來源 ·WIN奧萊世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 米婭、浩然

圖片來源 · 項目官方

?2005年，深圳茂業(yè)百貨以“中國首家百貨會員奧萊”開啟灣區(qū)奧萊（注：因港澳特殊性，本文探討的灣區(qū)奧萊特僅包括內(nèi)地九市）啟蒙。

但由于毗鄰港澳、高端消費外溢，灣區(qū)奧萊總游離在商業(yè)主流大潮之外，是個邊緣角色。直至2019年，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺，往后五年，灣區(qū)奧萊項目數(shù)量激增13個，超前15年總和。

從百貨轉(zhuǎn)型的“城市奧萊”到外資巨頭布局的“郊區(qū)奧萊”，從運動品牌主導(dǎo)到全業(yè)態(tài)融合，灣區(qū)奧萊加速進化，折射出中國消費的微觀變遷。

在灣區(qū)這個復(fù)雜的商業(yè)氣候群中，奧萊呈現(xiàn)明顯的?都市圈分化，廣佛“務(wù)實派”與深莞“創(chuàng)新派”較量，本土勢力與外來巨頭膠著。

佛羅倫薩，深耕廣佛悶聲賺錢，成一方奧萊王者。杉杉、砂之船高調(diào)首秀，前者在深腳跟漸穩(wěn)，后者蓄力造勢靜待一炮而紅。

還有一派，跨界而來。華潤萬象生活、深圳鴻榮源壹方商置團隊等灣區(qū)本土商業(yè)巨頭，紛紛祭出刷新業(yè)界的奧萊新標桿，或以“顛覆者”之身份重塑著灣區(qū)的奧萊藍海新格局。

注：根據(jù)廣東省人民政府關(guān)于印發(fā)的官方文件，三大都市圈劃定是：

廣州都市圈：范圍包括廣州市、佛山市全域，肇慶市端州區(qū)、鼎湖區(qū)、高要區(qū)、四會市，清遠市清城區(qū)、清新區(qū)、佛岡縣。

深圳都市圈：范圍包括深圳、東莞、惠州全域和深汕特別合作區(qū)。

珠江口西岸都市圈：包括珠海、中山、江門、陽江四市所轄行政區(qū)域。

01.

灣區(qū)奧萊年史：

逆經(jīng)濟周期發(fā)展，由被迫轉(zhuǎn)型到主動爆發(fā)

以2019年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺為時間節(jié)點，灣區(qū)奧萊發(fā)展可分為兩個階段。疊加特定的時代特性、宏觀環(huán)境、消費趨勢的變化，特征大有不同。

前傳（2005~2018年）：運營商從百貨主導(dǎo)到多元分化

2004年前后，正值WTO《紡織品與服裝協(xié)定》取消紡織品配額，中國服裝企業(yè)出海窗口期大爆發(fā)，卻也帶來了產(chǎn)能過剩。業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性老化的百貨們，實驗性引入“奧萊專區(qū)”或轉(zhuǎn)型奧萊，有效出清服裝庫存，突破經(jīng)營瓶頸。

改革開放“試驗田”、“排頭兵”深圳，打響第一槍。深圳茂業(yè)百貨和平店經(jīng)營6年后，于2005年7月轉(zhuǎn)型為茂業(yè)奧特萊斯，定位“中國首家百貨會員奧特萊斯店”，尋求轉(zhuǎn)型出口。

緊接著，廣州于2006年開出兩家奧萊。天河城百貨在天河城總店以1300㎡的折扣區(qū)“試水”品牌折扣業(yè)務(wù)后，開出天河城奧萊（萬博店），布局當(dāng)時開始起步的番禺萬博板塊。

同年，廣州萬國廣場在經(jīng)歷電器城、綜合性傳統(tǒng)商場后，重新掛牌“萬國奧特萊斯”，率先提出定位“城市奧萊”賽道，在全國奧萊業(yè)界首創(chuàng)性地聚焦運動業(yè)態(tài)。

2008年，北京奧運會刺激地產(chǎn)投資爆炸性增長，全國運動鞋服行業(yè)對市場增長預(yù)期過于樂觀，產(chǎn)出遠大于需求。全球金融危機蔓延，消費市場進一步降溫，國際、國內(nèi)的運動品牌庫存壓頂，廣東鞋服生產(chǎn)商尤甚。

