教培行業(yè)這幾年變化挺大，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，運(yùn)營(yíng)能力成了機(jī)構(gòu)能不能活下去的關(guān)鍵。

但現(xiàn)在行業(yè)里有個(gè)挺尷尬的情況，基層做執(zhí)行的人一抓一大把，真正能統(tǒng)籌全局的高階操盤(pán)手卻少得可憐。

我在教培行業(yè)摸爬滾打8年，合作過(guò)100多位運(yùn)營(yíng)人才，今天就想聊聊怎么從普通執(zhí)行者成長(zhǎng)為戰(zhàn)略型運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。

基層運(yùn)營(yíng)每天的工作就像個(gè)萬(wàn)花筒，內(nèi)容、社群、活動(dòng)啥都得沾點(diǎn)邊，這種"萬(wàn)能替補(bǔ)"的狀態(tài)看似啥都會(huì)，其實(shí)很難做出讓人記住的成績(jī)。

60分和80分的執(zhí)行效果在一堆事務(wù)性工作里根本看不出差別，時(shí)間長(zhǎng)了職業(yè)發(fā)展就像踩在棉花上，沒(méi)個(gè)著力點(diǎn)。

想要打破這種困境，就得放棄"啥都學(xué)啥都不精"的想法，找個(gè)核心賽道扎進(jìn)去，流量增長(zhǎng)就是個(gè)不錯(cuò)的方向，畢竟教培機(jī)構(gòu)說(shuō)到底還是要靠流量吃飯。

選方向的時(shí)候得看看自己手里的資源，是預(yù)算多還是創(chuàng)意強(qiáng)，或者對(duì)數(shù)據(jù)特別敏感。

同時(shí)也得瞅瞅平臺(tái)趨勢(shì)，別一頭扎進(jìn)那些已經(jīng)過(guò)氣的媒體平臺(tái)。

先說(shuō)優(yōu)化專(zhuān)家，主要玩的是付費(fèi)流量，現(xiàn)在主流的就是抖音、小紅書(shū)、騰訊這些平臺(tái)的廣告投放。

投放技術(shù)反而沒(méi)那么重要了，畢竟平臺(tái)都在搞自動(dòng)化，真正值錢(qián)的是素材創(chuàng)意，我見(jiàn)過(guò)不少投放團(tuán)隊(duì)，技術(shù)參數(shù)調(diào)得再溜，素材不行照樣白搭。

不過(guò)得注意避開(kāi)那些走下坡路的媒體，像傳統(tǒng)搜索引擎現(xiàn)在效果就差多了，最好建個(gè)素材庫(kù)定期更新。

用增專(zhuān)家搞的是裂變?cè)鲩L(zhǎng)，核心邏輯就是AARRR模型那套，本來(lái)以為裂變規(guī)則越復(fù)雜效果越好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)種子用戶(hù)質(zhì)量才是關(guān)鍵。

微信群發(fā)個(gè)海報(bào)就想裂變？現(xiàn)在用戶(hù)早就疲勞了，而且微信生態(tài)規(guī)則老變，外鏈限制越來(lái)越嚴(yán)，搞裂變還得時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)政策，不然辛苦做的活動(dòng)可能說(shuō)停就停。

內(nèi)容專(zhuān)家做的是免費(fèi)流量，有兩條路可走，一條是給老師或機(jī)構(gòu)打造IP，提煉個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽，比如"考研數(shù)學(xué)幽默派代表"，讓人一聽(tīng)就有記憶點(diǎn)。

另一條是知識(shí)內(nèi)容娛樂(lè)化，像把歷史知識(shí)點(diǎn)編成情景劇，學(xué)生愛(ài)看效果還好。

這行的核心壁壘是網(wǎng)感和專(zhuān)業(yè)能力得同時(shí)在線(xiàn)，見(jiàn)過(guò)個(gè)K12機(jī)構(gòu)用動(dòng)畫(huà)講語(yǔ)法，賬號(hào)起號(hào)速度比同行快了一倍多，專(zhuān)家能力往上走，得從三個(gè)維度下功夫。

工具層要會(huì)用數(shù)據(jù)分析工具，像熱力圖、漏斗模型這些，創(chuàng)意生產(chǎn)工具Canva、剪映也得熟練。

方法論層得建立流量歸因模型，知道哪些流量是自然來(lái)的，哪些是付費(fèi)或裂變帶來(lái)的。

認(rèn)知層最關(guān)鍵，得搞懂平臺(tái)算法邏輯，比如抖音的完播率權(quán)重、小紅書(shū)的標(biāo)簽匹配機(jī)制，這些都是吃飯的本事。

從專(zhuān)家到操盤(pán)手，得學(xué)會(huì)掌控整個(gè)生意，4P營(yíng)銷(xiāo)體系是基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略上要設(shè)計(jì)好引流品和正價(jià)品的組合。

引流品得是高濃度價(jià)值的東西，比如"3節(jié)語(yǔ)法急救課"，不光是拉新，還能篩選目標(biāo)用戶(hù)，正價(jià)品要突出"誠(chéng)意感"，內(nèi)容和服務(wù)都得過(guò)硬，讓用戶(hù)覺(jué)得值這個(gè)價(jià)。

