文 | 山核桃

過去一年，中文互聯(lián)網(wǎng)的一大流行趨勢是對“經(jīng)濟上行期的追憶”，這股“懷舊風(fēng)”也吹到了商業(yè)世界。

社交媒體上，人們追憶“白月光”品牌，細(xì)數(shù)它們的過往——在電商增量年代里，曾締造“月銷過萬、超越ZARA”奇跡的淘品牌們，還有的則是樸實無華的老國貨們，野性爆火如在昨日。

但隨著“流量時代”的終結(jié)，類似的增長已不再有復(fù)刻的機會。熱鬧的生意場上，榜單的C位主角已換了一波又一波，老品牌擔(dān)心被遺忘，新勢力則難講新故事。

新的出路究竟在哪里？

12月18日的杭州阿里西溪園區(qū)，百余位新老品牌選擇重返“課堂”，他們罕見坐在了一起，只為了尋找這一懸而未決的問題。

這是淘寶教育“超級公開課”的現(xiàn)場。曾經(jīng)主導(dǎo)淘系審美的早期品牌，它們想重新引領(lǐng)新一代潮流；有著深厚歷史基因的經(jīng)典國貨品牌，它們想挖掘國潮里的新爆品機會。

更多的是剛剛嶄露頭角的垂類新銳們，比如樂樂桉、申沃、川澤、LOLA DESIGN等。

“現(xiàn)在的商業(yè)競爭環(huán)境格局太大，價格內(nèi)卷，同質(zhì)化嚴(yán)重?！鄙罡麧O具品類多年的川澤旗艦店負(fù)責(zé)人告訴「財經(jīng)無忌」，他們想抓住高增賽道趨勢，在垂釣場景上以差異化產(chǎn)品實現(xiàn)增長突圍。

一個月前，淘寶教育首次在“2025天貓雙11商家大直播”中揭曉了102個淘寶天貓高增趨勢賽道。一款純鈦鍋、一雙動物系療愈拖鞋、一只配飾化水杯，因精準(zhǔn)卡位細(xì)分需求，借賽道紅利實現(xiàn)小而美的爆發(fā)。

這些案例讓新老品牌們意識到：增長新機會，也許不在流量，而在賽道。

他們此行，就是為了追問背后的方法論。

但更關(guān)鍵的問題也隨之而來：

“高增賽道”折射出的需求確定性是什么？“賽道制勝”有可供參考的方法論嗎？這場公開課向2026年電商行業(yè)釋放了哪些新信號？

1、趨勢瞬息萬變，抓住四大確定性

高增賽道為何受到品牌商家的關(guān)注？原因不難理解。

已過去的2025年雙11，淘寶教育發(fā)布的102個高增賽道就是細(xì)分藍(lán)海集體爆發(fā)的印證。

進(jìn)入“科學(xué)消費時代”的快消行業(yè)，護(hù)發(fā)品牌們通過捕獲年輕人對頭發(fā)健康的關(guān)注，實現(xiàn)了生意爆發(fā)；3C數(shù)碼行業(yè)搭上“AI智能消費快車”，找到了新增長點；瞄準(zhǔn)空間場景消費趨勢，家電、家裝等品牌重新定義了年輕人的“家”；還有以“圈層”撬動增長的潮玩、運動和寵物品牌們，都跑出了亮眼的增長曲線。

102個高增賽道，藏著消費需求的遷移。從模糊的“大而全”走向精準(zhǔn)的“小而美”，每一個未被滿足的特定需求，都可能孕育出下一個爆品；每一個對趨勢敏銳捕捉和轉(zhuǎn)化的商家，也可能成為下一個贏家。

淘天生態(tài)內(nèi)涌現(xiàn)出的千款超級新品印證了這一可能性。天貓新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人沐興現(xiàn)場向商家展示了2025年平臺正在蓬勃發(fā)展的細(xì)分賽道，從運動上頭的越野跑鞋到給予人們玄學(xué)能量的轉(zhuǎn)運水晶，擁有海量底層數(shù)據(jù)和成熟全鏈路的新品打爆能力的TMIC正在幫助商家完成新品到超級新品的躍變。

但更多商家的體感是，與機遇相伴的是經(jīng)營模式的重構(gòu)，舊的方法已經(jīng)失效了。

“過去，我們更多是把好的貨品放到消費者面前，消費者就會去買單，新的破題思路是，用深刻的人群解碼、精準(zhǔn)的品類定制和適時的平臺推動，找到新的增長心法”。Flywheel飛未云科咨詢業(yè)務(wù)副總裁莫奈在公開課現(xiàn)場分享時提到。

