揚(yáng)帆出海 作者丨以南

12月16日，據(jù)中東媒體Saudi Gazette（《沙特公報(bào)》）報(bào)道，沙特本土頭部電商平臺(tái)Noon已成功籌集5億美元新資金，并計(jì)劃推進(jìn)首次公開募股（IPO）。而早在今年9月，Noon創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)穆罕默德·阿拉巴爾曾公開表示，公司目前已非常接近實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)將完成沙特阿拉伯與阿聯(lián)酋的雙重上市。

成立于2016年，由沙特公共投資基金（PIF）持股50%的重要子公司Noon，即將在明年迎來它的10歲誕辰。與此同時(shí)，中國(guó)跨境賣家在中東的布局，也正從早期的試水探索，逐步走向更深入的階段。

Lexie是一位00后創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營(yíng)著一家海外公關(guān)公司，同時(shí)也是自媒體人。今年4月，在中美關(guān)稅環(huán)境持續(xù)變化的背景下，許多中國(guó)跨境品牌開始拓展中東業(yè)務(wù)，嗅到市場(chǎng)變化的氣息后，Lexie也前往沙特進(jìn)行了一場(chǎng)商務(wù)考察。

在她的記錄中，當(dāng)?shù)氐摹?strong>朝覲經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)類市場(chǎng)中占據(jù)了最大的份額，但相關(guān)的紀(jì)念品及文化周邊伴隨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。在機(jī)場(chǎng)，每走幾步就會(huì)遇到消費(fèi)電子賣家，但品類基本為手機(jī)相關(guān)的基礎(chǔ)配件，耳機(jī)也是五年前的上新款。這些切身的觀察，也促使她重新思考著中東跨境電商的可能性。

沙特麥加朝覲者在紀(jì)念品攤位購(gòu)買商品

中美關(guān)稅風(fēng)波讓更多人注意到了這片充滿前景的土地。而在更早的時(shí)候，中東市場(chǎng)便以顯著的增速吸引了一部分從業(yè)者的目光。

一位從2024年開始運(yùn)營(yíng)Noon的從業(yè)者表示，自己曾在2018年結(jié)識(shí)了一家在中東擁有實(shí)體及線上業(yè)務(wù)的品牌商。幾年內(nèi)，該品牌完成了年銷售額從線下幾千萬到線上+線下破億的突破。目前，其線上年銷售額約為1-2億，且增長(zhǎng)動(dòng)力主要源自亞馬遜與Noon，尤其是Noon平臺(tái)的增速表現(xiàn)尤為突出。這也成為了他開始關(guān)注中東電商市場(chǎng)的契機(jī)。

當(dāng)角色從觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)操者，中間往往橫亙著較長(zhǎng)的磨合期。隨著中國(guó)賣家紛紛正式入場(chǎng)，實(shí)際操作中，中東市場(chǎng)的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)。面對(duì)不可避免的挑戰(zhàn)，他們選擇深入市場(chǎng)，繼續(xù)探尋消費(fèi)者的習(xí)慣與需求，試圖穿透那層由于文化隔閡而產(chǎn)生的認(rèn)知“濾鏡”。

遠(yuǎn)征中東，從區(qū)域藍(lán)海到全球化敘事的“數(shù)字化重構(gòu)”

在許多中國(guó)跨境賣家眼中，中東是一片獨(dú)具特色的市場(chǎng)，無論從審美習(xí)慣、文化偏好，到風(fēng)土人情，都不同于全球其他任何地區(qū)?！跋矚g豪華包裝、家庭觀念極強(qiáng)”，是部分賣家對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的極簡(jiǎn)概括。

中東地區(qū)涵蓋18個(gè)國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)體量與市場(chǎng)活躍度層面，沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、土耳其、埃及、卡塔爾及科威特的表現(xiàn)最為突出；其余國(guó)家則受制于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、支付體系完善度與物流服務(wù)能力等因素，整體市場(chǎng)滲透率相對(duì)偏低。

以沙特為例，受“愿景2030”政策推動(dòng)，Mordor Intelligence預(yù)測(cè)其電商銷售規(guī)模在2025年將達(dá)到約279.6億美元，并預(yù)計(jì)在2030年前以約12.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；同時(shí)，該地消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近99%，智能手機(jī)已成為主流購(gòu)物工具。