奧萊賽道，由此變熱。2010~2019年期，灣區(qū)新增奧萊9個，其中8個于2015年之前開業(yè)。

在這一輪灣區(qū)奧萊投資熱中，競逐者發(fā)生了“三線并行”的復(fù)雜分化。

其一，百貨轉(zhuǎn)型城市奧萊遇阻。2013年灣區(qū)先后有三家奧萊開業(yè)，分別由廣州老牌國有百貨公司友誼百貨旗下的廣州友誼時代店、廣州5號停機坪的天河城百貨、廣州摩登百貨北京路光明廣場店轉(zhuǎn)型而來。

隨著摩登奧萊光明廣場店于2016年重回百貨模式、全力重押奧萊賽道的粵海天河城先后關(guān)閉4個奧萊門店，帶有百貨基因的城市奧萊模式、“奧萊能否成為百貨救命稻草”引發(fā)巨大爭議。

其二，“Mall+奧萊”模式迭代興起。深圳華盛奧萊、廣州番禺海印又一城、佛山順聯(lián)國際奧萊、由社區(qū)Mall旺南匯勝城轉(zhuǎn)型而來的東莞旺南?奧特萊斯，嘗試跳脫百貨思維，以Mall+名品折扣模式強化城市奧萊的綜合體驗感和可逛性。

其三，專業(yè)、標準版郊區(qū)奧萊出現(xiàn)。深圳大梅沙8號倉于2010年開業(yè)，落位當(dāng)時人口僅五六百人的濱海村莊，定位“華南首個濱海奧萊購物村”，開啟灣區(qū)郊區(qū)奧萊新主場。此后，深圳龍華8號倉、廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)、定位“大灣區(qū)城市新鮮主場”的佛山三水新昌奧特萊斯廣場（2020年閉店），次第登場。

深圳大梅沙8號倉 圖源：鹽田區(qū)官網(wǎng)

在城市奧萊與郊區(qū)奧萊“拉鋸”中，2015年至2018年間，灣區(qū)僅有東莞旺南?奧特萊斯開業(yè)（2018年），市場重新歸于沉寂。

個中緣由，世邦魏理仕中國區(qū)戰(zhàn)略顧問部商業(yè)咨詢負責(zé)人鐘廉軍對WIN奧萊世界指出，其曾陪同多個頭部奧萊運營商考察灣區(qū)選址，“2013-2014年左右，多個頭部奧萊運營商，都想要進入華南，但最后都沒有落成。因為郊區(qū)奧萊對土地的要求還是比較高的。一般那種小鎮(zhèn)式的奧萊都要兩三百畝以上，地塊要大，交通通達性也要有保障?！?/p>

以深圳為例，彼時土地供應(yīng)有限，很難找到兩三百畝以上的土地去做奧萊。就算有了，也會優(yōu)先用于發(fā)展經(jīng)濟效益更高的產(chǎn)業(yè)和科技。

新番（2020年至今）：又見爆發(fā)，本土、外來勢力分庭抗禮

2020年，東莞首家郊區(qū)奧萊——益田假日奧特萊斯開業(yè)，再次燃起灣區(qū)奧萊投資熱潮。至今五年間，灣區(qū)新增已開和在建奧萊項目達13個，超越過去15年總和（11個）。

■籌開項目數(shù)、面積，全國第一。截至10月末，贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的43個全國籌開奧萊項目中，廣東以6席位居全國第一，超越上海、湖北、江蘇、浙江。

注：在做數(shù)據(jù)對比時，業(yè)界容易將大灣區(qū)與華東區(qū)、華北區(qū)等橫向?qū)Ρ?。但事實上，大灣區(qū)是一個“超大城市群概念”，且本文主要聚焦灣區(qū)廣東九市，因此與省份數(shù)據(jù)對比更合理。

■本地新勢力與連鎖龍頭運營商激烈競逐。民營經(jīng)濟強勢，疫情前灣區(qū)奧萊由本地民企絕對主導(dǎo)。已開業(yè)18個項目，僅有廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)有外資標簽，其余17家為本地運營商主導(dǎo)的單體項目，其中民企占了14家。

