文 / 卓立（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

在印尼首都雅加達(dá)，隨處可見(jiàn)中國(guó)出海品牌。商店里，印尼本地大學(xué)生支付購(gòu)買(mǎi)了一部小米手機(jī)；馬路上，印尼出租車(chē)司機(jī)開(kāi)著比亞迪的電動(dòng)汽車(chē)；街道旁，印尼家庭走入海底撈火鍋店。

印尼街頭，隨處可見(jiàn)的是換了英文標(biāo)識(shí)的中國(guó)品牌：OPPO、vivo、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、五菱汽車(chē)……街邊開(kāi)的，路上跑的，從消費(fèi)品到服務(wù)業(yè)，這些用英文顯示的中國(guó)logo讓你難以區(qū)分這究竟是在東南亞的CBD還是中國(guó)的購(gòu)物中心。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)已連續(xù)12年成為印尼最大貿(mào)易伙伴，2024年，雙邊貿(mào)易額1478億美元，同比增長(zhǎng)6.1%；同時(shí)，印尼也是中國(guó)在東盟的第二大投資目的地，超過(guò)250家大型中資企業(yè)已在印尼落地。

印尼的人口紅利、市場(chǎng)潛力、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇是中企出海的重要考量。

印尼擁有超2.8億人口，是世界第四大人口國(guó)。從年齡結(jié)構(gòu)看，約半數(shù)印尼公民的年齡在30歲以下，這部分人群具有極高的消費(fèi)意愿，隨著印尼經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)中產(chǎn)階層的壯大，消費(fèi)品市場(chǎng)將迎來(lái)巨大發(fā)展。

此外，印尼還擁有增長(zhǎng)速度極快的電商市場(chǎng)，2019—2024年，印尼電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28%，規(guī)模達(dá)到了2019年的3.4倍，Shopee、Tokopedia、Lazada等電商巨頭崛起，為進(jìn)入印尼市場(chǎng)的新興品牌提供了巨大的流量機(jī)會(huì)。

印尼B2C細(xì)分市場(chǎng)GMV與增長(zhǎng)率

在生產(chǎn)制造方面，印尼約一半人口為年輕的勞動(dòng)力，且與亞洲其他國(guó)家相比，制造業(yè)工人的平均月工資相對(duì)較低。

過(guò)去10年，印尼政府持續(xù)改善營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)簡(jiǎn)化企業(yè)注冊(cè)流程、改善基礎(chǔ)設(shè)施、頒布外商友好政策，吸引了包括中國(guó)在內(nèi)的外國(guó)投資者。

近年來(lái)我跑了多次印尼，與當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)的管理者進(jìn)行過(guò)交流，有幾個(gè)值得分享的出海商業(yè)模式，在此分享給大家。

Cool-vita：國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

+海外消費(fèi)市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)

Cool-vita是一家深耕東南亞的頭部保健品品牌，于2019年在印尼創(chuàng)立。

作為一個(gè)新興消費(fèi)品品牌，Cool-vita上市一年便累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)，6年來(lái)商品交易總額（GMV）年復(fù)合增長(zhǎng)率超200%，一躍成為印尼線(xiàn)上健康類(lèi)目Top 1。

我們?cè)?qǐng)過(guò)Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人葉萍萍來(lái)我們的出海課程中做過(guò)分享，她講述過(guò)當(dāng)時(shí)如何選擇印尼作為首站、如何在當(dāng)?shù)赝七M(jìn)銷(xiāo)售、如何計(jì)劃將市場(chǎng)拓展到整個(gè)東南亞。

篇幅有限，在此先簡(jiǎn)單列3個(gè)我個(gè)人認(rèn)為值得中資消費(fèi)品出海借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

??一是開(kāi)展適應(yīng)本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉個(gè)例子，我們都知道印尼人口基數(shù)大、年輕群體占比高，這些人具有極強(qiáng)的消費(fèi)意愿，他們認(rèn)可及時(shí)享樂(lè)的消費(fèi)觀，拿到工資便用于消費(fèi)。但印尼人均收入近年來(lái)雖有提高，卻也比不了國(guó)內(nèi)。