（來源：Mordor Intelligence）

盡管阿聯(lián)酋常住人口僅約為1135萬（Worldometer 2025年預(yù)估），但其電商市場(chǎng)規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將攀升至122.8億美元，顯示出較高的市場(chǎng)成熟度。作為鏈接歐亞樞紐的土耳其，據(jù)Statista發(fā)布的《數(shù)字市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，其電商市場(chǎng)在2023–2027年間仍預(yù)計(jì)將以約13.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）擴(kuò)張。這一增速背后，是其龐大的年輕化人口紅利與高度發(fā)達(dá)的本土制造業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)在提供底層支撐。

從平臺(tái)格局來看，中東電商呈現(xiàn)出全球化平臺(tái)與本土化平臺(tái)并存、多渠道共振的格局；其中，中國(guó)出海平臺(tái)也占據(jù)著市場(chǎng)的“半壁江山”。

2017年，亞馬遜收購(gòu)中東本土巨頭電商平臺(tái)Souq，并在2020年左右完成更名。憑借亞馬遜全球領(lǐng)先的物流體系（FBA）和成熟的會(huì)員服務(wù)（Amazon Prime），亞馬遜中東站在電子產(chǎn)品、家用電器及國(guó)際品牌方面具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其完善的售后保障和快速的配送服務(wù)是其核心護(hù)城河。

作為由沙特主權(quán)財(cái)富基金（PIF）深度參與的本土綜合電商平臺(tái)，Noon覆蓋了電子產(chǎn)品、家居、美妝、快消等中東消費(fèi)者日常消費(fèi)的主要品類。與此同時(shí)，Noon也在持續(xù)向本地生活領(lǐng)域延伸，通過Noon Food（外賣）與Noon Minutes（即時(shí)零售）逐步構(gòu)建起以電商為核心的本地履約生態(tài)。

在小件商品領(lǐng)域，中國(guó)跨境平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）長(zhǎng)期以來是中東消費(fèi)者購(gòu)買高性價(jià)比商品的重要渠道。近年來，速賣通與菜鳥國(guó)際快遞在中東區(qū)域持續(xù)優(yōu)化跨境物流能力，包括引入DDP（完稅到門）模式、加強(qiáng)本地派送協(xié)同等舉措，使部分跨境訂單在清關(guān)與配送環(huán)節(jié)的整體履約時(shí)效得到改善。在數(shù)碼配件、家居小物及DIY工具等品類中，速賣通也逐步形成了較為穩(wěn)定的用戶購(gòu)買習(xí)慣。

近年來，Temu和Shein在中東市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和豐富SKU，在低價(jià)與快時(shí)尚領(lǐng)域構(gòu)建了顯著影響力。Temu自進(jìn)入中東以來，依托“全托管模式”和極致低價(jià)策略快速破圈，全品類價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傳統(tǒng)平價(jià)線下超市形成挑戰(zhàn)，吸引了大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2025年1月至11月，Temu在中東地區(qū)APP Store渠道共積累了1089.41萬下載量，位居購(gòu)物應(yīng)用下載榜第一，與其他購(gòu)物應(yīng)用拉開了差距。

2025年1月-11月，中東地區(qū)APP Store購(gòu)物應(yīng)用下載榜前5名（來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

與此同時(shí)，深耕中東多年的Shein已成為當(dāng)?shù)?strong>女性購(gòu)買流行服飾、配飾及美妝產(chǎn)品的首選平臺(tái)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，通過精準(zhǔn)的流行趨勢(shì)算法捕捉中東消費(fèi)者的審美偏好，并依托高度數(shù)字化的供應(yīng)體系實(shí)現(xiàn)極速上新。這種模式不僅滿足了沙特年輕一代對(duì)“快節(jié)奏時(shí)尚”的渴求，更打破了傳統(tǒng)線下時(shí)裝零售的更新周期，使其長(zhǎng)期穩(wěn)居沙特及阿聯(lián)酋購(gòu)物應(yīng)用下載榜前列。

