文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪桑特對(duì)于自身的戰(zhàn)略定位，正在悄悄發(fā)生改變。

12月17日，DESCENTE迪桑特全球旗艦店“未來(lái)之城”在北京華貿(mào)中心正式營(yíng)業(yè)。該門店以滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫及多場(chǎng)景訓(xùn)練構(gòu)成的完整產(chǎn)品矩陣為核心，通過(guò)四座主題建筑，串聯(lián)起滑雪、高爾夫、全地形都市機(jī)能與兒童世界四大場(chǎng)景。

截圖來(lái)源于小紅書

可以看出，一直以高端專業(yè)定位，主打滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)三大運(yùn)動(dòng)的迪桑特，敘事風(fēng)格正在發(fā)生調(diào)整，其正在嘗試構(gòu)建一套完整的專業(yè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)與和產(chǎn)品體系。

而在整個(gè)安踏體系中，在主品牌增速放緩、FILA處于回暖期的情況下，一直在財(cái)報(bào)中歸為“其他品牌”的迪桑特，“存在感”在不斷提升，其扮演的角色將越來(lái)越重要。

01

新生態(tài)位下的新動(dòng)作

2025年開年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)生巨大的調(diào)整。

這一邊，作為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)酒，終端價(jià)格的持續(xù)下跌，一眾奢侈品牌開始關(guān)店、降價(jià)；但另一邊，泡泡瑪特、老鋪黃金成為年輕人的心頭好，同時(shí)，中產(chǎn)掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮下，滑雪、跑步、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)興起，高端品牌悄悄替代了前者的生態(tài)位。

而和始祖鳥等品牌一樣，迪桑特恰好切中這一趨勢(shì)。2016年，北京成功申辦2022年冬奧會(huì)的第二年，面對(duì)尚在開發(fā)的中國(guó)滑雪市場(chǎng)，安踏與日本迪桑特及其母公司伊藤忠商事達(dá)成合作，三方共同出資成立合資公司，其中安踏持股54%。

這一合作使安踏獲得迪桑特在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)和分銷權(quán)。而迪桑特在中國(guó)的業(yè)務(wù)，由安踏負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其余股東只是財(cái)務(wù)投資，不參與核心經(jīng)營(yíng)決策。

而安踏體系內(nèi)，迪桑特由“二代”丁少翔負(fù)責(zé)，其擔(dān)任迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)。最初，迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額為0.2億元，到2023年已突破50億元。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，迪桑特中國(guó)母公司安踏營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.5%至119.27億元。這一年，包括迪桑特在內(nèi)的安踏所有其他品牌部門收入首次突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)53.7%至106.8億元。

另外，在今年8月發(fā)布的半年報(bào)中，安踏集團(tuán)除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入為74.1億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

業(yè)績(jī)處于高速增長(zhǎng)期，迪桑特仍持續(xù)在加碼產(chǎn)品和渠道。

2025年6月，迪桑特拿下北京華貿(mào)中心約1400平方米的地標(biāo)性鋪位，該鋪位靠近SKP，臨近蒂芙尼、卡地亞等一眾奢侈品牌。北京華貿(mào)中心的銷售額常年處在40億元年，坪效位列國(guó)內(nèi)頭部商圈陣營(yíng)。半年后，該門店被打造為旗艦店正式開業(yè)。

據(jù)了解，在此次旗艦店開業(yè)期間，迪桑特發(fā)布了為中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)設(shè)計(jì)打造的全新隊(duì)服。很明顯，隨著2026年冬奧會(huì)來(lái)臨，迪桑特希望在新的雪季搶占先機(jī)。

與此同時(shí)，通過(guò)持續(xù)入駐SKP、華貿(mào)等核心城市的高端商圈，迪桑特還在嘗試吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，傳遞品牌理念和生活方式。

02

補(bǔ)足品類

在此前，安踏曾為迪桑特中國(guó)制下成為百億品牌的中期目標(biāo)。不過(guò)，隨著業(yè)績(jī)基數(shù)越來(lái)越大，疊加當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，任何一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，前景都存在不確定性。

在這一背景下，迪桑特把目光投向跑步、童裝等領(lǐng)域。

首先是跑鞋。相比滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)，跑步入門門檻低、健身場(chǎng)景廣泛，且沒(méi)有明顯的淡旺季區(qū)分。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測(cè)，2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1150億美元，其中跑鞋因跑步門檻低、參與度高的品類，成為增速最快的細(xì)分品類之一。