為此，Cool-vita在營(yíng)銷(xiāo)中使用了“極致散裝”的包裝策略，比如在中國(guó)，泡騰片裝在一個(gè)塑料管內(nèi)多片賣(mài)，而在印尼，直接打散成單片來(lái)賣(mài)。

這樣的策略讓那些有消費(fèi)意愿，但又沒(méi)有那么多錢(qián)一次性買(mǎi)較大規(guī)格的消費(fèi)者，能夠消費(fèi)得起。

??二是利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

Cool-vita雖然是一個(gè)中國(guó)人在印尼創(chuàng)立的品牌，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有一開(kāi)始就在印尼建立生產(chǎn)工廠，而是利用國(guó)內(nèi)更為完善和成熟的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，通過(guò)物流的方式將貨品運(yùn)輸?shù)接∧帷?/p>

這種模式既非簡(jiǎn)單的貨物貿(mào)易，也不是沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的電商運(yùn)營(yíng)，既兼顧了本土市場(chǎng)的消費(fèi)洞察，也建立了穩(wěn)定的供應(yīng)體系。

??三是管理層需要具備肉身出海的決心。

Cool-vita的本土化不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，也體現(xiàn)在管理團(tuán)隊(duì)上：2%的創(chuàng)始人和高層管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自中國(guó)，負(fù)責(zé)品牌、渠道及產(chǎn)品戰(zhàn)略；98%的中層和基層員工為印尼本地人，負(fù)責(zé)落地執(zhí)行、SOP管理和文化融入。

這樣的搭配兼顧了中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略意圖執(zhí)行和跨文化管理，讓市場(chǎng)交給更懂本土的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。

小米：實(shí)現(xiàn)海外100%本土產(chǎn)能

2017年起，小米在印尼巴淡島建立生產(chǎn)工廠，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了印尼產(chǎn)品100%本土化。2018年，小米成為印尼市場(chǎng)第二大智能手機(jī)品牌。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)小米海外拓展的小米高級(jí)副總裁王翔表示，小米在印尼開(kāi)啟本土化生產(chǎn)表明印尼市場(chǎng)的重要性。

若干年后，小米選擇在印尼建設(shè)工廠這一決定顯得無(wú)比正確。

2024年，小米在智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——蘋(píng)果，其產(chǎn)品iPhone16在印尼遭到禁售，印尼工業(yè)部給出的理由是蘋(píng)果在印尼的子公司未能滿(mǎn)足智能手機(jī)40%國(guó)產(chǎn)化率的要求。直到今年3月，蘋(píng)果承諾追加投資后，禁售才得以取消。

除此之外，王翔總關(guān)于出海目的地的“三大原則”也讓我收益頗豐，這也解釋了為什么小米選擇在出海印度之后，將東南亞的重心率先放在了印尼，在此分享給大家：

◎一是有效市場(chǎng)要足夠大，如果是賣(mài)手機(jī)，不僅要考慮人口基數(shù)，還要考慮網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，其他產(chǎn)品也需要考慮相應(yīng)的限制條件；

◎二是先近后遠(yuǎn)，物理距離近，交通方便、文化相似度高，操作難度相對(duì)較低，管理者自身的多次往返也有利于當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的搭建；

◎三是先易后難，先進(jìn)入簡(jiǎn)單市場(chǎng)，取得成功后再考慮其他地區(qū)。

極兔：從0到1、生而全球

在出海浪潮下，將有許多企業(yè)在創(chuàng)立之初，就立志成為一家全球化的企業(yè)。

極兔就是這樣一家企業(yè)。

極兔于2015年誕生自印尼，創(chuàng)立初衷是為了解決OPPO在印度尼西的分銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)。

與中國(guó)便捷的物流條件不同，印尼的物流運(yùn)輸效率較低。比如在印尼的老牌快遞公司往往是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋一整個(gè)城市，城市內(nèi)沒(méi)有配送站，并且周日和節(jié)假日都不處理包裹，影響了配送速度。

極兔創(chuàng)始人李杰帶領(lǐng)著國(guó)內(nèi)高管，帶著國(guó)內(nèi)先進(jìn)的快遞經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)東南亞傳統(tǒng)物流發(fā)起了降維打擊。僅用5年，極兔便成為東南亞第一大快遞運(yùn)營(yíng)商。

