深夜的紙尿褲、火鍋?zhàn)郎先钡穆獒u、臨出門發(fā)現(xiàn)襯衫缺顆紐扣，當(dāng)“現(xiàn)在就要”成為新常態(tài)，一場(chǎng)名為“萬(wàn)物到家”（即時(shí)零售）的消費(fèi)革命悄然爆發(fā)。這場(chǎng)“盛宴”，將兩大巨頭推向了同一片賽場(chǎng)：一邊，是送外賣的美團(tuán)；另一邊，是賣“萬(wàn)物”的淘寶。

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，這兩大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)正好相反。一個(gè)是深耕“附近”的本地生活之王美團(tuán)，正從我們“附近”的生活圈出發(fā)，以分鐘級(jí)的鐵騎網(wǎng)絡(luò)，開始向“萬(wàn)物商品”的疆域全速進(jìn)軍。一個(gè)是坐擁“萬(wàn)物商品汪洋”的電商巨人淘寶，正試圖將手中浩如煙海的商品庫(kù)，像魔法一樣“前置”到每個(gè)城市的毛細(xì)血管里。

這不僅是業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單重合，更是兩種底層商業(yè)邏輯的正面碰撞。美團(tuán)從“附近”出發(fā)遠(yuǎn)征“萬(wàn)貨”，淘寶則攜“萬(wàn)貨”優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻“附近”。

于是，閃購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度已然升維：表面是向消費(fèi)者“配送履約速度”與“貨物是否足夠全”的比拼，但內(nèi)核其實(shí)已進(jìn)入基于兩家企業(yè)各自核心基因的“生態(tài)協(xié)同效率戰(zhàn)”。誰(shuí)能將自身的優(yōu)勢(shì)，以更高效率轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“即刻滿足”的體驗(yàn)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上取得領(lǐng)先權(quán)。這背后，美團(tuán)和淘寶之間一場(chǎng)關(guān)于“附近”與“萬(wàn)貨”的終極對(duì)決，眼下已經(jīng)拉開了序幕。

PART 01

美團(tuán)的戰(zhàn)役：

以“附近”為基，構(gòu)筑“萬(wàn)貨”護(hù)城河

美團(tuán)，正從我們手機(jī)里的“外賣工具”，蛻變?yōu)榻鉀Q一切即時(shí)需求的萬(wàn)能入口。而美團(tuán)的閃電戰(zhàn)，也正始于它最堅(jiān)固的堡壘：“附近”。

美團(tuán)全國(guó)有數(shù)百萬(wàn)騎手編織成的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，讓“30分鐘萬(wàn)物到家”成為可能。這解決了即時(shí)零售最核心的痛點(diǎn)—配送履約的確定性。意思是“讓你清楚知道它快，且?guī)缀鯊牟皇Ъs”。

不過(guò)，美團(tuán)的短板同樣明顯，比如當(dāng)你想買一瓶特定型號(hào)的粉底液、一款最新發(fā)布的游戲卡帶，或一本冷門書籍時(shí)，你大概率不會(huì)首先想到美團(tuán)。它的“貨盤”，曾長(zhǎng)期被餐飲和超市標(biāo)品所定義，商品貨物無(wú)法達(dá)到淘寶那種“萬(wàn)貨”齊全。

于是，美團(tuán)的戰(zhàn)役，就是一場(chǎng)圍繞“貨”的精準(zhǔn)突圍。

它沒(méi)有試圖復(fù)制一個(gè)淘寶，而是聰明地用“附近”的邏輯，重構(gòu)“萬(wàn)貨”的供給。此前美團(tuán)打造的“品牌官旗閃電倉(cāng)”，并非簡(jiǎn)單的線下門店復(fù)制，而是美團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈的一次外科手術(shù)式重構(gòu)。

它將電商的“中心化貨架”打散，重組為遍布城市的分布式前置履約節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高周轉(zhuǎn)、高精準(zhǔn)迷你倉(cāng)，其選品并非來(lái)自傳統(tǒng)商超經(jīng)驗(yàn)，而是基于美團(tuán)對(duì)周邊用戶即時(shí)需求的熱力圖分析—什么品牌的護(hù)膚品在夜間訂單量驟增，哪個(gè)網(wǎng)紅零食在周末被頻繁搜索。這讓“貨”并非靜態(tài)地等在那里，而是動(dòng)態(tài)地“生長(zhǎng)于需求最密集之處”。