2020年以來，上述單一格局被打破。一方面，本地新秀崛起，深圳8號倉首次異地擴張開出廣州8號倉，華潤萬象生活布局首個精品奧萊MIXC Village萬象濱海購物村，深圳海雅集團籌開中山海雅繽紛天地，鴻榮源打出新一代全自持樣本灣區(qū)壹方超級購物天地。

另一方面，外來連鎖運營商活躍。杉杉商業(yè)與深圳滿京華合作，于2022年開出杉杉商業(yè)集團首個輕資產(chǎn)、華南地區(qū)首家杉杉奧萊——滿紛天地杉杉奧萊項目。砂之船“雙星布局”大灣區(qū)，與廣州益云集團聯(lián)手打造廣州砂之船超級奧萊計劃2026年開業(yè)，砂之船（深圳）奧萊項目也已在籌開版圖中。另據(jù)世邦魏理仕鐘廉軍透露，近期還有另一家頭部運營商正在積極布局灣區(qū)，“主要在看廣深兩地，以超級城市的核心區(qū)域為主”。

由此，大灣區(qū)全國連鎖型奧萊運營商不再是RDM集團獨此一家，而是“四足鼎立”格局初成，未來灣區(qū)奧萊市場競爭激烈可見一斑。

縱觀灣區(qū)奧萊商業(yè)20年蛻變，從珠三角時代的長期沉淀跨入大灣區(qū)時代的爆發(fā)性增長，并非偶然。既是區(qū)域經(jīng)濟實力、商業(yè)底蘊、消費活力的外顯，也是粵港澳大灣區(qū)“世界級城市群”頂級區(qū)位優(yōu)勢下的必然產(chǎn)物。

02.

灣區(qū)奧萊地圖：

兩大都市圈平分，城市奧萊占主導(dǎo)

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，當(dāng)前灣區(qū)共有24個奧萊項目（已開+籌開），其中22個已開業(yè)、6個在建、1個規(guī)劃中。

項目分布：都市圈發(fā)展不均，廣深是主場

廣佛都市圈、深莞惠都市圈是主力區(qū)域，二者平分18個已開業(yè)項目。灣區(qū)奧萊增量市場仍以這兩大都市圈為主——攬下7個籌開奧萊項目中的6個。對此，世邦魏理仕鐘廉軍透露，近期還有另一家頭部運營商正在積極布局灣區(qū)，“主要在看廣深兩地，以超級城市的核心區(qū)域為主”。

上述兩大都市圈，擁有發(fā)展奧萊商業(yè)的諸多有利條件。一是，地理環(huán)境——廣佛肇地勢平坦、河網(wǎng)相對規(guī)整，更處三江交匯之處，是天然的交通樞紐；深莞惠則處于沿海平原地帶，可沿海形成組團式發(fā)展。條件均有利于都市圈中心的形成，產(chǎn)業(yè)融合緊密，交通配套完善，城市一體化進程早。

二是，兩大都市圈以廣州、深圳兩個一線城市為核心，人口聚集度高、流通頻繁，高端消費力、跨城虹吸力強。

相較而言，珠江口西岸都市圈奧萊商業(yè)發(fā)展略顯滯后，原因包括珠海、中山、陽江、江門處在西岸河網(wǎng)地區(qū)，較難建設(shè)圈層式交通網(wǎng)；且圈內(nèi)均為二三線城市，高端消費力相對較弱且長時間受廣州、深圳虹吸。另外，珠海更因澳門在側(cè)，兩地往來方便，免稅消費發(fā)達，品牌自營折扣店多，缺乏奧萊商業(yè)項目建設(shè)空間。

但現(xiàn)在，這方空白，正被打破。“深中通道”開通，中山率先破局，今年11月末將開出珠江口西岸都市圈內(nèi)首個奧萊項目——中山海雅繽紛天地。

項目類型：城市奧萊守擂，郊區(qū)奧萊崛起

灣區(qū)目前已開業(yè)18座奧萊中，城市奧萊占主導(dǎo)。有16座選址于交通便捷、人口稠密的城市中心商業(yè)區(qū)。其中，11個項目位于成熟商圈內(nèi)；11個項目位于地鐵口100~600米，距離較遠的杉杉奧萊離地鐵口也不足1公里。

