當(dāng)一則充滿暗示意味的直播切片在短視頻平臺(tái)瘋傳時(shí)，涉事主角之一的半畝花田或許未曾料到，這簇為博眼球而點(diǎn)燃的流量野火，會(huì)以如此迅猛之勢，灼向其籌備已久的資本征途。

半畝花田已是具有相當(dāng)市場影響力的成熟品牌。公開資料顯示，其市場規(guī)模在2019年后的兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1億元到10億元的跨越；2022年突破20億元；至2024年已超過28億元。作為深耕快手平臺(tái)多年、以“寶媽信任經(jīng)濟(jì)”為特色的國貨品牌，半畝花田已建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體和品牌認(rèn)知。

值得關(guān)注的是，半畝花田在快手上最成功的打法，正是靠創(chuàng)始人西梅以“三個(gè)孩子的媽媽”人設(shè)建立的信任感。據(jù)《2024中國身體護(hù)理消費(fèi)報(bào)告》，半畝花田復(fù)購率達(dá)65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的48%?？扇缃?，一場與劣跡主播“劉二狗”的合作，卻把這份苦心經(jīng)營的信任，輕飄飄地扔進(jìn)了溫泉池的泡沫里。

劉二狗，本名劉洪兵，1998年12月5日出生于四川宜賓，是快手平臺(tái)上的娛樂主播。其直播內(nèi)容以娛樂PK、脫口秀和搞笑段子為主。

2020年5月，主播“劉二狗”在快手直播帶貨時(shí)，因推薦的一款紙巾被消費(fèi)者投訴實(shí)際尺寸縮水、質(zhì)量低劣且商家拒不退貨而陷入爭議。隨后，“劉二狗”公開致歉。然而，據(jù)央廣網(wǎng)后續(xù)報(bào)道，問題遠(yuǎn)不止于此——多名消費(fèi)者反映，其在“劉二狗”直播間購買的剃須刀、情人節(jié)禮盒、紅酒、阿膠固元膏等多款商品均存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。

2024年10月，有媒體接到舉報(bào)稱劉二狗涉嫌組織并參與賭博活動(dòng)，舉報(bào)人已向警方遞交材料，警方隨后于10月20日正式受理。

2025年12月，劉二狗因一場泳池直播引發(fā)爭議。直播中其團(tuán)隊(duì)刻意放大肢體接觸與暴露畫面，引發(fā)公眾對直播內(nèi)容低俗化的廣泛批評(píng)。在這場直播中，半畝花田的產(chǎn)品被深度植入。直播結(jié)束后，包含產(chǎn)品鏡頭的片段被大量剪輯、分發(fā)，形成了廣泛的二次傳播。12月15日，快手平臺(tái)關(guān)注到相關(guān)事件，并于次日回應(yīng)表示該賬號(hào)存在違規(guī)行為，已進(jìn)行相應(yīng)處理。

值得關(guān)注是時(shí)間點(diǎn)。這場直播發(fā)生在12月5日，而12月12日，花半畝花田母公司“山東花物堂生物科技有限公司”完成股改，更名為山東花物堂化妝品股份有限公司。伴隨公司高管團(tuán)隊(duì)（董事長、董事、監(jiān)事）的集中洗牌，外界普遍認(rèn)為這是其沖刺IPO的預(yù)兆。

按理說，越是臨近資本市場門檻，企業(yè)越該謹(jǐn)言慎行，強(qiáng)化合規(guī)內(nèi)控，可半畝花田偏偏犯下了這個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤——放任甚至默許一場充滿低俗暗示的帶貨秀，在短視頻平臺(tái)病毒式傳播。

有人猜測是友商抹黑，但邏輯上很難站得住腳。要操控一個(gè)擁有4400萬粉絲的頭部主播，安排整場直播內(nèi)容并確保引爆輿情，成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，遠(yuǎn)不如直接舉報(bào)來得高效。更可能的真相是：主播團(tuán)隊(duì)為了流量和當(dāng)場GMV，慣性“創(chuàng)新”；品牌方則在業(yè)績壓力下，對合作對象失察、對內(nèi)容審核失守，甚至也有人猜測品牌方抱有“只要賣得好，管它怎么播”的僥幸心理。