在構(gòu)建豐富貨盤的同時(shí)，美團(tuán)深知，要承接高價(jià)值商品和品牌，必須升級(jí)“安全感”。于是，“安心閃購(gòu)”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，旨在覆蓋購(gòu)物全流程。例如，購(gòu)買鮮花可以“送前返圖”，購(gòu)買私密用品提供“隱私包裝”，甚至依托AI大模型實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)的退貨判責(zé)。這套組合拳的目的，是將用戶心智從“用來(lái)點(diǎn)外賣”牢固地升級(jí)為“用來(lái)買萬(wàn)物”。

美團(tuán)這場(chǎng)戰(zhàn)役的終極目標(biāo)，是完成從“即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)”到 “即時(shí)需求解決平臺(tái)” 的生態(tài)躍遷。其戰(zhàn)略內(nèi)核，是以地理位置與即時(shí)數(shù)據(jù)為雙核，構(gòu)建一個(gè)“需求-供給-履約”的閉環(huán)飛輪。

當(dāng)這個(gè)體系成熟時(shí)，美團(tuán)構(gòu)筑的護(hù)城河，將不僅是看得見(jiàn)的騎手網(wǎng)絡(luò)，更是一套深植于城市肌理、實(shí)時(shí)感知并高效滿足碎片化需求的“神經(jīng)系統(tǒng)”。這場(chǎng)效率革命，其終點(diǎn)并非單純的規(guī)模取勝，而在于能否定義下一代城市商業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)行規(guī)則—讓“萬(wàn)物”的獲得，如同水電煤一樣，成為一種即開即用、穩(wěn)定預(yù)期的“公共服務(wù)”。

這標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)已從流量爭(zhēng)奪，升維至對(duì)城市商業(yè)時(shí)空的重新編程。

PART 02

淘寶的破局：

以“萬(wàn)貨”為矛，編織“附近”履約網(wǎng)

淘寶的破局之戰(zhàn)，就是一場(chǎng)宏大的“空間魔法”：它要施展渾身解數(shù)，將這片浩瀚的“商品海洋”，一滴不差地灌注到你所生活的城市毛細(xì)血管中。這個(gè)戰(zhàn)略，名為 “城市即倉(cāng)”。

這意味著什么？

它意味著，以后你在淘寶App上下單的那支口紅，可能不是從上海的總倉(cāng)發(fā)出，而是從你所在城市某個(gè)商圈的合作美妝集合倉(cāng)里揀出，由淘寶閃送騎手或菜鳥直送小哥，在1小時(shí)內(nèi)送到你手上。

它意味著，你家附近的那家大型超市、數(shù)碼專賣店甚至服裝買手店，在你看不見(jiàn)的后臺(tái)，可能已經(jīng)悄然成為了淘寶“萬(wàn)貨”網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)前置履約節(jié)點(diǎn)。它們囤放著附近居民最可能即時(shí)需要的商品，平時(shí)是線下門店，接單時(shí)則化身為淘寶的“前置云倉(cāng)”。

這直接命中了美團(tuán)的“阿喀琉斯之踵”。

美團(tuán)的護(hù)城河，是數(shù)百萬(wàn)騎手編織的、30分鐘觸達(dá)的確定性網(wǎng)絡(luò)。而淘寶正在做的，也是把自己的海量商品，直接“空降”到這張網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)。它不用從頭重建一支騎手大軍，而是通過(guò)聯(lián)盟與整合，讓商品無(wú)限貼近消費(fèi)者，從而共享現(xiàn)有的即時(shí)配送能力。