新共識里，有新困惑，更多商家想知道，瞬息萬變、難以琢磨的高增賽道里，我的機會到底在哪里？有哪些確定性？

淘寶教育的解法是一套完整的賽道方法論。通過對高增賽道趨勢品類進(jìn)行深度分析，他們以技術(shù)-場景、情感-功能為核心象限，將高增賽道進(jìn)一步提煉為四大類型，指導(dǎo)商家對號入座：

?技術(shù)愉悅型：此類趨勢賽道以技術(shù)能力滿足消費者的情緒價值需求。加速進(jìn)化的智能機器人，搭載AI功能的科技潮玩，都是將技術(shù)力轉(zhuǎn)化為情緒力的典型細(xì)分賽道。

?情感共鳴型：此類趨勢賽道以強大的內(nèi)容、IP和設(shè)計勢能，聚合圈層消費者的情感共鳴，像是引領(lǐng)IP熱潮的盲盒熱、“顏值經(jīng)濟”和原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)還有圈層服飾，都是靠情緒共鳴撬動增長。

?硬核功能型：此類趨勢賽道用技術(shù)能力極致滿足消費者某一功能需求，比如成分黨們捧出的高功效護(hù)膚賽道、從極客玩具走向主流家庭的3D打印機，還有解決騎行者天氣焦慮的智能騎行臺等。

?創(chuàng)新場景型：此類趨勢賽道挖掘消費者新生活和新場景下的新需求，造出特定功能的場景爆品。在家居家裝行業(yè)，用場景思維重新定義生活空間的“空間場景消費”、養(yǎng)寵人的剛需防貓抓沙發(fā)等。

102到4，數(shù)字的變化，對應(yīng)的是高增賽道下的確定性機會，更多商家從看見趨勢走向理解趨勢，進(jìn)而更好地抓住趨勢，找到自己的增長之道。

2、四步進(jìn)階，放大賽道紅利

一個樸素的常識是，一家公司、一個品牌最重要的戰(zhàn)略是找到自己的特長，然后盡可能去放大。

對應(yīng)高增賽道，找到它、抓住它，通過自身的產(chǎn)品力和品牌力盡可能放大賽道紅利，可能是大多數(shù)人的理解。

但在真實商業(yè)世界，對應(yīng)的是無數(shù)細(xì)節(jié)的問題和失敗經(jīng)驗。比如賽道究竟怎么選？好產(chǎn)品怎么造？新品打爆過程中要注意什么？

2019年，類似的問題就擺在了創(chuàng)意音箱品牌MORRORART面前。

彼時MORRORART發(fā)現(xiàn)，音箱玩家都在卷參數(shù)，功能內(nèi)卷難有創(chuàng)新，給用戶的驚喜體驗也有限。與此同時，他們發(fā)現(xiàn)社交媒體上涌現(xiàn)出大量家居美學(xué)、情緒價值等趨勢，于是決定造出一個自帶情緒、極具氛圍感的產(chǎn)品——懸浮歌詞音箱。

沒人能想到，這款音箱上線第一年就在天貓賣爆了，還開辟了歌詞音箱這一趨勢賽道，MORRORART順勢完成了從白牌到品牌的蛻變。

“因為定位家居藝術(shù)情緒裝置，我們完全避開了音箱賽道的擁擠競爭，直接打開了一個新世界?！盡ORRORART品牌全域內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人Jessie在公開課現(xiàn)場分享時提到。

像MORRORART一樣，越來越多的品牌正憑借對細(xì)分賽道的精準(zhǔn)切入和快速產(chǎn)品化，實現(xiàn)從0到1，乃至跨品類、跨賽道的快速增長。

“MORRORART們”的增長究竟有何共性？答案是四步進(jìn)階：選對賽道、創(chuàng)好產(chǎn)品、引爆新品、構(gòu)建壁壘。

?選對賽道，在縫隙里找機會

“MORRORART們”的第一步，是選對了賽道。

沒有在老本行里找機會，MORRORART從用戶需求和行業(yè)縫隙，重新定義音箱對用戶的情緒價值。

選對賽道，并不容易，淘寶教育認(rèn)證講師羅廣平認(rèn)為，找對賽道有四大關(guān)鍵：“看市場趨勢、看競爭對手、看消費者、看自己。”這是一個戴著“顯微鏡”洞察一切的過程。