而這，只是極兔全球化的起點(diǎn)。

2019年，極兔速遞通過(guò)收購(gòu)龍邦快遞獲得了中國(guó)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可；2021年，極兔收購(gòu)百世快遞，并接入淘系平臺(tái)。在東南亞站穩(wěn)腳跟后，極兔“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

在2022年向港交所遞交招股書(shū)時(shí)，極兔憑借10.9%的市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)第六大快遞公司，總營(yíng)收達(dá)72億美元。

當(dāng)然，極兔這樣的發(fā)展路線(xiàn)難以復(fù)制，但其背后的創(chuàng)立動(dòng)機(jī)或許帶來(lái)些許啟發(fā)：在做出海決策時(shí)，你是否致力于打造一家全球化的企業(yè)？還是僅僅將業(yè)務(wù)拓展至海外？

出海印尼：從學(xué)習(xí)到落地

2026年3月，我將組建出海東盟私董局·印尼站，為期5天，圍繞品牌破局·營(yíng)銷(xiāo)制勝主題，帶領(lǐng)企業(yè)家捕捉印尼近3億人口的消費(fèi)機(jī)遇，探討如何創(chuàng)建印尼本土化品牌、如何快速打入本土市場(chǎng)、如何構(gòu)建線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)體系。

在行程上，我們也做了精心安排，以求能為參與者提供最大收獲。

◎一是安排國(guó)別嘉賓，匯聚當(dāng)?shù)氐闹?jīng)濟(jì)學(xué)家、政府政策顧問(wèn)等全球化研究領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者，為大家?guī)?lái)全球視野、本土視角的企業(yè)出海戰(zhàn)略引導(dǎo)，提供跨文化管理的前沿框架支撐。

◎二是安排實(shí)戰(zhàn)嘉賓，主要是在印尼已經(jīng)成功出海的企業(yè)負(fù)責(zé)人，比如來(lái)自前華為、小米在印尼的海外負(fù)責(zé)人，或是上文提到的Cool-vita聯(lián)合創(chuàng)始人，擁有在印尼操盤(pán)落地的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為大家提供來(lái)自教科書(shū)外、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的出海方法論，復(fù)盤(pán)當(dāng)時(shí)出海決策中的真實(shí)思考過(guò)程，幫助大家避坑、迭代。

◎三是安排深度參訪(fǎng)，通過(guò)走入在印尼的極兔、小米、金光集團(tuán)等本土化程度較高的企業(yè)，并與高管團(tuán)隊(duì)問(wèn)道取經(jīng)，實(shí)地感受中資企業(yè)出海落地運(yùn)營(yíng)的成果與經(jīng)驗(yàn)。

◎四是提供資源對(duì)接，安排與印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)、名創(chuàng)優(yōu)品、艾雪等多家企業(yè)/商會(huì)/渠道代表深度交流，互通有無(wú)、對(duì)接精準(zhǔn)資源，幫助實(shí)現(xiàn)從計(jì)劃到落地的快速推進(jìn)。

◎五是注重智慧共創(chuàng)，安排具有全球視野、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)型出海專(zhuān)家，與大家即時(shí)復(fù)盤(pán)學(xué)習(xí)、調(diào)研的階段性成果，力求“所見(jiàn)也所得”，并以分組討論、專(zhuān)家賦能的方式即時(shí)生成屬于自己的印尼落地計(jì)劃。

不管是已經(jīng)在印尼開(kāi)始落地的老板或當(dāng)?shù)毓芾碚?，亦或是?duì)印尼有興趣希望未來(lái)去開(kāi)展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，都?xì)g迎來(lái)參加本次私董局。

我希望通過(guò)這樣一個(gè)特殊的“局”，貼近印尼消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)入印尼商業(yè)資源，讓大家既有學(xué)習(xí)的收獲，也有落地的成果。

未來(lái)，我們還將前往泰國(guó)、越南、新加坡和馬來(lái)西亞等東盟其他國(guó)家組建當(dāng)?shù)厮蕉帧Ｆ诖闩c我們同行！