但淘寶作為長(zhǎng)期坐擁“萬(wàn)物商品汪洋”的電商巨人，其前置云倉(cāng)可以得到此前大量歷史訂單的數(shù)據(jù)支持，可以更好分析區(qū)域居民最需要什么。因此，這場(chǎng)對(duì)決的勝負(fù)手，不再是“誰(shuí)將倉(cāng)庫(kù)越前置”、“誰(shuí)更快”就能取勝，而是“誰(shuí)能在足夠快的前提下，提供居民最需要、且無(wú)可替代的商品選擇”。

當(dāng)你下次再遇到那些“緊急又獨(dú)特”的需求時(shí)—比如給寵物買一款處方糧，為孩子的科學(xué)項(xiàng)目尋找一個(gè)特殊的零件，或是在雨天想要一把特定圖案的傘時(shí)，你的第一反應(yīng)可能會(huì)開始猶豫。是打開那個(gè)無(wú)所不包、且正變得越來(lái)越快的淘寶，還是那個(gè)很快、但可能選擇有限的美團(tuán)？

淘寶的“城市即倉(cāng)”，正是在爭(zhēng)奪你這個(gè)瞬間的猶豫。它試圖證明，未來(lái)理想的即時(shí)消費(fèi)，不應(yīng)是“為了快而犧牲選擇”，而應(yīng)是 “我全都要，而且現(xiàn)在就要”。這場(chǎng)編織“附近”履約網(wǎng)的戰(zhàn)役，一旦成功，將不僅是對(duì)美團(tuán)的挑戰(zhàn)，更是對(duì)我們“即時(shí)滿足”體驗(yàn)的又一次徹底重構(gòu)。

PART 03

戰(zhàn)局已然明朗，但勝負(fù)遠(yuǎn)未分曉

美團(tuán)與淘寶的閃購(gòu)對(duì)決，本質(zhì)上是一場(chǎng)“反向行軍”：美團(tuán)攜百萬(wàn)騎手，從你家樓下出發(fā)，遠(yuǎn)征“萬(wàn)貨”的星辰大海；淘寶則調(diào)動(dòng)半個(gè)中國(guó)的商品，發(fā)起一場(chǎng)“空間壓縮”戰(zhàn)役，將浩如煙海的庫(kù)存，壓進(jìn)你所在城市的每一個(gè)角落。

這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的模仿秀，而是一場(chǎng)兇險(xiǎn)而必要的“基因補(bǔ)充”。美團(tuán)，這個(gè)“附近”的王者，正在拼命學(xué)習(xí)電商的“貨”與“品”；淘寶，這位“萬(wàn)貨”的巨人，則在瘋狂補(bǔ)課本地生活的“速度”與“密度”。兩者都在努力成為自己曾經(jīng)“對(duì)立面”的樣子。

對(duì)我們消費(fèi)者而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最迷人的結(jié)果，恰恰是選擇邊界的模糊。未來(lái)，當(dāng)你深夜急需某個(gè)商品時(shí)，你可能不再需要思考“該用哪個(gè)APP”。你既可能在美團(tuán)上搜到并閃電送達(dá)，也可能在淘寶上點(diǎn)擊“小時(shí)達(dá)”由附近門店送出。決定體驗(yàn)的，將不再是APP之分，而是誰(shuí)能在那一刻，將“對(duì)的商品”以“確定的速度”送到你手上。

因此，零售的未來(lái)，早已不是“線上”與“線下”、“附近”與“遠(yuǎn)方”的單選題。它正在變成一道融合題。其終點(diǎn)，是一個(gè)既深度本地化—你的每一條街道、每一個(gè)社區(qū)都被數(shù)字商業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)覆蓋。又無(wú)限豐富—你指尖可觸及的選擇，如同整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一樣廣袤的零售新生態(tài)。

到那時(shí)，“即時(shí)零售”這個(gè)詞本身或許都會(huì)消失。因?yàn)椤傲闶邸北旧砭鸵馕吨S富與即時(shí)并存。這場(chǎng)巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)所催化的，最終將是我們每個(gè)人生活方式的又一次靜默升級(jí)：萬(wàn)物觸手可及，選擇永無(wú)邊界。這，或許才是這場(chǎng)“效率之戰(zhàn)”獻(xiàn)給消費(fèi)者的終極答案。

《消費(fèi)財(cái)眼》由三車上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過(guò)消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

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