“同一間酒店，老用戶訂比新用戶貴 30 元”“外賣補貼券突然被扣，商家卻毫不知情”“自動續(xù)費藏在角落，取消要找八層菜單”—— 這些困擾消費者與商家多年的平臺價格亂象，即將迎來系統(tǒng)性治理。

2025 年 12 月 9 日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》），這部歷經(jīng)一個月公開征求意見打磨的 “價格基本法”，以 7 章 29 條的完整框架，首次對平臺價格行為劃定清晰紅線。自 2026 年 4 月 10 日起，無論是消費者的購物車、商家的定價權(quán)，還是平臺的盈利模式，都將迎來深刻變革。

消費者：告別 “被收割”，購物更明明白白

“以后再也不用換號比價了！” 看到新規(guī)明確禁止 “大數(shù)據(jù)殺熟”，北京消費者王女士立刻轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞。作為經(jīng)常出差的職場人，她曾多次遭遇 “老用戶更貴” 的尷尬：同一條航線，自己的 VIP 賬號顯示價格比同事的新賬號高出近 200 元；視頻網(wǎng)站連續(xù)包月會員，續(xù)費價格比新用戶首月貴 3 倍。

這種基于用戶畫像的價格歧視，將被新規(guī)徹底叫停?！兑?guī)則》明確將 “支付意愿、消費偏好” 等列為敏感信息，禁止對同等交易條件消費者設(shè)置不同價格，從法律層面確立了 “同權(quán)同價” 原則。更重要的是，維權(quán)不再是 “麻煩事”—— 新規(guī)實行 “舉證責任倒置”，消費者懷疑被 “殺熟” 時，無需自己收集證據(jù)，而是由平臺自證定價合規(guī)。

購物中的 “隱形消費” 也將無處遁形。你是否有過這樣的經(jīng)歷：直播間下單時顯示 “99 元包郵”，結(jié)算時卻冒出 20 元運費；外賣預(yù)估總價 28 元，付款時變成 35 元。新規(guī)要求明碼標價覆蓋全鏈路，運輸費、配送方式、動態(tài)定價規(guī)則等必須 “一鍵展開”，預(yù)估價格與結(jié)算價格有差異時需提前告知，“尾款刺客”“價外收費” 將成為歷史。

自動續(xù)費的 “陷阱” 也被精準破解。新規(guī)要求，免密支付、自動續(xù)期等服務(wù)必須以顯著方式提示，且需提供便捷的取消途徑。這意味著，那些藏在頁面角落的 “默認勾選” 將失效，消費者再也不用為了取消續(xù)費，在 APP 里 “找遍所有菜單”。

商家：掙脫 “流量枷鎖”，定價權(quán)回歸手中

“終于不用被迫‘出血’補貼了！” 浙江經(jīng)營果蔬超市的李先生，對新規(guī)中的 “算法拒絕權(quán)” 感觸頗深。不久前，他發(fā)現(xiàn)自己在某外賣平臺 “被參加” 了補貼活動，180 元的訂單要補貼顧客 43 元，其中商戶承擔 34.25 元，而他對此毫不知情。聯(lián)系客服后，對方卻表示 “活動由品牌維度下發(fā)”，修改需聯(lián)系運營。

這種強制商家讓利的行為，將被新規(guī)嚴格禁止?！兑?guī)則》明確，平臺不得強制或變相強制商家降價、限制跨平臺定價，也不能未經(jīng)同意開通自動跟價系統(tǒng)。商家可自主決定是否參與補貼促銷，退出平臺時享有 “零障礙” 權(quán)利，定價權(quán)從平臺算法重新回歸經(jīng)營者手中。

平臺收費透明化，更讓中小商家看到了希望。長期以來，外賣、電商平臺的收費項目如同 “糊涂賬”，技術(shù)服務(wù)費、履約費、推廣費打包收取，商家根本不清楚每筆費用的用途。新規(guī)要求，這些收費必須拆分公示，新增或變更收費項目需提前 7 天公示并征求意見，不得將競價排名包裝為 “必選流量包”。

“以前為了沖流量，只能被迫降價參加活動，利潤越來越薄。” 江蘇經(jīng)營豬腳飯餐廳的王先生說，新規(guī)實施后，他打算把更多精力放在提升菜品質(zhì)量上，而不是陷入無休止的價格戰(zhàn)。上海國家會計學院金融系主任葉小杰指出，這正是新規(guī)的核心意圖之一：讓優(yōu)質(zhì)商家擺脫單純的價格內(nèi)卷，培育品牌價值。

但商家也面臨新的挑戰(zhàn)。新規(guī)對明碼標價、合規(guī)促銷提出了更細致的要求，比如補貼促銷需明確公示對象、條件及金額計算方式，“百億補貼” 等宣傳需披露實際兌現(xiàn)率。對于習慣了 “粗放式營銷” 的商家來說，需要盡快調(diào)整經(jīng)營策略，避免因價格標示不規(guī)范面臨處罰。

