當百年品牌底蘊遇上本土創(chuàng)新活力，當全球標準框架融入用戶真實需求，所謂的“登味”自然會冰消雪融。

文 / 吳毓

對于遠在英戈爾施塔特、慕尼黑和斯圖加特的董事們，8000公里外的中國市場，正從充分美拉德的牛排，變成冰冷寡淡的雞肋。

曾經(jīng)的“德系豪華”光環(huán)，在電動化與智能化的浪潮中褪色，留下的是跨國品牌與本土市場的糾纏與踟躕。

奧迪、寶馬與奔馳（BBA）初到中國，干的是創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)的事。它們攜頂尖工業(yè)體系而來，構(gòu)建高端供應鏈，推動制造業(yè)迭代升級；培養(yǎng)本土技術(shù)人才，逐步建設(shè)本土研發(fā)體系；大規(guī)模投資固定資產(chǎn)，帶來以萬計的就業(yè)崗位，助力中國汽車業(yè)跨越式發(fā)展……

這不僅是帶資進組的商業(yè)合作，更是帶藝成團的產(chǎn)業(yè)賦能。

曾幾何時，開輛BBA出街是品質(zhì)與身份的象征。但今天的德系三雄，卻遭遇年輕一代的“祛魅”。同學的公子買車，堅拒了父母力薦的BBA，只擠出兩個字：“登味”——這與茅臺、五糧液、秋褲、保溫杯一個地位，讓他們望而還走。

一句”登味“，道出了Z時代與傳統(tǒng)豪華品牌之間的疏離。

首先是空間的遠與認知的障。中國用戶的真實需求，沿著匯報線層層衰減；本土市場的創(chuàng)新，更是在全球研發(fā)的統(tǒng)一框架中逐漸隱沒?；蛴杏脩粼L談、車展調(diào)研，也不過是走馬觀花，很難觸及腠理，最終陷入“總部”油鹽不進，與“本土”強按牛頭的惡性循環(huán)。

其次是邏輯的遠與現(xiàn)物的盲。執(zhí)著于“底盤調(diào)校的德式質(zhì)感”，卻忽略中國用戶對智能座艙、語音交互的剛需；沉迷于“加長軸距”的套路，卻沒能洞察年輕群體對“潮酷設(shè)計+低成本補能”的剛需。如果不能跳出“追逐參數(shù)”的工程師思維，又怎能為產(chǎn)品注入“體驗”的靈魂。

德系豪門的“登味”，還體現(xiàn)在與這個時代的距離感。傳統(tǒng)4S店的“商務(wù)”模式還停留在20年前，車主活動仍是“高爾夫（參數(shù)丨圖片）球賽”“高端酒會”，日常集客也是亦步亦趨的換季檢查天氣問候。

看看那些新勢力的體驗店，午后的奶茶+biscuit組合搞成了Le Gouter，工作日的午餐做成了能在xhs上碎碎念淺淺記怒安利求共鳴的漂亮飯……一指戳正年輕用戶的悅己需求。

豪華的定義，早已從“品牌溢價”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”。而銷量數(shù)據(jù)，是市場趨勢的生動注腳。

2025年前三季度，奧迪品牌全球銷量117.58萬輛，同比下降4.8%；中國市場銷量43.44萬輛，同比下降9%，在全球市場占比36.9%。好消息是，其它市場的三季度表現(xiàn)均已銷量轉(zhuǎn)正；壞消息是，中國市場仍然維持“負值”。

寶馬集團全球銷量179.57萬輛，同比微增2.4%；亞洲市場銷量65.63萬輛（同比下降7.8%），中國市場銷量45.54萬輛（同比下降11.2%），是截至目前唯二的下降。

奔馳集團全球銷量160.16萬輛，同比下降9%；中國市場銷量41.83萬輛，同比下降18%，中國降幅是全球降幅的兩倍。

據(jù)此估算2025年全年成績，奧迪、寶馬與奔馳在中國的銷量增速仍無望回正。如果正視經(jīng)銷商的壓力指數(shù)，銷售公司大概率會取消年底的“壓庫”。但如此，年銷量的下探速度仍會繼續(xù)“放大”。究竟放多大？那就要看銷售公司老大的腰桿有多硬了。