從投影儀跨界到智能魚缸的當(dāng)貝，就借助這“四步法”成功找對了賽道。

當(dāng)貝首先發(fā)現(xiàn)，快節(jié)奏生活的年輕人為了療愈，愛上了養(yǎng)魚；其次，當(dāng)貝掃描市場發(fā)現(xiàn)，市面上智能魚缸玩家布局相對較少：“可以容納很多個第一名、第二名、第三名的產(chǎn)品一起競爭”。當(dāng)貝品牌產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)何濤在公開課現(xiàn)場提到。

很快品牌將視角轉(zhuǎn)向了消費者的養(yǎng)魚痛點。當(dāng)貝發(fā)現(xiàn)，消費者飼養(yǎng)魚要選購諸多配件，缺少一體化集成產(chǎn)品；同時年輕人吐槽“魚養(yǎng)不活”，這需要對過濾系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

于是，當(dāng)貝整合自身的優(yōu)勢：一方面，團(tuán)隊本身就有大量“資深魚友”，能快速驗證產(chǎn)品、進(jìn)行迭代；另一方面，投影儀領(lǐng)域沉淀下的軟硬件、供應(yīng)鏈和AI技術(shù)布局，當(dāng)貝的技術(shù)能力能快速遷移到智能魚缸，他們創(chuàng)新了過濾系統(tǒng)，提供了AI養(yǎng)魚管家等新體驗。

一款真開箱就能飼養(yǎng)的“懶人智能魚缸”就這樣誕生了。在何濤看來，跨賽道看似冒險，背后實則是精準(zhǔn)的賽道選擇?！耙凑鎸嵱脩粼谀睦?，從用戶入手，要衡量公司能力是否能在賽道上構(gòu)建技術(shù)壁壘?！?/p>

?創(chuàng)好產(chǎn)品，要避開“自嗨式開發(fā)”

趨勢紅利的關(guān)鍵杠桿，依舊是一款好產(chǎn)品。

成功玩家的共性做法是，和趨勢共振，避開自嗨式開發(fā)。

在流行瞬息萬變、追風(fēng)口的服飾行業(yè)，有趨勢爆品機會嗎？女裝品牌elle選擇“不看表面風(fēng)口，看趨勢數(shù)據(jù)”。

去年秋冬，在“遍地小香風(fēng)”的生意場上，elle通過天貓新品創(chuàng)新中心對目標(biāo)用戶進(jìn)行深度洞察，他們發(fā)現(xiàn)比起小香風(fēng)外套的隆重感，用戶更想要一件“能直接穿上班”的日常通勤外套。

于是，elle沒有選擇小香風(fēng)感的傳統(tǒng)重毛呢短外套，而是選擇羊絨混紡H版型，做了一款帶有運動領(lǐng)口的百搭實穿外套，產(chǎn)品上線一個月就成為了爆品，評論區(qū)消費者形容“這是一款不用刻意打扮就顯氣質(zhì)的外套”。

“做出好產(chǎn)品的機會點不僅僅是在熱搜詞里，而是在消費者行為和需求的縫隙里，去抓住他們到底真正想要的是什么，然后去做一些驗證和調(diào)整”。elle女裝天貓推廣負(fù)責(zé)人姜慧在公開課現(xiàn)場回答圓桌提問時分享到。

當(dāng)然，造趨勢爆品很難，難在不可復(fù)制的產(chǎn)品價值、高質(zhì)價比體驗、時代的情緒共鳴以及可持續(xù)的盈利模型，今天人們對好產(chǎn)品的定義無疑是“既要又要還要”。

避免自嗨式開發(fā)，類似elle的成功玩家，實則跳出了單一商品的功能性價值，為消費者提供了一套能滿足功能、情緒和社交需求的創(chuàng)新解決方案——一件帶有運動感的百搭外套給打工人提供的是一種不費力的時髦感。

聯(lián)蔚數(shù)據(jù)電商消費者策略業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常靜怡也認(rèn)同新的機會藍(lán)海已不在“被做遍的基礎(chǔ)品類里”，她在圓桌對談中提到兩大方向：一是大膽跨界，疊加新技術(shù)和新場景滿足如今消費者不同的生活場景下的需求，二是精細(xì)化升級，圍繞消費者需求升級，找到新生意機會。

天貓新品創(chuàng)新中心商家&生態(tài)運營總監(jiān)裳木也給商家們的新品上新提前畫了重點：中女時代、功能健康和活力銀發(fā)是TMIC目前觀察到的新興賽道趨勢。