2018年，阿里巴巴收購(gòu)土耳其本土電商平臺(tái)Trendyol的大部分股權(quán)，并在隨后幾年持續(xù)加大投入。通過資本支持和戰(zhàn)略協(xié)作，Trendyol逐步豐富了業(yè)務(wù)線，不再局限于時(shí)尚閃購(gòu)，而是延伸到家居、生活服務(wù)及本地配送多個(gè)領(lǐng)域。今年5月，阿里將其旗下即時(shí)配送品牌Trendyol GO 85%的股份以約7億美元出售給Uber，分離了本地生活業(yè)務(wù)。目前，對(duì)于沙特、阿聯(lián)酋等站點(diǎn)，Trendyol已向中國(guó)賣家開放首批招商，試圖以土耳其為中心，繼續(xù)深入拓展在中東電商市場(chǎng)的影響力。

齋月里的“暗戰(zhàn)”：數(shù)據(jù)、包裹與物流

深入這片土地，就能看到文化信仰與消費(fèi)行為之間的緊密聯(lián)系。據(jù)Pew Research Center統(tǒng)計(jì)，截至2020年，穆斯林人口占據(jù)了中東-北非地區(qū)的94%。在這樣一個(gè)以穆斯林為主體的消費(fèi)環(huán)境中，齋月（Ramadan）不僅是宗教傳統(tǒng)，它也直接影響著當(dāng)?shù)佚嫶蟮氖袌?chǎng)節(jié)奏與消費(fèi)行為。

對(duì)于中東電商市場(chǎng)而言，齋月是最重要的促銷節(jié)日之一。每年這個(gè)月份里，不少消費(fèi)者會(huì)提前規(guī)劃購(gòu)物、利用促銷優(yōu)惠，并在夜間和開齋時(shí)段活躍在線上平臺(tái)。尤其在像沙特這樣人口最多且電商滲透率較高的國(guó)家，齋月不僅是成交量和GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)與物流能力的集中檢驗(yàn)。

當(dāng)齋月宣禮聲落下，夜晚的沙特街頭歸于寧?kù)o，線上世界也開始加速運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)The Finance 360報(bào)道，2025年中東與北非（MENA）地區(qū)齋月及開齋節(jié)期間的電商表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁：整體線上訂單量同比增長(zhǎng)約30%，GMV（商品成交總額）同比增長(zhǎng)約35%。在沙特市場(chǎng)，訂單量與GMV均實(shí)現(xiàn)約30%～35%的提升，而阿聯(lián)酋市場(chǎng)訂單增長(zhǎng)約20%，GMV增長(zhǎng)約13%。

齋月期內(nèi)，傍晚和夜間是中東消費(fèi)者線上活躍的主要時(shí)段。移動(dòng)端的訂單占比持續(xù)走高，在沙特甚至超過50%，移動(dòng)設(shè)備成為主要購(gòu)買入口。

在品類層面，節(jié)日期間消費(fèi)者的購(gòu)買偏好較日常周期更為集中于電子產(chǎn)品、家居類及禮品相關(guān)商品。MeatTech Watch在2025年齋月及Eid期間的數(shù)據(jù)觀察顯示，電子產(chǎn)品和家居類產(chǎn)品均占據(jù)了齋月電商訂單中的相對(duì)較高比重，且在沙特等重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)更為突出。

與此對(duì)應(yīng)的是，節(jié)日相關(guān)的禮品、家居裝飾及其他禮贈(zèng)品類在節(jié)日促銷活動(dòng)中也出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，這類商品往往帶來顯著的客單價(jià)提升。同時(shí)，中東電商采用貨到付款（COD）作為主要支付方式之一，由于地址差異和最后一公里配送的復(fù)雜性，這類商品在履約上存在一定風(fēng)險(xiǎn)，需要賣家在訂單管理和配送環(huán)節(jié)加強(qiáng)風(fēng)控。

根據(jù)跨境物流服務(wù)商iMile發(fā)布的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)報(bào)，其在2025年齋月期間中東跨境訂單總量同比增長(zhǎng)約52%，首派成功率仍達(dá)到約99%，COD簽收率為91.4%。這說明，即便在訂單激增的高峰期，物流網(wǎng)絡(luò)仍能保持較高履約能力。

“面紗”之下的真容，黑金之地的新色彩？

與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相交的另一條線上，中東的社會(huì)生活也在發(fā)生著潛移默化的改變。在沙特首都利雅得，曾經(jīng)只能坐在副駕駛席上的女性，現(xiàn)在正熟練地駕駛著SUV，拎著包走進(jìn)寫字樓和商超。