基于城市化選址，目前灣區(qū)奧萊多數(shù)項目形態(tài)為盒子式，13個項目面積為2~8萬㎡，其中4~6萬㎡梯隊是主流。

而自2020年灣區(qū)新一輪奧萊投資熱潮以來，郊區(qū)奧萊項目數(shù)明顯增加，建筑形態(tài)以10萬㎡及以上的街區(qū)式、盒子+街區(qū)形態(tài)為主。這其中，除了早早布局的廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)，還有于2022年開業(yè)的深圳滿紛天地杉杉奧萊、東莞益田假日奧特萊斯，2023年開業(yè)的廣州8號倉、2025年開業(yè)的東莞龍灣奧特萊斯廣場，另有籌開的東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村、廣州砂之船超級奧萊。

消費客群：跨城而來，共享“灣區(qū)1小時奧萊圈”

從珠三角到大灣區(qū)，區(qū)內(nèi)協(xié)同戰(zhàn)略持續(xù)深化，不斷促進城市間的人口融通，“灣區(qū)1小時生活圈”衍生出了“灣區(qū)1小時奧萊圈”。

一方面，“雙城選址策略”明顯，如佛羅倫薩、東莞益田假日奧萊、深圳杉杉奧萊；另一方面，廣佛都市圈、深莞惠都市圈標桿奧萊的跨城客群輻射力較高，折射出灣區(qū)奧萊與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的高“協(xié)同性”。

縱觀灣區(qū)奧萊商業(yè)地圖，“不卷”的關(guān)鍵詞，仍有明顯的海藍空間。深圳鴻榮源壹方商置團隊在項目前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，華南奧萊市場存在顯著布局空白。

一如深圳，作為GDP突破3萬億元的經(jīng)濟強市，巨大的市場容量與有限的奧萊供給形成強烈反差。目前，這一具有全國影響力的商業(yè)高地，缺少能夠輻射整個大灣區(qū)的標桿級商業(yè)，亟需引入差異化、突破性的項目形態(tài)來破局。

03.

灣區(qū)奧萊模式：

廣佛重生活零售，深圳重精致體驗

鮮明“都市圈特色”之下，灣區(qū)奧萊項目模式重點各有不同。

廣州都市圈的奧萊，是務(wù)實派，更側(cè)重于服務(wù)城市生活的零售消費；深圳都市圈則擔(dān)綱灣區(qū)奧萊商業(yè)創(chuàng)新、重塑灣區(qū)奧萊商業(yè)模式和邊界的主陣地。

廣佛都市圈奧萊：高質(zhì)價比“買買買”是第一王道

廣佛都市圈，多見城市奧萊，由老百貨和購物中心轉(zhuǎn)型而成，面積多為2~6萬㎡之間，主打高質(zhì)價比“買買買”。

建立在“百貨—工廠店—奧特萊斯”路徑上，早期這些城市奧萊“以運動品牌為主力，其他鞋服為輔，少見奢侈品門店”。但隨著競爭格局和消費需求變化，在堅守原有強勢品類的同時，城市奧萊們嘗試豐富餐飲、娛樂、小型超市、生活服務(wù)等體驗業(yè)態(tài)，滿足本地客群的日常所需。

廣州番禺海印又一城與商超頂流山姆會員店為鄰，不愁客流，在此基礎(chǔ)上餐飲品牌已增至20家左右，設(shè)有籃球館、高爾夫、足球場、電影院。

廣州萬國奧特萊斯，處在廣州南北交通四條樞紐大橋匯合點的絕佳區(qū)位，定位“國內(nèi)最大運動品牌直營奧萊”，緊扣“品牌直營、廠價直銷”強勢占領(lǐng)本地消費者心智，至今仍是大灣區(qū)內(nèi)人氣最旺的奧萊之一。

