深冬的曼哈頓，一場(chǎng)跨越東西方文明界線的發(fā)布會(huì)正在舉行。旅美書法家江廣富揮毫潑墨，“百年起航 汾享世界”八個(gè)大字在宣紙上暈染開來。不遠(yuǎn)處，京劇《貴妃醉酒》的唱腔與西方歌劇《祝酒歌》的旋律交織。舞臺(tái)中央，“汾享世界·龍尊系列” 在聚光燈下首次亮相，釉面瓶身映照著賓客驚異的目光。

美國東部時(shí)間12月15日，紀(jì)念汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?10周年暨“汾享世界”全球發(fā)布盛典在美國紐約舉行。美國國會(huì)眾議員孟昭文的賀信，中國駐紐約總領(lǐng)館副總領(lǐng)事孫麗萍的到場(chǎng)，以及東西方藝術(shù)形式刻意的并置，無不彰顯著這場(chǎng)活動(dòng)的重量——這遠(yuǎn)不止是一款新產(chǎn)品的發(fā)布，更是一家中國白酒巨頭對(duì)其國際化路徑進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)的宣言。

“這是汾酒國際化從‘單點(diǎn)試水’邁向‘系統(tǒng)出?！年P(guān)鍵一步?！狈诰乒煞莨靖笨偨?jīng)理張永踴在演講中定調(diào)。他將“龍尊系列”定義為 “國際化1.0模式——‘三駕馬車、九個(gè)重點(diǎn)’的具體實(shí)踐” 。在行業(yè)觀察者眼中，這個(gè)表述標(biāo)志著汾酒終于為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的國際化摸索，裝配上了第一套完整的戰(zhàn)略操作系統(tǒng)。

一、散點(diǎn)與系統(tǒng)：一場(chǎng)遲到的戰(zhàn)略校準(zhǔn)

汾酒的國際化敘事，天然帶著1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)碌臍v史光環(huán)。然而，光環(huán)之下，是長(zhǎng)期處于自發(fā)和零散狀態(tài)的出?，F(xiàn)實(shí)。過去數(shù)十年，汾酒的海外拓展多依賴于間歇性的文化推廣活動(dòng)、零星的出口貿(mào)易以及華人圈層的自然消費(fèi)。這種模式被內(nèi)部人士自嘲為“碰運(yùn)氣”——哪里有渠道商找來，產(chǎn)品就流向哪里；哪里有文化活動(dòng)，品牌就去露個(gè)臉。

“我們?nèi)钡牟皇菤v史，也不是品質(zhì)，而是一套能讓全球市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)知和接受我們的‘標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作’?！币晃环诰茋H業(yè)務(wù)板塊的中層管理者坦言。這種散點(diǎn)狀、機(jī)會(huì)主義的出海，導(dǎo)致品牌在海外市場(chǎng)認(rèn)知模糊，渠道建設(shè)薄弱，價(jià)格體系混亂，始終難以突破華人圈層，進(jìn)入主流烈酒消費(fèi)市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)變的契機(jī)來自頂層對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判。隨著中國白酒國內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量搏殺階段，尋找“第二增長(zhǎng)曲線”成為頭部酒企的共識(shí)。國際化不再是一道可做可不做的選擇題，而是一道關(guān)乎未來生存空間的必答題。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的估值邏輯也在變化，一家公司的“全球化故事”是否可信、是否有清晰路徑，正深刻影響著其市值天花板。

汾酒的“系統(tǒng)出?！睉?zhàn)略，便是在這種內(nèi)外壓力下催生出的系統(tǒng)性回應(yīng)。其核心“三駕馬車、九個(gè)重點(diǎn)”，實(shí)質(zhì)上構(gòu)建了一個(gè)從市場(chǎng)切入到能力建設(shè)的完整閉環(huán)?！叭{馬車”（華人華裔營銷、華商互動(dòng)營銷、本土化營銷）劃定了市場(chǎng)拓展的節(jié)奏和優(yōu)先級(jí)；而“九個(gè)重點(diǎn)”（品牌、文化、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、物流、生產(chǎn)）則是對(duì)企業(yè)自身國際化能力的一次全面體檢與建設(shè)清單。