價(jià)格策略不能拍腦袋定，引流品一般在20到199元這個(gè)區(qū)間，參考行業(yè)獲客成本來(lái)定，正價(jià)品得算成本，還得看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，頭部機(jī)構(gòu)通常會(huì)比同行貴個(gè)兩成左右。

渠道選擇要匹配平臺(tái)特性和用戶(hù)行為，小紅書(shū)女性用戶(hù)多，抖音下沉市場(chǎng)做得好，視頻號(hào)適合私域聯(lián)動(dòng)，這些都得摸清楚。

促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)有三個(gè)要素，時(shí)機(jī)、理由、真實(shí)性，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果最好，周年慶、節(jié)日都是好時(shí)機(jī)。

得給用戶(hù)一個(gè)掏錢(qián)的理由，單純打折效果越來(lái)越差，限時(shí)限量要玩真的，搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)得有誠(chéng)意，不然用戶(hù)覺(jué)得被套路，下次就不買(mǎi)賬了。

見(jiàn)過(guò)個(gè)少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)雙11直播，靠"老學(xué)員續(xù)費(fèi)特權(quán)"把GMV翻了一倍，這就是把促銷(xiāo)玩明白了。

操盤(pán)手得轉(zhuǎn)變思維，不能只盯著流量看，得關(guān)注ROI，流量再多轉(zhuǎn)化不了也白搭，要建立"流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)"的全鏈路視角。

客單價(jià)波動(dòng)、線(xiàn)索有效率、用戶(hù)生命周期價(jià)值這些數(shù)據(jù)得敏感，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

跨部門(mén)協(xié)同也很重要，跟教研團(tuán)隊(duì)要反饋用戶(hù)需求，比如家長(zhǎng)對(duì)作業(yè)批改的強(qiáng)需求得傳達(dá)到位；跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要一起優(yōu)化話(huà)術(shù)，把流量賣(mài)點(diǎn)變成能打動(dòng)用戶(hù)的成交話(huà)術(shù)。

想從操盤(pán)手做到CMO+，得搭好完整的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，4P理論別看簡(jiǎn)單，其實(shí)覆蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全要素，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)哪個(gè)都不能少。

推薦大家看看小馬宋的《營(yíng)銷(xiāo)筆記》，把4P理論講得挺通俗，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》是理論根基，有空也得翻一翻，知識(shí)管理有個(gè)好方法，建立"理論-案例-工具"三維庫(kù)。

理論模塊把STP、SWOT這些模型做成卡片，隨時(shí)能看，案例模塊拆解行業(yè)標(biāo)桿，比如新東方的OMO轉(zhuǎn)型路徑，看看人家是怎么調(diào)整的。

工具模塊收集常用的分析模板策劃表單，干活的時(shí)候能省不少事，用戶(hù)需求不是一成不變的，得動(dòng)態(tài)洞察。

考研培訓(xùn)市場(chǎng)就很明顯，以前大家主要是要網(wǎng)課資源，現(xiàn)在更看重場(chǎng)景服務(wù)，OMO集訓(xùn)營(yíng)越來(lái)越火。

政策變化也會(huì)影響需求，"雙減"之后學(xué)科類(lèi)機(jī)構(gòu)都在轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育和職業(yè)教育，這就是逼著機(jī)構(gòu)跟著用戶(hù)需求走。

洞察用戶(hù)需求有兩個(gè)方法，定性研究和定量驗(yàn)證，定性研究靠用戶(hù)深度訪(fǎng)談，有時(shí)候能捕捉到用戶(hù)"沒(méi)說(shuō)出來(lái)的需求"。

定量驗(yàn)證用問(wèn)卷調(diào)研加行為數(shù)據(jù)分析，比如統(tǒng)計(jì)用戶(hù)退課原因，能發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。

我之前接觸過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)退課數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，課程進(jìn)度太快是主要原因，后來(lái)調(diào)整了節(jié)奏，退課率降了不少。

復(fù)雜系統(tǒng)的抽象提煉和決策能力也很重要，教培營(yíng)收公式里有幾個(gè)核心變量，潛在適齡客群、動(dòng)態(tài)參培率這些都得考慮。

決策的時(shí)候得先過(guò)濾信息，從一堆數(shù)據(jù)里挑關(guān)鍵變量，然后情景模擬，預(yù)判政策或經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，最后行動(dòng)校準(zhǔn)，定期復(fù)盤(pán)調(diào)整策略。

有個(gè)K12機(jī)構(gòu)就通過(guò)提升擴(kuò)科率，抵消了參培率下降的影響，這就是系統(tǒng)決策的效果。

教培運(yùn)營(yíng)人才成長(zhǎng)的核心邏輯，其實(shí)就是能力躍遷：從執(zhí)行技能到專(zhuān)業(yè)深度，再到系統(tǒng)思維，最后到戰(zhàn)略決策。

不管怎么變，有兩條法則不變，以用戶(hù)需求為錨點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)。

未來(lái)AI工具會(huì)重塑運(yùn)營(yíng)流程，OMO模式會(huì)深化，給從業(yè)者的建議是保持"T型能力結(jié)構(gòu)"，既要有垂直專(zhuān)業(yè)，也要懂點(diǎn)跨界知識(shí)，這樣才能在行業(yè)里走得穩(wěn)。