常重要的。

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作者 | 羅立璇

最近的市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特，有點(diǎn)悲觀。在當(dāng)下，泡泡瑪特的股價(jià)在190元位置徘徊，離2025年年內(nèi)最高點(diǎn)340港元/股，已經(jīng)下跌了超過(guò)四成。

很多海外投資人對(duì)于泡泡瑪特的信念，已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。

伯恩斯坦的分析師認(rèn)為，Labubu的銷量或許在明年就會(huì)見(jiàn)頂，IP集中度過(guò)高，二手價(jià)格正在下跌，熱度下降。而摩根斯坦利則擔(dān)心，泡泡瑪特的核心消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，基礎(chǔ)參與度低，增長(zhǎng)主要靠短暫的新穎性驅(qū)動(dòng)。

換句話來(lái)說(shuō)，他們擔(dān)心大家只追逐Labubu的火熱，而沒(méi)有真正留存為泡泡瑪特的粉絲。

對(duì)于這點(diǎn)，我倒是有另外的見(jiàn)解。二級(jí)市場(chǎng)的熱度，其實(shí)從來(lái)不應(yīng)該是泡泡瑪特IP質(zhì)量的參考標(biāo)準(zhǔn)。比如，你會(huì)通過(guò)玲娜貝兒的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格來(lái)判斷“川沙七寶”的核心價(jià)值嗎？

但我更關(guān)心的，是剛剛喜歡上泡泡瑪特IP的消費(fèi)者，究竟能獲得什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

發(fā)展到今天，就算Labubu的熱度下行，我相信星星人、SkullPanda、Crybaby等等IP，都能發(fā)揮非常好的補(bǔ)位作用，核心粉絲的喜愛(ài)不必質(zhì)疑。但是，能夠讓IP成為廣為人知的IP，讓角色成為真正陪伴一代人成長(zhǎng)的大明星，反而“路人粉”是非常重要的。

對(duì)此，很多剛剛喜歡上泡泡瑪特的朋友，都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：“為什么我買不到我想要的IP？”

“我不再去門店了”

小杜從大學(xué)開(kāi)始，逛街的時(shí)候都會(huì)順路進(jìn)泡泡瑪特的門店，選一個(gè)她看著順眼的玩偶，抽盲盒，買單走人，“就是有一種快樂(lè)收尾的感覺(jué)”。

但最近，她不太想走進(jìn)泡泡瑪特了。一個(gè)是人太多，另一個(gè)是，隨著她對(duì)泡泡瑪特不同IP熟悉程度的增加，她也有了自己更喜歡的幾個(gè)形象，比如大熱的Labubu、星星人、Baby Molly等。

“但這是不可能在門店買到的”，她說(shuō)，現(xiàn)在幾乎不可能在門店買到她喜歡的東西了。

順帶的，她對(duì)門店經(jīng)常能看到小野、Pucky、Molly系列產(chǎn)生了怨念，“每次都是這幾個(gè)”。

但她也會(huì)反省自己，是不是已經(jīng)背離了當(dāng)時(shí)純?yōu)榭鞓?lè)的初衷，因?yàn)楹芏嗳讼胍畔矚g某些IP？所以最近，小杜喜歡上了SKULLPANDA新出的系列，好買，也好看。

和小杜有相似遭遇的，還有在外企工作的小王。歐洲總部老板到上海分公司出差，只想給家里孩子帶幾個(gè)毛絨Labubu作為紀(jì)念品。老板本來(lái)以為中國(guó)作為泡泡瑪特的大本營(yíng)，一定貨源充足，沒(méi)想到是歐洲人多想了。

對(duì)潮玩不熟悉的小王領(lǐng)著老板興沖沖走到店里，也傻眼了：“想要的東西都只作展示用，他想買的全沒(méi)有?！?/p>

小紅書等社交平臺(tái)上現(xiàn)在有一條常見(jiàn)吐槽：“現(xiàn)在門店只有兩個(gè)用途，一個(gè)是博物館，另一個(gè)是菜鳥(niǎo)驛站（線上小程序搶到貨可以選擇到店取）?！?/p>

到現(xiàn)在，要買到泡泡瑪特?zé)衢T款式的門檻，已經(jīng)變得非常高。其實(shí)也可以理解，品牌的本意是希望忠實(shí)粉絲能夠買到產(chǎn)品，因此設(shè)置了限時(shí)、限量、分渠道發(fā)售等各種手段，只有一直關(guān)注的人才能及時(shí)搶到。