據(jù)世界銀行開放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙特女性勞動(dòng)參與率從2018年的20%左右，上升到2023–2024年的約35%–36%區(qū)間，提前完成了“愿景 2030”設(shè)定的30%目標(biāo)。這背后，是放寬監(jiān)護(hù)與旅行限制、允許女性駕車、反性別歧視法規(guī)以及職業(yè)培訓(xùn)和金融包容政策的綜合作用，同時(shí)也得益于私營(yíng)企業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)女性就業(yè)的支持。

隨著女性收入和社交圈擴(kuò)大，她們的購(gòu)物需求開始凸顯。裂變最直接的是服飾領(lǐng)域，在商場(chǎng)和電商平臺(tái)上，原本墨守成規(guī)的黑色阿巴雅（Abaya），開始被賦予顏色、花紋等更多元化的款式。

巴沙地區(qū)阿爾巴沙購(gòu)物中心阿巴雅(Abaya) 服飾專賣店

同樣，中東地區(qū)的美妝、個(gè)護(hù)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。在這一背景下，以花西子為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌在全球化布局中也將目光投向中東。自2021年成為迪拜世博會(huì)中國(guó)館指定彩妝產(chǎn)品后，它借助電商渠道和社交媒體運(yùn)營(yíng)逐步建立區(qū)域認(rèn)知，并通過與伊瑪爾酒店集團(tuán)合作在迪拜舉辦品牌文化交流活動(dòng)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展示融合東方美學(xué)與精致工藝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

但從現(xiàn)實(shí)情況來看，目前，中東女性消費(fèi)尚未形成大規(guī)模、統(tǒng)一的時(shí)尚消費(fèi)潮流。一方面，當(dāng)?shù)嘏缘墓泊┲砸?strong>保守風(fēng)格為主，快時(shí)尚與高頻穿搭尚未在更廣泛人群中普及；另一方面，與公共場(chǎng)景相比，居家場(chǎng)景下的服飾選擇明顯更為多樣，但相關(guān)供給相對(duì)有限，家居服、日常休閑服等細(xì)分品類的選擇仍不充分。此外，在個(gè)人裝扮層面，首飾等配飾因不受服飾規(guī)范限制，也被視為更具現(xiàn)實(shí)可行性的消費(fèi)切入口之一。

從人口結(jié)構(gòu)來看，中東主要經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)基礎(chǔ)也與外界的刻板印象存在差異。以沙特為例，外籍人口約占總?cè)丝诘?strong>36%，在勞動(dòng)人口中的占比則超過75%，主要來自印度、巴基斯坦、孟加拉等國(guó)家。出海中東，也并非是一門“只賺土豪錢”的生意。

類似結(jié)構(gòu)在阿聯(lián)酋表現(xiàn)得更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，阿聯(lián)酋外籍人口占比超過88%，本地公民僅約占11%。由此來看，中東的線上消費(fèi)需求并非單一由高客單價(jià)商品驅(qū)動(dòng)，在生活用品、快消品以及年輕人偏好的時(shí)尚與功能性商品上，呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的活躍需求。對(duì)于希望在中東長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的賣家而言，如何理解并覆蓋這一更為廣泛的消費(fèi)人群，也在選品上成為重點(diǎn)考量的方向。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)這片“黑金之地”被更多出海者所關(guān)注，他們看到的不再只是石油財(cái)富，更是一個(gè)正在經(jīng)歷數(shù)字化發(fā)展與社會(huì)生活調(diào)整的龐大經(jīng)濟(jì)體。女性從副駕駛走向主駕駛，不僅意味著社會(huì)權(quán)益的變化，也推動(dòng)了美妝、服飾及社交電商的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整；齋月深夜的訂單高峰，不僅是GMV的增長(zhǎng)，更反映了傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代數(shù)字生活的結(jié)合方式。

從中東電商平臺(tái)的初期探索到如今的多元化深耕，每一步演進(jìn)既是對(duì)消費(fèi)者潛在需求的深層激活，也是對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)格局的數(shù)字化重構(gòu)。對(duì)于中國(guó)出海者而言，掌握數(shù)據(jù)僅僅是入場(chǎng)的底牌，若想在變局中真正錨定增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于穿透那層過時(shí)的“濾鏡”，直視正在發(fā)生的社會(huì)變遷。