淘寶教育認(rèn)證講師林婷給商家的建議更為具體——“三步打磨贏在產(chǎn)品”：在立項端，篩選出產(chǎn)品創(chuàng)新的真機會；在產(chǎn)品端，要層層穿越模糊的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程。同時，好產(chǎn)品的構(gòu)建不是一錘子買賣，而是勝在過程，在高頻的驗證迭代里中，驗出勝率再規(guī)模投產(chǎn)。

?引爆新品，用確定性打法取代爆品玄學(xué)

前端趨勢有新需求，后端也有好供給，但新品如何快速“飛入尋常百姓家”，成為爆品，一直是品牌的痛點。

“研發(fā)決策難、冷啟動難度大、運營決策亂”。淘寶教育認(rèn)證講師陳銀川在現(xiàn)場說出了很多商家的真實現(xiàn)狀。

總有贏家跑出了不一樣的新品引爆之路，用確定性打法取代過去的流量競爭玄學(xué)。

國產(chǎn)獨立設(shè)計師女鞋品牌BreadTree面包樹就是其中的一員。

盡管2024年才入駐天貓，但BreadTree展現(xiàn)了驚人的成長速度，去年GMV已達(dá)三千萬，BreadTree靠的是“把大子彈全部用新品上”。

“我們的新品成功概率幾乎能達(dá)到80%以上”。電商負(fù)責(zé)人姚晶在現(xiàn)場圓桌分享時提到。80%的成功率源自BreadTree在新品引爆上的硬功夫和巧勁兒。

“硬功夫”是對潛力爆品前期精準(zhǔn)篩選。上新前，BreadTree會拉上用戶、供應(yīng)商和團(tuán)隊一起，協(xié)力篩選出潛力爆品。同時和時裝周合作，靠線下訂貨會驗證內(nèi)部判斷，除此以外，長期合作的KOL也會給到品牌一線反饋。

“巧勁兒”則是指實踐中的種草經(jīng)驗。第一，BreadTree在站外種草上，內(nèi)部會歸類和收集所有博主數(shù)據(jù)，記錄數(shù)據(jù)波動，篩選出與品牌更匹配的KOL。第二，他們會在天貓站內(nèi)二次利用站外種草素材，提升轉(zhuǎn)化率，開箱類的站外種草視頻在天貓站內(nèi)投放超級短視頻的效率和ROI都很高。

同樣的故事也發(fā)生美妝護(hù)膚行業(yè)。

以敏感肌賽道為例，新品上新常見的種草模式是以專業(yè)達(dá)人為背書，但知名護(hù)膚品牌的品牌會員負(fù)責(zé)人胡娜娜的觀察是，除了用專業(yè)達(dá)人建立消費者信任外，更關(guān)鍵的要真正獲得消費者信任?！跋冗^零，再放量，最后用信任來去獲得我們消費者的首單”。

他們會鼓勵素人用視頻打卡記錄產(chǎn)品使用過程，收集產(chǎn)品反饋，同時借素人的真實感向外擴散品牌影響力。

和商家打交道多年，陳銀川老師將趨勢賽道中的新品演變分為兩類，新品打爆方法也完全不同：

一類是供應(yīng)鏈創(chuàng)新型新品，用產(chǎn)品的微創(chuàng)新?lián)寠Z市場份額，此類商家要專注運營效率，用站內(nèi)站外聯(lián)動，最大程度觸達(dá)用戶；一類是設(shè)計創(chuàng)新型新品策略，抓住細(xì)分需求、開發(fā)出市面上“人無我有”的產(chǎn)品，需要用IP聯(lián)動等方式，強化賣點的獨特性，縮短消費者的認(rèn)知周期。

?構(gòu)建壁壘，做難而正確的事

高增賽道之上，如何從爆紅走向長青，建立自身的競爭壁壘，尤為關(guān)鍵。

雪中飛就是一個“建壁壘”的典型案例。今年雙11期間，雪中飛通過押注“云絨系列”實現(xiàn)品牌煥新，躋身天貓服飾雙11破億品牌TOP3，僅次于優(yōu)衣庫、波司登。

雪中飛的成功，并非是偶然押中一個爆款，而是長期積累的勢能加持。

一方面，堅守“用戶第一”價值觀，雪中飛意識到，羽絨服是用戶生活方式的表達(dá)；另一方面，得益于和天貓趨勢的聯(lián)動、產(chǎn)品創(chuàng)新的扎實功底，層層勢能的積攢，最終在“云絨系列”上集中爆發(fā)。