不過從資本層面來看，投資者看的不只是銷售額，更是治理能力、品牌調(diào)性和長期價(jià)值。一個(gè)連直播間尺度都管不住的品牌，如何讓人相信它能規(guī)范財(cái)務(wù)、完善內(nèi)控、抵御合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？尤其在當(dāng)前監(jiān)管對“軟色情”“擦邊營銷”日益收緊的背景下，這種飲鴆止渴式的流量收割，無異于在IPO路上自挖陷阱。

然而這并非孤例。

2022年5月，婦炎潔官方旗艦店在某電商平臺(tái)推廣一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液時(shí)，打出“洗出少女粉”“太黑太難聞”等文案，公然以女性私處顏色為賣點(diǎn)，暗示產(chǎn)品能“美白”“返嫩”，不僅物化女性身體，更涉嫌虛假宣傳與性別歧視。事件迅速登上熱搜，《中國婦女報(bào)》直接發(fā)文批評(píng)：“拿女性身體做如此不堪的營銷，令人難以想象。”隨后產(chǎn)品下架，江西樟樹市監(jiān)局立案調(diào)查，品牌方雖道歉，但公眾普遍認(rèn)為誠意不足。2022年11月，兩家涉案企業(yè)分別被處以80萬元和50萬元罰款，合計(jì)130萬元。

早在2016年，婦炎潔禮盒上就曾印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”這類帶有道德審判意味的文案，被指羞辱女性過往情感經(jīng)歷。

2024年9月，花洛莉亞（FLORTTE）新品唇蜜刷頭造型被指形似男性性器官，宣傳圖中模特戴蕾絲手套、雙膝跪地姿勢引發(fā)不適，色號(hào)命名如“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等被質(zhì)疑低俗、打擦邊球。當(dāng)年12月，花洛莉亞關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司因產(chǎn)品命名以及宣傳圖片中存在一定的性暗示，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰金2.5萬元。

2024年9月，黑兔（HYNTOOR）雙色提亮膏宣傳圖被指含有性暗示，模特姿勢與產(chǎn)品擺放方式引發(fā)消費(fèi)者反感。

2025年3月，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播帶貨婦炎潔葡聚糖私護(hù)液時(shí)，使用“緊致私密部位嘎嘎緊”“老公回家早了”等露骨話術(shù)，將女性私處功能與婚姻關(guān)系捆綁，充滿性暗示和性別刻板印象。

國家對化妝品廣告有明確規(guī)定，《化妝品命名規(guī)定》《廣告法》均禁止使用庸俗、性暗示或違背公序良俗的內(nèi)容，但部分國貨品牌似乎陷入一種怪圈：產(chǎn)品力不足，就靠博眼球補(bǔ)；增長乏力，就用低俗換流量。短期或許能撬動(dòng)一波銷量，但長期看，透支的是品牌信譽(yù)，傷害的是用戶信任，最終拖累的是整個(gè)中國美妝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)進(jìn)程。

清揚(yáng)君認(rèn)為，半畝花田若真想走向資本市場，就該明白：上市不是終點(diǎn)，而是更高標(biāo)準(zhǔn)的起點(diǎn)。與其在溫泉池里打擦邊球，不如回到實(shí)驗(yàn)室、回到用戶真實(shí)需求中去打磨產(chǎn)品。因?yàn)?，真正能穿越周期的，從來不是那些靠曖昧鏡頭爆紅的品牌，而是那些經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)、配得上消費(fèi)者托付的好產(chǎn)品。

截至今日，距離那場爭議直播已過去近兩周，半畝花田仍未發(fā)布任何正式回應(yīng)。沉默或許是最安全的公關(guān)策略，但在公眾眼里，也可能被解讀為默認(rèn)或傲慢。對于一家即將叩響IPO大門的企業(yè)來說，這種沉默，代價(jià)或許比想象中更大。

圖源：快手、半畝花田官網(wǎng)