不過(guò)，隨著Labubu等IP快速走紅，很多新加入的消費(fèi)者都是“小白”，這些門檻反而擋住了他們。

但同時(shí)，黃牛的專業(yè)度已經(jīng)在這幾年變得非常高。

如果單品限定手機(jī)號(hào)、身份證購(gòu)買，他們可以直接微信拉群，發(fā)動(dòng)幾十個(gè)甚至上百人一起搶；還會(huì)輪流蹲守同城不同的門店，一旦上新貨，就會(huì)一起來(lái)?yè)屫?；甚至，還有職業(yè)黃牛直接上外掛、寫程序，一個(gè)人操控幾十臺(tái)設(shè)備來(lái)?yè)寙巍?/p>

要解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)說(shuō)起來(lái)也不難，就是加大產(chǎn)量，讓黃牛無(wú)利可圖。作為一家以成為頂級(jí)IP公司為愿景的公司而言，二手價(jià)格的膨脹，對(duì)于泡泡瑪特并無(wú)太多佐益。

早在2024年業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特公司管理層就表示，“我們希望賣的是好的產(chǎn)品，而不是理財(cái)產(chǎn)品?！?/p>

而在2025年半年報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人則表示，公司現(xiàn)在一個(gè)月的毛絨產(chǎn)量就相當(dāng)于過(guò)去一年的產(chǎn)量，但依然處于追產(chǎn)能的階段。

我相信泡泡瑪特面對(duì)這種情況，其實(shí)是非常著急的，并且也在有效地行動(dòng)。

實(shí)際上，如果你一直在關(guān)注Labubu曾被炒到千元高價(jià)的前方高能、心底密碼（mini Labubu）這兩個(gè)系列，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)變得相對(duì)好買，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也回落到了兩位數(shù)的價(jià)格區(qū)間。

“飽和式”周邊可能是解法

現(xiàn)在最大的問(wèn)題可能是，這樣的高難度門檻，對(duì)于專業(yè)黃牛的阻擋能力，正在越來(lái)越弱。

但對(duì)于新粉絲而言，走進(jìn)門店卻得不到自己喜歡的IP產(chǎn)品，這樣的失望會(huì)逐漸積累，從而失去繼續(xù)探索的熱情。

如果今天一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)門店，就想買一個(gè)Labubu的毛絨產(chǎn)品，現(xiàn)在還是比較難實(shí)現(xiàn)的。目前，泡泡瑪特門店的產(chǎn)品，目之所及，還是以擺件盲盒為主。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，現(xiàn)在泡泡瑪特的單IP，或者說(shuō)單系列，能夠提供的SKU是有限的。目前泡泡瑪特每出一個(gè)新系列，都會(huì)出集中相關(guān)的周邊，但依然不夠豐富。

根據(jù)不同IP的定級(jí)，泡泡瑪特會(huì)出的周邊種類也是不同的。

比如新推出的Hirono公路日志系列，除了毛絨公仔掛件盲盒以外，還出了迷你包、冰箱貼和手機(jī)鏈盲盒，以及非盲盒的保溫隨行杯和手機(jī)殼，共6種產(chǎn)品。

而B(niǎo)aby Molly的積極入冬系列，除了搪膠毛絨公仔掛件以外，就出了手機(jī)鏈、迷你包盲盒，和水杯共4種產(chǎn)品。

能夠作為對(duì)比的，是此前迪士尼在玲娜貝兒玩偶爆火的時(shí)候，還有多款非玩偶、但是也屬于毛絨的周邊：靠枕、毛巾毯帽、圍巾、狐貍頭雙肩包、小型挎包，以及發(fā)圈、發(fā)夾、鑰匙扣等。還有非毛絨品類的多種產(chǎn)品周邊，主打“飽和式轟炸”。

目前泡泡瑪特門店的策略還是，盡量讓多IP均衡發(fā)展，大家都有相對(duì)均衡的展示空間。最熱門的IP，可能也就是獲得一個(gè)單獨(dú)的墻側(cè)玻璃展柜的展示空間。如果要擺放更多周邊，現(xiàn)在已經(jīng)很緊張的門店空間就更不夠了。

而且，在很多系列市場(chǎng)熱度忽上忽下的情況下，盲目增加SKU，可能也會(huì)增加庫(kù)存挑戰(zhàn)，且消耗IP本身的熱度。

目前泡泡瑪特的周邊品類，還是比較克制。

對(duì)于泡泡瑪特而言，要做到在門店擺放更多周邊，可能確實(shí)比較麻煩。第一是，要提升多品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，靠單個(gè)公司，是很難完善的；第二是，要提高柔性供應(yīng)鏈的管理能力，才能保持安全庫(kù)存（正是現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品面臨的問(wèn)題）。