二、“龍尊”的使命：不止于產(chǎn)品，更在于驗(yàn)證系統(tǒng)

“龍尊系列”在此刻推出，被賦予了雙重使命。表面看，它是一款為國際市場(chǎng)量身打造的高端新品；更深層看，它是一塊檢驗(yàn)“三駕馬車、九個(gè)重點(diǎn)”這套系統(tǒng)能否成功運(yùn)轉(zhuǎn)的“試金石”。

產(chǎn)品是系統(tǒng)思維的集中投射?！褒堊稹睆拿_始就充滿了戰(zhàn)略意圖。“龍”是極具辨識(shí)度的東方文化符號(hào)，“尊”則傳遞了高端、尊貴的品質(zhì)定位。在酒體設(shè)計(jì)上，它需要在保持汾酒清雅純凈的“骨相”之余，對(duì)口感進(jìn)行更國際化的微調(diào)，以貼近全球主流烈酒消費(fèi)者的偏好。其定價(jià)策略也需精心權(quán)衡，既要體現(xiàn)高端價(jià)值，又要為不同市場(chǎng)渠道留出運(yùn)作空間——這直接對(duì)應(yīng)著“九個(gè)重點(diǎn)”中的口感表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)和價(jià)格體系。

選擇紐約作為全球首發(fā)地，則是對(duì)“核心城市試點(diǎn)”與“品牌運(yùn)營”的重點(diǎn)演練。紐約是世界經(jīng)濟(jì)文化中心，在這里高調(diào)亮相，旨在快速建立全球性的品牌聲望。發(fā)布會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從選址到嘉賓邀請(qǐng)，從藝術(shù)編排到媒體傳播，都是一次對(duì)汾酒國際化團(tuán)隊(duì)資源整合與精準(zhǔn)執(zhí)行能力的壓力測(cè)試。

更重要的是，“龍尊”的后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)，將直接為“三駕馬車”的路徑假設(shè)提供驗(yàn)證。初期，它必然依賴華人華裔社群和華人商超渠道進(jìn)行市場(chǎng)滲透（第一駕馬車）；進(jìn)而，需要撬動(dòng)更廣泛的華商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入多元化的餐飲零售終端（第二駕馬車）；最終目標(biāo)，則是進(jìn)入本地主流酒類專賣店、高端超市和酒吧，被非華裔消費(fèi)者接受和購買（第三駕馬車）。這個(gè)過程能否順利推進(jìn)，每一步都會(huì)暴露出系統(tǒng)設(shè)計(jì)中未曾預(yù)料到的堵點(diǎn)與斷點(diǎn)。

三、文化的轉(zhuǎn)譯：從“講故事”到“建場(chǎng)景”

在“系統(tǒng)出?！钡乃{(lán)圖中，文化不是錦上添花的宣傳冊(cè)，而是貫穿始終的“操作系統(tǒng)語言”。汾酒近年來力推的“活態(tài)文化”戰(zhàn)略，在國際化語境下面臨著最艱巨的挑戰(zhàn)：如何將根植于中國農(nóng)耕文明、禮儀傳統(tǒng)和詩酒文化的白酒，轉(zhuǎn)譯為能被不同文明背景消費(fèi)者理解、甚至產(chǎn)生情感共鳴的“世界語言”？

汾酒正在嘗試跳出“單向輸出歷史”的窠臼，轉(zhuǎn)向“雙向構(gòu)建場(chǎng)景”。在俄羅斯，汾酒沒有大談特談自己的六千年歷史，而是策劃了“中國汾酒與俄羅斯伏特加國酒對(duì)話”論壇。這場(chǎng)對(duì)話將兩種國酒置于平等的位置，探討各自與民族性格、飲食習(xí)俗和社交禮儀的關(guān)系。這種姿態(tài)，本質(zhì)上是一種文化上的尊重與尋求共鳴，其效果遠(yuǎn)勝于單方面的文化灌輸。