平臺：告別 “燒錢換流量”，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量競爭

“燒錢補貼換流量的時代，真的要結(jié)束了?！?某外賣平臺區(qū)域負責人程先生坦言，新規(guī)將徹底改變平臺的盈利模式。過去，不少平臺通過強制商家補貼、低價傾銷等方式搶占市場份額，看似消費者得了實惠，實則擠壓了商家利潤空間，最終可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

新規(guī)明確禁止平臺強制商家以低于成本的價格銷售商品，同時要求 “百億補貼” 等營銷宣傳披露實際兌現(xiàn)率。這意味著，平臺再也不能靠 “燒錢補貼” 制造虛假繁榮，必須轉(zhuǎn)向更健康的盈利模式。北京市京師律師事務(wù)所律師孟博分析，新規(guī)將倒逼平臺把核心競爭力從 “低價壟斷” 轉(zhuǎn)向 “服務(wù)升級”，未來競爭將聚焦物流效率、售后保障、數(shù)據(jù)服務(wù)等硬實力。

算法監(jiān)管的強化，更是對平臺的重大考驗。新規(guī)首次將 “算法備案”“價格監(jiān)督員” 納入監(jiān)管體系，價格違法行為將追溯至算法設(shè)計與參數(shù)調(diào)整環(huán)節(jié)。這意味著，平臺不能再以 “算法自動生成” 為借口規(guī)避責任，必須建立合規(guī)的算法機制。

對于平臺而言，過渡期的調(diào)整至關(guān)重要。三部門已明確，2026 年 4 月 10 日實施前，平臺需完成內(nèi)部合規(guī)制度修訂、商家規(guī)則更新與政策宣貫。程先生透露，目前其所在平臺已開始梳理收費項目，優(yōu)化商家后臺操作界面，“比如讓商家更容易找到補貼活動的取消按鈕，拆分顯示各項收費明細”。

落地挑戰(zhàn)：如何讓規(guī)則真正 “長出牙齒”？

盡管新規(guī)亮點紛呈，但不少商家和消費者仍有顧慮：規(guī)則能否真正落地？執(zhí)行難度到底有多大？

最大的爭議點在于 “低于成本銷售” 的認定。根據(jù) 1999 年出臺的《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》，低于成本銷售是指經(jīng)營者低于其所經(jīng)營商品的合理個別成本，但在實際操作中，個別成本的核算往往較為復(fù)雜。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，需要盡快出臺《價格成本認定指南》，明確成本核算標準，避免出現(xiàn) “執(zhí)法難” 的問題。

算法監(jiān)管的技術(shù)難題也不容忽視。平臺算法具有復(fù)雜性、隱蔽性特點，監(jiān)管部門需要建立專業(yè)的技術(shù)監(jiān)管能力，或引入第三方審計機構(gòu)輔助監(jiān)管。工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林建議，可建立算法備案數(shù)據(jù)庫，要求平臺公開動態(tài)定價的核心參數(shù)，讓監(jiān)管更具針對性。

此外，跨境平臺、新興商業(yè)模式的監(jiān)管適配性也需要持續(xù)優(yōu)化。隨著直播帶貨、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新的價格亂象可能不斷出現(xiàn)，新規(guī)需要保持一定的靈活性，及時回應(yīng)行業(yè)新問題。

對此，三部門明確了 “過渡期 + 全流程監(jiān)管” 機制。實施后，將通過行業(yè)自律、動態(tài)監(jiān)測、專項執(zhí)法等多重手段強化監(jiān)督，對價格違法行為 “零容忍”。國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負責人表示，新規(guī)的核心是 “給平臺定規(guī)矩、給商家留空間、給消費者撐腰”，最終推動平臺經(jīng)濟實現(xiàn)更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語：價格回歸價值，生態(tài)走向公平

從消費者的購物車到商家的收銀臺，從平臺的算法后臺到監(jiān)管部門的執(zhí)法終端，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》的出臺，標志著我國平臺經(jīng)濟價格監(jiān)管進入精細化、常態(tài)化的新階段。

對于消費者來說，未來的網(wǎng)絡(luò)購物將更透明、更省心，無需再為 “大數(shù)據(jù)殺熟”“隱形消費” 煩惱；對于商家而言，經(jīng)營環(huán)境將更公平，無需再被迫卷入價格戰(zhàn)，可專注于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；對于平臺來說，雖然失去了 “低價壟斷” 的捷徑，但將在規(guī)范中找到更可持續(xù)的發(fā)展路徑。

正如專家所言，新規(guī)不是要限制平臺經(jīng)濟發(fā)展，而是要通過劃清競爭紅線，讓價格回歸 “反映價值、傳遞信號” 的本質(zhì)功能。當平臺經(jīng)濟擺脫了無序的價格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向基于質(zhì)量和服務(wù)的良性競爭，最終受益的，將是每一位消費者、每一家誠信經(jīng)營的商家，以及整個數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。

2026 年 4 月 10 日，新規(guī)即將正式施行。你的購物車未來會更劃算嗎？商家的經(jīng)營會更輕松嗎？平臺的服務(wù)會更優(yōu)質(zhì)嗎？我們拭目以待。