可能也是為了緩解部分壓力，泡泡瑪特把更多“大雜燴”系列，也提上了日程，就是把多IP放在一個(gè)系列里，按同一主題推出。

比如萬(wàn)圣節(jié)主題的“Why so serious”毛絨系列，里面就有Labubu、Molly、星星人、Dimoo和Hacipupu這幾個(gè)角色的小丑裝扮。還有圣誕主題的“你最珍貴”擺件系列，則有Labubu、Dimoo、Molly、小野、星星人和SKULLPANDA。

一開(kāi)始，這樣的大雜燴主要是周年慶的時(shí)候推出，算是一種“年終匯報(bào)”。而現(xiàn)在，從客觀來(lái)看，它承載了更多老帶新、大帶小的職能。

這樣的好處是，喜歡不同IP的消費(fèi)者，都有了買到自己喜歡的IP的機(jī)會(huì)，也增加了黃牛銷售的難度。但不可避免的，就是造成了多個(gè)IP之間的“拉踩”。

比如Molly在這個(gè)系列里，就格外被嫌棄，甚至還被網(wǎng)友用AI做了嘲笑動(dòng)畫。

門店應(yīng)該是IP的“第一接口”

到現(xiàn)在，泡泡瑪特已經(jīng)擁有超過(guò)550家直營(yíng)門店、2500家機(jī)器人商店。

而且，泡泡瑪特最近在開(kāi)店數(shù)量上非?？酥?，但實(shí)際上關(guān)停了一些小門店，開(kāi)設(shè)了不少城市旗艦店和S級(jí)門店，為的就是吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)泡泡瑪特、感受泡泡瑪特。

泡泡瑪特在首都機(jī)場(chǎng)新開(kāi)的快閃店

對(duì)于很多不太了解泡泡瑪特的新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們抵達(dá)門店最想做的事情，肯定就是買到泡泡瑪特當(dāng)下最知名的產(chǎn)品。

如果說(shuō)泡泡瑪特的IP盲盒是它的產(chǎn)品金字塔體系里的基礎(chǔ)，量大管飽；而MEGA大娃則是收藏級(jí)別的塔尖，量少管精，那么這個(gè)基礎(chǔ)還可以繼續(xù)被夯實(shí)。

值得指出的是，豐富的周邊產(chǎn)品體系，除了增加銷量以外，很多時(shí)候是在繼續(xù)反哺IP本身的。因?yàn)?，產(chǎn)品本身就是一種對(duì)于IP世界想象的擴(kuò)充。

比如，迪士尼在推出草莓熊玩偶的時(shí)候，就特意開(kāi)發(fā)了一種新的持香特別久的草莓味香精，讓玩偶這個(gè)產(chǎn)品觸及到了嗅覺(jué)的維度，一炮而紅。

草莓熊在《玩具總動(dòng)員》里本來(lái)是一個(gè)不太受關(guān)注的反派，但因?yàn)檫@個(gè)玩偶，反而重新獲得了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而成為了一個(gè)高人氣角色。

再比如，樂(lè)高引進(jìn)了DC宇宙的IP以后，為蝙蝠俠、羅賓、小丑等角色設(shè)計(jì)了玩偶，并且重新以樂(lè)高的形式設(shè)計(jì)出了他們的載具、基地和哥譚市的日常場(chǎng)景。

最后這些設(shè)計(jì)匯聚起來(lái)，成為了兩部爆火的動(dòng)畫電影，《樂(lè)高大電影》和《樂(lè)高蝙蝠俠大電影》，讓樂(lè)高和DC都得到了全新的熱度，賦予了蝙蝠俠這個(gè)IP新的活力。

其實(shí)，泡泡瑪特也一直非常重視講故事。他們的門店陳列，一直有一項(xiàng)特長(zhǎng)是被夸贊的，那就是造景能力，創(chuàng)造出更加豐富的故事背景。

泡泡瑪特在紐約梅西百貨感恩節(jié)巡游

他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠有效從IP系列中提取標(biāo)志性的元素，進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和重構(gòu)，把玩具和建筑、背景結(jié)合起來(lái)，讓角色能夠真正在空間有限的場(chǎng)景里“活起來(lái)”。

這也是很多人在店里覺(jué)得玩具特別可愛(ài)，但買回家總覺(jué)得沒(méi)店里好看的原因。

盲盒是不是唯一能用來(lái)講故事的產(chǎn)品？那肯定不是。它只是泡泡瑪特最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。

但一個(gè)發(fā)展到千億市值的公司，不論是市場(chǎng)，還是消費(fèi)者，其實(shí)都渴望從泡泡瑪特這里得到更多的滿足。

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