另一種更前沿的嘗試是“體驗(yàn)式滲透”。今年，汾酒邀請(qǐng)包括英國《烈酒商業(yè)》雜志編輯和國際葡萄酒與烈酒大賽（IWSC）評(píng)委在內(nèi)的西方行業(yè)意見領(lǐng)袖，進(jìn)行了一場(chǎng)深度“活態(tài)文化”之旅。行程不僅包括參觀博物館和釀造車間，更特意安排他們?cè)谔患椰F(xiàn)代風(fēng)格的小酒館里，用汾酒為基酒調(diào)制創(chuàng)意雞尾酒，并品嘗汾酒搭配創(chuàng)新中餐。

“我們要讓他們通過眼睛、鼻子、舌頭，全方位地、沉浸式地理解，汾酒不僅是一件古老的文物，更是一種活著的、可愉悅感官、可融入當(dāng)代生活的消費(fèi)品?！必?fù)責(zé)此次活動(dòng)的汾酒文化板塊負(fù)責(zé)人解釋道。這種深度體驗(yàn)旨在影響行業(yè)內(nèi)的“定義者”和“品味塑造者”，通過他們的專業(yè)話語，逐漸改變國際市場(chǎng)對(duì)中國白酒的刻板認(rèn)知。

四、深水區(qū)的挑戰(zhàn)：系統(tǒng)協(xié)同與價(jià)值深錨

盡管藍(lán)圖已經(jīng)繪就，旗艦已經(jīng)啟航，但汾酒的“系統(tǒng)出?！焙叫凶⒍ㄒ┰缴钏畢^(qū)，面臨幾重核心挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)同難題?！熬艂€(gè)重點(diǎn)”涉及品牌、市場(chǎng)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流等多個(gè)部門。國際化不再是國際貿(mào)易部一個(gè)部門的KPI，而是需要整個(gè)集團(tuán)資源傾斜、步調(diào)一致的“一把手工程”。如何打破部門墻，讓品牌故事、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、物流配送圍繞統(tǒng)一的國際市場(chǎng)策略高效協(xié)同，是對(duì)汾酒組織管理能力的極大考驗(yàn)。

其次是價(jià)值錨點(diǎn)的深層次構(gòu)建。短期靠營銷事件和渠道開拓可以獲取銷量，但長(zhǎng)期必須建立在堅(jiān)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同之上。中國白酒復(fù)雜的風(fēng)味體系、獨(dú)特的飲用文化與西方主流的烈酒存在顯著差異。汾酒需要回答一個(gè)根本性問題：在全球消費(fèi)者的心智中，“清香型白酒”乃至“中國白酒”，究竟代表一種怎樣的獨(dú)特價(jià)值？是配餐的優(yōu)越性？是健康飲用的可能性？還是某種東方生活美學(xué)的載體？這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)如果不能清晰、堅(jiān)定地樹立起來，所有的市場(chǎng)動(dòng)作都可能淪為無根之木。

再者是本土化與品牌調(diào)性的平衡。為了融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在產(chǎn)品口味、營銷方式、渠道合作上做出適配是必要的。但過度的本土化可能稀釋品牌獨(dú)有的中國基因和文化魅力，使其淪為一個(gè)普通的“國際烈酒品牌”，失去最根本的差異性。如何在“適應(yīng)”與“堅(jiān)持”之間找到精妙的平衡點(diǎn)，將是貫穿始終的命題。

“龍尊出?！保皇且粋€(gè)宏大敘事的開端。它象征著汾酒終于摒棄了隨波逐流的“帆船模式”，開始為自己打造一艘擁有自主發(fā)動(dòng)機(jī)、航海圖和完整補(bǔ)給系統(tǒng)的遠(yuǎn)洋巨輪。這艘巨輪能否成功穿越不同市場(chǎng)的文化風(fēng)浪與競(jìng)爭(zhēng)暗礁，不僅關(guān)乎汾酒自身的百年復(fù)興，也在某種程度上，為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何有章法、有深度地融入全球市場(chǎng)，提供一個(gè)值得持續(xù)觀察的范本。

汾酒的答卷，才剛剛寫下第一個(gè)筆劃。（《中視金榜》總策劃 秦前松）

編輯：金榜君