引子

歐拉5以9.18萬元的起售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，魏建軍親自“站臺(tái)”，為新車要機(jī)會(huì)。沉寂4年卷土重來，歐拉勇氣可嘉。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

幾天前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在央視對(duì)話中激情“開噴”，直指汽車行業(yè)隱藏式門把手、一體壓鑄技術(shù)等熱點(diǎn)技術(shù)的過度營(yíng)銷亂象，并且直言“長(zhǎng)城需要資本，但絕對(duì)不能被資本裹挾，偏離初心”。魏建軍這幾年一直在用這種“真實(shí)”的態(tài)度來強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城“不一樣的價(jià)值觀”，精神絕對(duì)可嘉。

這次“開噴”的時(shí)間十分微妙，與歐拉5上市時(shí)間恰巧重合，將沉寂已久的歐拉品牌再次拉入了大眾視野。作為長(zhǎng)城汽車全新平臺(tái)的首款量產(chǎn)車型，歐拉5以9.18萬元的起售價(jià)正式入市，大有劍指主流新能源市場(chǎng)的意思。而魏建軍要以“一車多動(dòng)力，一車多品類，一車多姿態(tài)”的全面布局適配全球市場(chǎng)的觀點(diǎn)，也折射出歐拉要拋棄深耕多年的“女性專屬”標(biāo)簽的意思。

相信很多人已經(jīng)看出來了，歐拉這是要放棄賴以生存的“女性標(biāo)簽”，轉(zhuǎn)而投入大眾消費(fèi)群體的懷抱。只不過，當(dāng)下同級(jí)別市場(chǎng)已經(jīng)被星愿、海鷗等車型覆蓋，如果推倒曾經(jīng)的“差異化定位優(yōu)勢(shì)”重新應(yīng)戰(zhàn)，歐拉的這次戰(zhàn)略調(diào)整又勝算幾何呢？

01

歐拉的成功與困局

2018年，當(dāng)歐拉力推“女性專屬”的時(shí)候，相信不少人多多少少都看到了這個(gè)品牌的定位“智慧”。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)女性購(gòu)車占比正在持續(xù)上升，市場(chǎng)也缺乏真正貼合女性需求的車型。而新能源品牌賽道，大家更是將目光聚焦在“性價(jià)比vs高端化”的混戰(zhàn)上。歐拉在那個(gè)時(shí)候精準(zhǔn)切入女性汽車消費(fèi)藍(lán)海，算得上是眼光獨(dú)到。

基于對(duì)市場(chǎng)與用戶痛點(diǎn)的洞察，當(dāng)時(shí)的歐拉黑貓憑借圓潤(rùn)復(fù)古造型、馬卡龍色系迅速成為女性用戶的“心頭好”。小尺寸輕盈方向盤、柔軟座椅、隨身儲(chǔ)物空間、補(bǔ)光化妝鏡等，也讓歐拉快速樹立了“更愛女人”的標(biāo)簽。再加上營(yíng)銷端的給力操作，歐拉通過美妝品牌聯(lián)名、張雨綺等女性藝人代言、線下車主沙龍等活動(dòng)，形成了營(yíng)銷閉環(huán)。社交媒體的一些車主故事話題，也形成了不錯(cuò)的口碑傳播。不夸張地說，彼時(shí)的歐拉，很快就成了女性汽車市場(chǎng)的標(biāo)桿。

2021年的數(shù)據(jù)也證明了當(dāng)時(shí)歐拉策略的成功，四年前，歐拉迎來高光時(shí)刻，全年銷量13.5萬輛，同比增長(zhǎng)140%，黑貓、白貓貢獻(xiàn)了超80%銷量，甚至一度威脅到當(dāng)時(shí)的“國(guó)民老大哥”宏光MINI EV。有長(zhǎng)城汽車的供應(yīng)鏈體系支撐，同時(shí)敏銳捕捉到城市微型電動(dòng)車的市場(chǎng)空白，形成差異化定位，又恰逢新能源汽車補(bǔ)貼政策調(diào)整期，當(dāng)時(shí)的歐拉，可謂是“天時(shí)地利人和”都有了。

可惜的是，之后新能源補(bǔ)貼逐漸退坡、碳酸鋰價(jià)格暴漲，再加上芯片短缺疊加，黑貓、白貓也陷入了“賣一輛虧一輛”困境，并且決定停產(chǎn)。黑貓車型在2021年全年累計(jì)銷量達(dá)6.3萬輛，但每售出一臺(tái)車虧損數(shù)千元甚至超過1萬元的現(xiàn)實(shí)情況，還是逼停了這兩款車。雖然當(dāng)時(shí)的歐拉品牌總經(jīng)理董玉東曾坦言：“停止接單黑貓白貓實(shí)屬無奈，這兩款車給公司帶來了巨額虧損?！钡簧俜磳?duì)者都有過擔(dān)憂，畢竟，放棄已經(jīng)建立的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)太大。

