曾經(jīng)被譽為“液體黃金”的飛天茅臺，如今正經(jīng)歷一場深刻的價值回歸。批發(fā)價跌破指導(dǎo)價，黃牛紛紛拋貨止損，白酒行業(yè)的高端泡沫正在被刺破。

“以前散裝茅臺酒都賣到2850元，大前年成箱的還是4000多元?！币晃幻┡_經(jīng)銷商回憶道，“現(xiàn)在單價1450元就可出手，市場行情一天一個變化，今后恐怕越來越低”。

2025年末，飛天茅臺價格持續(xù)下探，批發(fā)參考價已降至1485元/瓶，甚至跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

在這場價格雪崩中，曾經(jīng)靠囤貨牟利的黃牛損失慘重，不少商戶因前期高價囤貨被迫低價出貨， 單批虧損超30萬元。

一、價格暴跌，神話破滅

飛天茅臺一直以來被視為“硬通貨”和“液體黃金”，但其市場批發(fā)價卻一路失守。2025年初，飛天茅臺散瓶批發(fā)價還穩(wěn)守2200元，但自二季度開始，逐步跌破2000元關(guān)口。

進入三季度，價格加速下探，8月跌破1800元。 截至12月中旬，散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

價格波動在回收市場更為劇烈。一個回收點的老板告訴記者，“今天的價格比昨天又跌了20元，昨天收的今天就賠錢了”。在拼多多等電商平臺，甚至出現(xiàn)1399元的拼團價，進一步擊穿價格底線。

飛天茅臺價格歷史上曾有過四次大跌，而這一次，比以往任何一次來得都要更猛烈?！皟r格崩塌”“嚴(yán)峻時刻”等詞匯在輿論場中多次出現(xiàn)，可見此次價格失守帶給業(yè)界的震撼之大。

二、黃牛與經(jīng)銷商的寒冬

飛天茅臺價格暴跌讓黃牛和經(jīng)銷商損失慘重。在茅臺價格高企時期，大量黃牛囤貨待漲，如今卻面臨巨額虧損。

不僅黃牛，經(jīng)銷商們也在承受巨大壓力。茅臺實行的配額制讓經(jīng)銷商處境更為艱難——想要拿貨熱銷的飛天茅臺，就必須捆綁采購其他價格較高或動銷緩慢的產(chǎn)品。

在行情好的時候，經(jīng)銷商可以靠飛天茅臺的利潤彌補其他產(chǎn)品的虧損。但一旦飛天茅臺價格下滑，這種平衡就被打破。許多捆綁產(chǎn)品也出現(xiàn)價格倒掛，例如精品茅臺的打款價在2900元左右，如今市場價約2100元，意味著經(jīng)銷商每賣出一瓶就虧損約800元。

一位茅臺經(jīng)銷商預(yù)估：“今年底，散裝飛天能維持在1500左右都不錯了”。當(dāng)前，經(jīng)銷商普遍采取謹(jǐn)慎策略，不再盲目囤貨，主要以銷定采，反映出渠道信心明顯不足。

三、價格下跌的多重因素

茅臺價格下跌的背后是多重因素共同作用的結(jié)果。2025年5月推出的新版“禁酒令”，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴展至國企工作餐，并實施24小時監(jiān)控。

政務(wù)消費占比從2012年的40%驟降至0.8%，茅臺失去了“權(quán)力硬通貨”的標(biāo)簽。

與此同時，市場消費理念也發(fā)生深刻變化。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析說：“現(xiàn)在的消費者更加務(wù)實，更加理性，這也會讓高端白酒的價格趨向于更合理的價格區(qū)間”。

逐漸成為主力消費群體的90后選擇更為多元，年輕人的購買決策更傾向于品質(zhì)與理性，而非單純?yōu)槠放埔鐑r買單。

供應(yīng)側(cè)也在發(fā)生變化。 茅臺基酒產(chǎn)量從2019年的4.99萬噸增至2024年的8.37萬噸，茅臺酒的“稀缺性”敘事正在被打破。

消費端需求持續(xù)疲軟，高端白酒的開瓶率明顯下降，這意味著大量被購買的高端白酒并未進入真實消費環(huán)節(jié)，而是沉淀在渠道或消費者手中。

四、行業(yè)連鎖反應(yīng)與深度調(diào)整

茅臺價格下跌引發(fā)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)蔓延至整個白酒行業(yè)。作為高端白酒市場的價格“錨點”，飛天茅臺價格的大幅下滑不僅沖擊自身渠道生態(tài)，還引發(fā)了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。

五糧液第八代普五批發(fā)價一度跌破800元。過去基本維持在千元左右的國窖1573經(jīng)典裝，平臺補貼后價格降至約760元。整個白酒行業(yè)正面臨嚴(yán)峻考驗。

今年前三季度，A股20家白酒上市公司中，除貴州茅臺、山西汾酒勉強微增外，18家酒企業(yè)績大幅下滑。 五糧液第三季度的營收和凈利潤雙雙腰斬，洋河股份三季度凈虧損達3.69億元。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，茅臺價格“錨點”的松動，直接擠壓了五糧液、國窖1573等次高端品牌的生存空間，并在傳導(dǎo)效應(yīng)下，對區(qū)域品牌帶來下沉壓力，加劇了行業(yè)價格帶的整體競爭。

五、茅臺的應(yīng)對與行業(yè)未來

面對價格體系挑戰(zhàn)，茅臺展開了一系列價格保衛(wèi)戰(zhàn)。茅臺與京東、阿里巴巴等平臺達成共識，共同承諾加強平臺管理，整治電商價格亂象。

抖音平臺已封禁涉及高仿茅臺、低價導(dǎo)流等行為的黑產(chǎn)賬號60萬個。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，酒企從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型是必然選擇，要推動白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心。

茅臺新帥陳華可能會打出“控量+費用+情感”組合拳：繼續(xù)推遲放量、收縮配額，必要時停供部分渠道；恢復(fù)承兌匯票、提高渠道順價利潤；強化老酒拍賣、生肖酒等非標(biāo)品溢價。

白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性重塑。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，本輪高端白酒的價格調(diào)整，并非短期周期波動，而是標(biāo)志著行業(yè)長期依賴的“提價+渠道囤貨”增長模式失效。

對于行業(yè)未來走勢，專家觀點不一。白酒行業(yè)分析師肖竹青判斷，隨著貴州茅臺金融屬性弱化，開瓶率提升將是趨勢。他預(yù)測，茅臺批發(fā)價格可能圍繞1300-1600元箱體波動， 真正意義上的行業(yè)拐點至少會在2026年二季度以后。

而中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，白酒行業(yè)的復(fù)蘇要到2028年，因為從廠商到經(jīng)銷商到分銷商再到終端，社會各級庫存都是巨大的。同時，高端和次高端白酒的消費場景在減少，庫存消化緩慢。

隨著春節(jié)臨近，白酒行業(yè)將迎來傳統(tǒng)銷售旺季。然而，經(jīng)銷商普遍對2026年春節(jié)持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計商務(wù)場景持續(xù)缺失下白酒需求仍將持續(xù)承壓。

價格的持續(xù)下行有利于開瓶、消化庫存，讓白酒從“投資硬通貨”回歸飲用本質(zhì)。這場調(diào)整實際上是一次 價值回歸，推動行業(yè)從過去的浮躁與泡沫走向理性與真實。

關(guān)注我，投資路上多一雙眼睛，少幾道傷疤。若看到滿眼錯誤，是我錯了；若覺得都是對的，更是我錯了。可不信不可全信，取舍由心。