一方面，萬國奧萊不斷強化“品牌直營奧萊旗艦店”標簽，批量升級耐克、阿迪、FILA、哥倫比亞、波司登等標桿王牌門店形象，補充了高人氣國產(chǎn)戶外品牌柏希和、KAILAS凱樂石、美國戶外運動品牌Outdoor Products等相對新潮品牌。此外，今年引入奢侈品集合店CASA MODA，提升項目整體品牌能級；餐飲品牌超20家，主打熱門品類“閉眼入無雷區(qū)”的頂流熟牌，如元氣壽司、薩莉亞、蛙來噠、美奈小館、湘辣辣、陶陶居等。

另一方面，在七層、8萬㎡“非理想”奧萊空間內(nèi)，配以大量綠植、空氣清新、燈光明暗考究、動線場景化等，確保舒適的游逛體驗。

城市奧萊之外，廣佛郊區(qū)奧萊的王者一直都是廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)，有近20家奢侈品牌矩陣、國內(nèi)屈指可數(shù)集齊“中產(chǎn)三寶品牌”的高級別運動品牌組合、廣佛交界的便利交通優(yōu)勢。而開業(yè)兩年的廣州8號倉流溪河奧萊，與從化流溪河的旅游資源聯(lián)動，打造“奧萊+文旅”，豐富了廣佛郊區(qū)奧萊陣營。

深莞惠都市圈奧萊：重于創(chuàng)新，致力造“奧萊+”綜合體

相較于廣佛都市圈長時間以城市奧萊為發(fā)展主軸，深莞惠城市圈的郊區(qū)奧萊賽道更為成熟。以2010年開業(yè)的大梅沙8號倉奧萊為起點，矩陣持續(xù)擴大。

2020年至今新增東莞益田假日奧萊、深圳滿紛天地杉杉奧萊等標桿項目，疊加籌開的MIXC VILLAGE萬象濱海購物村、灣區(qū)壹方超級購物天地等項目，深圳都市圈奧萊呈現(xiàn)出的特點是：重于創(chuàng)新，致力造“奧萊+”的綜合體。

定位與選址上，“輻射大灣區(qū)”是一致目標，且常與濱海、生態(tài)區(qū)或新興城市片區(qū)等獨特資源綁定，利用天然客流或環(huán)境優(yōu)勢，創(chuàng)造差異化體驗。品牌組合上，側(cè)重奢侈品牌聚合的同時，放大餐飲、娛樂業(yè)態(tài)，打造一站式高品質(zhì)精致消費、強體驗場域。

此模式成為主流，背后是深莞城市底色使然：產(chǎn)業(yè)多元，人口結(jié)構(gòu)整體比較年輕，社交需求較強，消費觀念較活潑開放樂于嘗試新事物。

深圳大梅沙8號倉奧萊，“華南首個世界級濱海名品折扣購物公園”，深度綁定在地文旅資源，品牌囊括200多家國內(nèi)外一二線名品和輕奢品牌；深圳杉杉奧特萊斯廣場定位“華南第一家重奢奧萊”，開業(yè)三年形成“重奢+輕奢+潮牌”三大矩陣，其中奢侈品銷售額占比達43%。

往后看，還有一波重磅級的奧萊新秀即將登場。今年底，華潤東莞萬象濱海購物村將開業(yè)，項目與周邊東莞黃金海岸、濱海灣文體公園等景觀資源結(jié)合，緊扣“?微度假、國際范、濱海風(fēng)情?”，計劃引入200多家奢侈品、國際名品、米其林餐飲等高端品牌；深圳鴻榮源打造的灣區(qū)壹方超級購物天地位于會展中心核心商圈，248萬m2超級地標集高端住宅、城市級商業(yè)、總部辦公、高端酒店于一體，預(yù)計2027年全面投入運營。50萬m2灣區(qū)壹方超級購物天地作為首座文商旅商業(yè)+奧萊模式的全新樣本，旨在打造全業(yè)態(tài)的超級商業(yè)綜合體，預(yù)計引入超500家國際、國內(nèi)知名品牌。

新舊碰撞之下，灣區(qū)奧萊還在進化?？恐丝诩t利、區(qū)位紅利、消費升級三重杠桿，灣區(qū)奧萊正成為奧萊商業(yè)的“黃金洼地”與戰(zhàn)略高地。

佛羅倫薩、杉杉、砂之船之后，下一個殺入灣區(qū)的全國性連鎖運營商巨頭，又會是誰呢？

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