今年4月，迪桑特推出了適用鐵三、馬拉松場(chǎng)景的“DELTA PRO EXP V2”競(jìng)速跑鞋；7月，有媒體報(bào)道，迪桑特最近正在力推一款名為“DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋”的緩震跑鞋。

不過(guò)，在跑步賽道，迪桑特算是后來(lái)者。從目前在售和推廣的產(chǎn)品看，迪桑特的跑鞋在定價(jià)、性能方面與Hoka、On 昂跑等時(shí)下幾大知名品牌都有著重疊之處。

在跑圈“軍備競(jìng)賽”持續(xù)升溫的情況下，如何借助此前的技術(shù)積累實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，同時(shí)依靠安踏加速渠道快速滲透，是迪桑特需要思考的問(wèn)題。

在童裝方面，盡管人口增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，但這一品類依然處于紅利期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模或超4000億元，2025年有望達(dá)到4738億元。隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)整體擴(kuò)容，2026年有望迎來(lái)新高峰。

2023年，正式推出DESCENTE KIDS兒童系列，進(jìn)入相對(duì)空白的高端專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，與安踏兒童、FILA KIDS形成品牌矩陣：2024年，迪桑特又在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)首家獨(dú)立童裝專賣店，同時(shí)利用安踏全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)資源，加速渠道下沉。

小紅書上關(guān)于DESCENTE KIDS的討論

將視野拉至整個(gè)安踏體系，迪桑特正為前者補(bǔ)足童裝矩陣。在大眾市場(chǎng)，去年12月，安踏兒童宣布2024年流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌；在時(shí)尚領(lǐng)域，F(xiàn)ILA KIDS聚焦高端；DESCENTE KIDS則填補(bǔ)高端戶外童裝市場(chǎng)空白，同時(shí)避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

03

安踏定位

隨著迪桑特產(chǎn)品序列和渠道體系的壯大，其在安踏體系內(nèi)的角色正變得更加重要。

財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%至101.31億元。其中，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收169.5億元，同比增長(zhǎng)5.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.6%至39.46億元；集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)FILA，期內(nèi)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%至141.82億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.5%至39.35億元。

而包含迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌分部，在2025上半年收入同比增長(zhǎng)61.1%至74.12億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.8%至24.58億元。流水?dāng)?shù)據(jù)則顯示，2025年第二季度，迪桑特同比增長(zhǎng)超40%，可隆同比增長(zhǎng)超70%。

為了尋找增量，擅長(zhǎng)并購(gòu)的安踏一直在尋找新的品牌標(biāo)的。

今年6月，安踏正式收購(gòu)德國(guó)戶外品牌“Jack Wolfskin”(狼爪)。主打泛戶外運(yùn)動(dòng)的狼爪，可以被看做補(bǔ)足安踏大眾戶外領(lǐng)域的重要拼圖。此后，安踏還任命原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍為狼爪總裁，負(fù)責(zé)品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)源：安踏集團(tuán)公眾號(hào)

與此同時(shí)，在2年前被安踏收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE終于在集團(tuán)財(cái)報(bào)中露面。

不過(guò)，這些新購(gòu)品牌或是想要煥發(fā)新生，亦或是要迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透，即便由安踏操盤，依然尚需時(shí)日。

在此情況下，迪桑特等品牌在安踏的地位越來(lái)越重要。從定下百億品牌這一目標(biāo)看，安踏對(duì)迪桑特寄予厚望。

去年底，丁少翔在接受媒體采訪時(shí)曾表示，作為安踏集團(tuán)的一員，迪桑特獲得了安踏供應(yīng)鏈體系的全力支持。這一支持為迪桑特迅速建立本地化生產(chǎn)體系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并助力迪桑特在供應(yīng)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化。

可以說(shuō)，過(guò)去，借助并購(gòu)FILA等品牌積累的眾多品牌經(jīng)驗(yàn)，安踏成功以相似的方法，推動(dòng)迪桑特等品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，內(nèi)生式增長(zhǎng)周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，可以通過(guò)收購(gòu)迪桑特、可隆打造另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在迪桑特角度，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要跳出舒適區(qū)橫向拓展，將產(chǎn)品延伸到跑鞋、童裝這樣的領(lǐng)域。

但需要指出的是，隨著內(nèi)部品牌陣營(yíng)不斷擴(kuò)容，如何實(shí)現(xiàn)合理的資源分配，同時(shí)避免各個(gè)品牌在產(chǎn)品、渠道等方面不出現(xiàn)較大程度的重疊和內(nèi)耗，是整個(gè)安踏集團(tuán)以及迪桑特等子品牌需要考慮的問(wèn)題。

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