文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪桑特對于自身的戰(zhàn)略定位，正在悄悄發(fā)生改變。

12月17日，DESCENTE迪桑特全球旗艦店“未來之城”在北京華貿(mào)中心正式營業(yè)。該門店以滑雪、鐵人三項、高爾夫及多場景訓(xùn)練構(gòu)成的完整產(chǎn)品矩陣為核心，通過四座主題建筑，串聯(lián)起滑雪、高爾夫、全地形都市機(jī)能與兒童世界四大場景。

截圖來源于小紅書

可以看出，一直以高端專業(yè)定位，主打滑雪、高爾夫和鐵人三項三大運(yùn)動的迪桑特，敘事風(fēng)格正在發(fā)生調(diào)整，其正在嘗試構(gòu)建一套完整的專業(yè)運(yùn)動生態(tài)與和產(chǎn)品體系。

而在整個安踏體系中，在主品牌增速放緩、FILA處于回暖期的情況下，一直在財報中歸為“其他品牌”的迪桑特，“存在感”在不斷提升，其扮演的角色將越來越重要。

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新生態(tài)位下的新動作

2025年開年，國內(nèi)消費(fèi)趨勢正發(fā)生巨大的調(diào)整。

這一邊，作為國內(nèi)高端消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的茅臺酒，終端價格的持續(xù)下跌，一眾奢侈品牌開始關(guān)店、降價；但另一邊，泡泡瑪特、老鋪黃金成為年輕人的心頭好，同時，中產(chǎn)掀起的運(yùn)動熱潮下，滑雪、跑步、網(wǎng)球等運(yùn)動興起，高端品牌悄悄替代了前者的生態(tài)位。

而和始祖鳥等品牌一樣，迪桑特恰好切中這一趨勢。2016年，北京成功申辦2022年冬奧會的第二年，面對尚在開發(fā)的中國滑雪市場，安踏與日本迪桑特及其母公司伊藤忠商事達(dá)成合作，三方共同出資成立合資公司，其中安踏持股54%。

這一合作使安踏獲得迪桑特在中國內(nèi)地、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計權(quán)和分銷權(quán)。而迪桑特在中國的業(yè)務(wù)，由安踏負(fù)責(zé)運(yùn)營，其余股東只是財務(wù)投資，不參與核心經(jīng)營決策。

而安踏體系內(nèi)，迪桑特由“二代”丁少翔負(fù)責(zé)，其擔(dān)任迪桑特中國董事長。最初，迪桑特在中國市場的年銷售額為0.2億元，到2023年已突破50億元。

財報顯示，2024年，迪桑特中國母公司安踏營業(yè)收入同比增長13.6%至708.26億元；凈利潤同比增長16.5%至119.27億元。這一年，包括迪桑特在內(nèi)的安踏所有其他品牌部門收入首次突破百億元大關(guān)，同比增長53.7%至106.8億元。

另外，在今年8月發(fā)布的半年報中，安踏集團(tuán)除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入為74.1億元，同比增長超過60%。

業(yè)績處于高速增長期，迪桑特仍持續(xù)在加碼產(chǎn)品和渠道。

2025年6月，迪桑特拿下北京華貿(mào)中心約1400平方米的地標(biāo)性鋪位，該鋪位靠近SKP，臨近蒂芙尼、卡地亞等一眾奢侈品牌。北京華貿(mào)中心的銷售額常年處在40億元年，坪效位列國內(nèi)頭部商圈陣營。半年后，該門店被打造為旗艦店正式開業(yè)。

據(jù)了解，在此次旗艦店開業(yè)期間，迪桑特發(fā)布了為中國國家高山滑雪隊設(shè)計打造的全新隊服。很明顯，隨著2026年冬奧會來臨，迪桑特希望在新的雪季搶占先機(jī)。

與此同時，通過持續(xù)入駐SKP、華貿(mào)等核心城市的高端商圈，迪桑特還在嘗試吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，傳遞品牌理念和生活方式。

02

補(bǔ)足品類

在此前，安踏曾為迪桑特中國制下成為百億品牌的中期目標(biāo)。不過，隨著業(yè)績基數(shù)越來越大，疊加當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，任何一個品牌能否實現(xiàn)持續(xù)增長，前景都存在不確定性。

在這一背景下，迪桑特把目光投向跑步、童裝等領(lǐng)域。

首先是跑鞋。相比滑雪、高爾夫和鐵人三項等運(yùn)動，跑步入門門檻低、健身場景廣泛，且沒有明顯的淡旺季區(qū)分。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測，2025年全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模將達(dá)1150億美元，其中跑鞋因跑步門檻低、參與度高的品類，成為增速最快的細(xì)分品類之一。

今年4月，迪桑特推出了適用鐵三、馬拉松場景的“DELTA PRO EXP V2”競速跑鞋；7月，有媒體報道，迪桑特最近正在力推一款名為“DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋”的緩震跑鞋。