建立壁壘并非一日之功，品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢，在高增賽道里，確立持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新護(hù)城河。

淘寶教育認(rèn)證講師李龍波也在現(xiàn)場為商家提供了一張關(guān)于“四大賽道定位矩陣”的戰(zhàn)略地圖：

硬核功能型要建立“技術(shù)確效壁壘”，不斷向更廣闊的人群證明我的技術(shù)更優(yōu)、功效更好；

場景解決型要建立“生態(tài)綁定壁壘”，立志在一個高頻或高痛點的場景中，成為消費者的唯一或最優(yōu)解；

技術(shù)愉悅型要建立“體驗迭代壁壘”，通過持續(xù)創(chuàng)造“哇塞”時刻，吸引科技愛好者和潮流先鋒；

情感共鳴型要建立“情感共同體壁壘”，以價值觀共鳴，培養(yǎng)高粘性、高活躍度的“信徒群體”。

3、以賽道制勝，種出更多優(yōu)質(zhì)品牌

對無數(shù)商家來說，這場超級公開課不僅僅只是一場關(guān)于“高增賽道”的分享，更像是對2026年乃至未來電商經(jīng)營的指引。

畢竟在AI、大消費時代重構(gòu)電商經(jīng)營環(huán)境的當(dāng)下，商家的情緒，既焦慮又興奮。

興奮在于，在淘天，依舊有太多的品牌和商家把握趨勢賽道紅利，造出好產(chǎn)品、成為好品牌；焦慮在于，商家需要更敏捷的洞察和更系統(tǒng)的方法論，構(gòu)建發(fā)現(xiàn)趨勢縫隙、驗證產(chǎn)品價值到長效增長的“正向循環(huán)”。

淘寶教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高原對此深有體感，近二十多年陪伴商家，淘寶教育見證了無數(shù)商家的變化——從“爆款邏輯”走向“用戶價值”，從抓住“流量紅利”轉(zhuǎn)向全面的“經(jīng)營深耕”。

他們也觀察到，商家最需要的不是空洞的理論，而是一線、被驗證過的成功路徑?！拔覀冏非蟮牟皇俏ㄒ坏臉?biāo)準(zhǔn)答案，而是更大的成功可能性?！?/p>

淘寶教育自身的角色也在轉(zhuǎn)變。從一個淘天生態(tài)里的育商者走向深度陪伴商家、和商家共創(chuàng)的“價值合伙人”，讓來自平臺的趨勢洞察、AI工具、生態(tài)政策以及成功的增長樣本轉(zhuǎn)化為商家可供參考、用得上的經(jīng)驗方案，而非抽象的增長口號。

這場以“賽道制勝”為主題的超級公開課，既是淘寶教育角色變化的縮影，也指引了2026年電商經(jīng)營的潮水流向：

一是，增長邏輯的流向。從流量為王轉(zhuǎn)向賽道制勝，商家的生存策略已從“被動跟著趨勢走”向“主動向趨勢要增長”轉(zhuǎn)變。

二是，經(jīng)營陣地的流向。淘天依舊是品牌和商家實現(xiàn)增長的主陣地，這之中，就包括了做優(yōu)、做強和做大高增賽道的機會。

陪伴商家走向更具有增長競爭力的未來，淘寶教育現(xiàn)場也同步發(fā)布了“高增賽道”、“產(chǎn)地扶優(yōu)”和“AI實戰(zhàn)”三大商家成長培育計劃，針對趨勢高增賽道、優(yōu)秀產(chǎn)地商家和AI電商實踐，用更精準(zhǔn)的落地扶持，幫助更多商家抓住2026年的生意增長機會。

在向趨勢要增長之后，淘寶教育也將在下個月舉辦以電商AI為主題的超級公開課，深度還原2025年作為“AI元年”的電商實戰(zhàn)全景圖。

公開課不是終點，而是生意經(jīng)營的起點，這是現(xiàn)場商家的普遍共識。原創(chuàng)設(shè)計品牌LOLA DESIGN將計劃向戶外和機能風(fēng)橫向發(fā)展，攻入新圈層；家清品牌樂樂桉在思考如何將情緒價值植入新品開發(fā)；曾做出“發(fā)光羽毛球”的運動健身品牌申沃也意識到細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的重要性。

眼下，他們正將這些新洞察和方法論帶回自身經(jīng)營中，在日常的趨勢洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和壁壘建立上，找到新的前進(jìn)方向。