作為長(zhǎng)城“五子”中的一員，如果其他品牌銷量一路高歌，歐拉繼續(xù)“躺平”倒也無關(guān)緊要。而魏建軍親自“站臺(tái)”為歐拉搞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，說明長(zhǎng)城的“穩(wěn)步增長(zhǎng)”與行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了節(jié)奏上的差異。換句話來說，長(zhǎng)城需要更多銷量穩(wěn)住市場(chǎng)地位，歐拉必須想辦法快速崛起，承擔(dān)“家族興盛”的重任。

02

歐拉5能否“救市”？

過去4年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿等車型在這一細(xì)分市場(chǎng)收獲頗豐，2024年的比亞迪海鷗月銷量穩(wěn)定在3萬輛以上；2025年的吉利星愿，單月銷量最高更是達(dá)到了5萬輛。

這一局面折射出一個(gè)的殘酷現(xiàn)狀：精品小車市場(chǎng)并未萎縮，而是對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求。

歐拉5的出現(xiàn)，在一定程度上回應(yīng)了“如何填補(bǔ)”的問題。客觀來說，更中性的設(shè)計(jì)語言，10-15萬元的價(jià)格區(qū)間，搭載長(zhǎng)城最新電動(dòng)平臺(tái)，續(xù)航和智能化配置的提升，都是這款車身上的亮點(diǎn)。

更何況，魏建軍話里話外都在為這款車“站臺(tái)”，今年剛上任的歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌，也是技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才，更利于歐拉的經(jīng)營(yíng)。而定位調(diào)整、命名體系、技術(shù)路線等變化，也讓這款車進(jìn)入了更廣闊的市場(chǎng)。這么來看，歐拉5是有機(jī)會(huì)在新賽道分一杯羹的。

03

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的豪賭

“歐拉是長(zhǎng)城新能源戰(zhàn)略的重要一環(huán)，我們不能失去這個(gè)品牌?！蔽航ㄜ娫趨挝谋蟮娜蚊鼉x式上強(qiáng)調(diào)過這么一句話，再結(jié)合其這幾天為歐拉5“站臺(tái)”的表現(xiàn)上來看，歐拉已經(jīng)被拉入了長(zhǎng)城未來增量的戰(zhàn)局之中。即便每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是一場(chǎng)豪賭，但歐拉想有突破，就必須這么干。

而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必然會(huì)帶來一些問題。歐拉曾憑借女性市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)一戰(zhàn)成名，如今卻要推倒重來。更重要的是，信心重振是一個(gè)大問題。放棄“女性專屬”標(biāo)簽，重新?lián)肀Ц蟮氖袌?chǎng)，歐拉的想法是好的，但是，過往也是無法回避的現(xiàn)實(shí)。

目前來看，歐拉確實(shí)也在積極提振大家的信心。早在今年9月份，歐拉就已經(jīng)在北京、河北等20余個(gè)省市進(jìn)行獨(dú)立渠道招商，并重點(diǎn)拓展江蘇、廣州、廣西、四川等南方省市市場(chǎng)。同時(shí)長(zhǎng)城還計(jì)劃用戶聚集區(qū)域增設(shè)體驗(yàn)店，強(qiáng)化與消費(fèi)者的直接互動(dòng)?？吹贸鰜?，這是在努力重建渠道了。

不過，這其中也有不少令人擔(dān)憂的問題存在。之前歐拉的銷售已經(jīng)基本都并入了哈弗網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在在積極重建渠道，不過歐拉APP并沒有重新運(yùn)營(yíng)，歐拉APP和長(zhǎng)城APP并入，對(duì)于本就對(duì)歐拉重建持觀望態(tài)度的消費(fèi)者、經(jīng)銷商來說，這并不算一件好事。

當(dāng)然，歐拉5目前在產(chǎn)品力和價(jià)格方面拿出了一定的誠(chéng)意，但是“缺席”4年的歐拉，能否靠這款車一擊即中，贏得市場(chǎng)青睞，仍然是個(gè)未知數(shù)。畢竟，五菱、比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立了牢固的市場(chǎng)地位，零跑等新勢(shì)力品牌也表現(xiàn)不俗，消費(fèi)者未必會(huì)為了一個(gè)“不確定”的新品買單。

可以說，這是一場(chǎng)“豪賭”，未來，是否光明，歐拉5的表現(xiàn)很關(guān)鍵，歐拉整個(gè)品牌全體系的表現(xiàn)同樣重要。

04

結(jié)語

短短4年，新能源汽車行業(yè)已然發(fā)生了劇烈變化。想要在當(dāng)下格局中脫穎而出，歐拉面對(duì)的考驗(yàn)不小。當(dāng)然，這并非意味著歐拉徹底失去了翻身的機(jī)會(huì)，其放棄“女性標(biāo)簽”有利有弊，如果能夠熬過轉(zhuǎn)型“陣痛期”，在營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等全體系發(fā)力，歐拉仍然有復(fù)興的希望。

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