不過，在跑步賽道，迪桑特算是后來者。從目前在售和推廣的產(chǎn)品看，迪桑特的跑鞋在定價、性能方面與Hoka、On 昂跑等時下幾大知名品牌都有著重疊之處。

在跑圈“軍備競賽”持續(xù)升溫的情況下，如何借助此前的技術(shù)積累實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，同時依靠安踏加速渠道快速滲透，是迪桑特需要思考的問題。

在童裝方面，盡管人口增長面臨挑戰(zhàn)，但這一品類依然處于紅利期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)?；虺?000億元，2025年有望達(dá)到4738億元。隨著母嬰消費(fèi)市場整體擴(kuò)容，2026年有望迎來新高峰。

2023年，正式推出DESCENTE KIDS兒童系列，進(jìn)入相對空白的高端專業(yè)兒童運(yùn)動裝備領(lǐng)域，與安踏兒童、FILA KIDS形成品牌矩陣：2024年，迪桑特又在南京德基廣場開設(shè)首家獨(dú)立童裝專賣店，同時利用安踏全國零售網(wǎng)絡(luò)資源，加速渠道下沉。

小紅書上關(guān)于DESCENTE KIDS的討論

將視野拉至整個安踏體系，迪桑特正為前者補(bǔ)足童裝矩陣。在大眾市場，去年12月，安踏兒童宣布2024年流水突破100億元，成為運(yùn)動行業(yè)首個達(dá)到百億元流水的兒童品牌；在時尚領(lǐng)域，F(xiàn)ILA KIDS聚焦高端；DESCENTE KIDS則填補(bǔ)高端戶外童裝市場空白，同時避免內(nèi)部競爭。

03

安踏定位

隨著迪桑特產(chǎn)品序列和渠道體系的壯大，其在安踏體系內(nèi)的角色正變得更加重要。

財報顯示，安踏集團(tuán)2025年上半年營收同比增長14.3%至385.44億元，經(jīng)營利潤同比增長17%至101.31億元。其中，安踏主品牌實現(xiàn)營收169.5億元，同比增長5.4%，經(jīng)營利潤同比增長12.6%至39.46億元；集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)FILA，期內(nèi)的營收同比增長8.6%至141.82億元，經(jīng)營利潤同比增長5.5%至39.35億元。

而包含迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌分部，在2025上半年收入同比增長61.1%至74.12億元，經(jīng)營利潤同比增長78.8%至24.58億元。流水?dāng)?shù)據(jù)則顯示，2025年第二季度，迪桑特同比增長超40%，可隆同比增長超70%。

為了尋找增量，擅長并購的安踏一直在尋找新的品牌標(biāo)的。

今年6月，安踏正式收購德國戶外品牌“Jack Wolfskin”(狼爪)。主打泛戶外運(yùn)動的狼爪，可以被看做補(bǔ)足安踏大眾戶外領(lǐng)域的重要拼圖。此后，安踏還任命原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍為狼爪總裁，負(fù)責(zé)品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營。

圖片來源：安踏集團(tuán)公眾號

與此同時，在2年前被安踏收購的女性運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE終于在集團(tuán)財報中露面。

不過，這些新購品牌或是想要煥發(fā)新生，亦或是要迅速在國內(nèi)市場實現(xiàn)滲透，即便由安踏操盤，依然尚需時日。

在此情況下，迪桑特等品牌在安踏的地位越來越重要。從定下百億品牌這一目標(biāo)看，安踏對迪桑特寄予厚望。

去年底，丁少翔在接受媒體采訪時曾表示，作為安踏集團(tuán)的一員，迪桑特獲得了安踏供應(yīng)鏈體系的全力支持。這一支持為迪桑特迅速建立本地化生產(chǎn)體系奠定了堅實基礎(chǔ)，并助力迪桑特在供應(yīng)鏈的關(guān)鍵節(jié)點上實現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化。

可以說，過去，借助并購FILA等品牌積累的眾多品牌經(jīng)驗，安踏成功以相似的方法，推動迪桑特等品牌實現(xiàn)快速增長。

對于安踏來說，內(nèi)生式增長周期長、見效慢，可以通過收購迪桑特、可隆打造另一個增長點，而在迪桑特角度，想要進(jìn)一步實現(xiàn)增長，就需要跳出舒適區(qū)橫向拓展，將產(chǎn)品延伸到跑鞋、童裝這樣的領(lǐng)域。

但需要指出的是，隨著內(nèi)部品牌陣營不斷擴(kuò)容，如何實現(xiàn)合理的資源分配，同時避免各個品牌在產(chǎn)品、渠道等方面不出現(xiàn)較大程度的重疊和內(nèi)耗，是整個安踏集團(tuán)以及迪桑特等子品牌需要考慮的問題。

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