究其本源，BBA在中國的所有問題，都源自全球標準與本地生存之間的“擰巴”。

中國市場的電動化、智能化迭代快速堪稱全球之最，而用戶需求的多變性，更要求企業(yè)“本地決策”+“快速響應”的敏捷。但作為百年豪華品牌，其核心價值又綁定于歷史沉淀、文化調(diào)性、可靠品質(zhì)與全球標準。

在“全球一盤棋”的戰(zhàn)略下，總部掌握著產(chǎn)品定義、品牌定位甚至市場定價的絕對話語權(quán)，不僅通盤考慮，甚至直接參與定價的決策。有多少設(shè)計出眾、制作精良、工藝嚴苛的產(chǎn)品，為平衡產(chǎn)品矩陣而被定了個“天價”，最終銷量慘淡；但板子落下，打的仍是本地團隊的屁股。

在“轉(zhuǎn)型太快傷根基，轉(zhuǎn)型太慢被淘汰”的博弈下，核心標準全球化+體驗創(chuàng)新本土化或可破局，但具體實踐仍要看管理層的定力。

能夠看到，BBA已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型破局之路。

寶馬沈陽研發(fā)中心已獲得“新世代車型”的本土化研發(fā)權(quán)，可根據(jù)中國用戶需求調(diào)整電池容量、智能配置，無需再向慕尼黑總部層層報批。

奔馳與字節(jié)跳動合作，將豆包大模型融入車機系統(tǒng)，還聯(lián)合Momenta研發(fā)適配中國路況的智駕系統(tǒng)，并率先搭載在國產(chǎn)純電CLA，用本土技術(shù)補足智能短板。

奧迪也放下“自研”的執(zhí)念，搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的Q6Le-tron上市就實現(xiàn)訂單破萬，A5轎跑和A5L轎車則一舉破除“燃油車不智能”的刻板印象。除了與中國頭部科技企業(yè)深度綁定，奧迪還在上海另開新局，孵化AUDI字母品牌，明確聚焦新能源賽道，傳遞純粹的電動智能新形象。

這些探索與實踐，都在印證一個道理，只有將產(chǎn)品定義權(quán)、研發(fā)決策權(quán)、供應鏈選擇權(quán)，真正交給中國團隊，深度綁定本土科技生態(tài)與Z世代消費需求，才能讓中國市場從“吊車尾”重新變回“增長引擎”。

展望2026，BBA的前景向好但依舊坎坷。

宏觀層面，中德高層互動釋放積極信號。今年已有德國副總理兼財政部長克林拜爾和外交部長瓦德富爾先后到訪，明年則是德國總理默茨預約訪華。尤其是瓦德富爾，曾因涉臺議題“出言不遜”而致預定行程擱淺。但時隔2個月后訪華，外長王毅、商務(wù)部長王文濤都安排會談，彰顯雙方立場一致、相向而行。

這種高層互訪溝通，將全面平衡政策與利益，為兩國企業(yè)營造更加穩(wěn)定公平的營商環(huán)境，既減少德國企業(yè)在華經(jīng)營的政策不確定性，也為中資企業(yè)赴德發(fā)展排除歧視性政策干擾。未來，中德企業(yè)定會持續(xù)推進風能、光伏等技術(shù)的落地，加速自動駕駛、氫能等領(lǐng)域的研發(fā)。

微觀層面，工行、農(nóng)行等六大國有銀行均已全面停售5年期大額存單，或可視為開啟“低息時代”的先兆。

這對車企而言是利好，可以降低融資成本，并增加技術(shù)投入。但對那些嚴重依賴銀保傭金而非服務(wù)能力的汽車經(jīng)銷商，卻是生存之戰(zhàn)。要么關(guān)閉店面、要么轉(zhuǎn)投他方，某些區(qū)域市場甚至會出現(xiàn)短暫的服務(wù)真空。但從長遠看，這種洗牌也是行業(yè)升級的必由之路——雖然會有負面輿論，卻能在實質(zhì)上提升經(jīng)銷商的服務(wù)水平與盈利水平。

事實上，BBA的中國困局，從來不是“豪華品牌的黃昏”，而是全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的縮影。從“帶藝成團”到“本土深耕”，從“全球標準”到“中國適配”……這場轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是“德國工業(yè)精度”與“中國創(chuàng)新力度”的深度融合。

對于BBA而言，2026年不應被視為轉(zhuǎn)型的終點，而是重新定義“豪華”的起點。當百年品牌底蘊遇上本土創(chuàng)新活力，當全球標準框架融入用戶真實需求，所謂的“登味”自然會冰消雪融?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復制，違者必究。