導(dǎo)語

【文眼】大力神杯只是停留了短短的24小時(shí)，但留給球迷的記憶卻是一生難忘。

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

三年前，卡塔爾盧賽爾體育場的夜晚，阿根廷與法國聯(lián)手奉獻(xiàn)了一場被寫入世界杯史冊的決賽。點(diǎn)球決勝的最后一刻，情緒被推向極致，勝負(fù)之外，更深的東西在全世界范圍內(nèi)被同時(shí)點(diǎn)燃。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾后來寫道：“那是一個(gè)難忘的歷史之夜，那次成功的賽事將我們所有人凝聚在一起，共同分享足球帶來的無限快樂。足球不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或一場比賽。今天，足球是一種社會(huì)現(xiàn)象，足球讓人們團(tuán)結(jié)在一起?！?/p>

三年后，大力神杯再次出現(xiàn)時(shí)，這種“被團(tuán)結(jié)”的感覺，并沒有因?yàn)闀r(shí)間和地域的變化而消散。

12月21日，“大力神杯”空降青島奧帆中心與公眾見面，作為2026年世界杯的全球官方贊助商，海信還攜手頂級賽事量身定制的全系列科技產(chǎn)品全陣容亮相。

這并不是“大力神杯”第一次“造訪”中國，2006年和2014年它曾經(jīng)在北京、上海等地展出。與過往不同的是，海信這次并不是簡單地展示“金杯”，同時(shí)為公眾帶來了一整套完整的、貫穿觀賽全場景的定制系列產(chǎn)品。

當(dāng)不同語言、不同年齡、不同城市背景的人，因?yàn)橥蛔?jiǎng)杯匯聚在這里，情緒被重新喚醒，世界杯的記憶再次被激活。

但這一次，人們談?wù)摰牟辉僦皇仟?jiǎng)杯本身。

一個(gè)城市多了一個(gè)必須打卡的新理由

從結(jié)果來看，這場線下展覽迅速演變?yōu)橐粋€(gè)社會(huì)性事件。

在預(yù)約階段，平臺(tái)瞬時(shí)涌入近10萬人搶票，最終僅有4000余人獲得入場資格。展覽當(dāng)天，早上九點(diǎn)場館尚未開放，體育館外就排滿了拖家?guī)Э趤淼那蛎浴?/p>

互聯(lián)網(wǎng)上的熱度同樣不小，“沒搶到票”“下次一定要去”的討論，在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。世界級體育IP的到來，則讓不少網(wǎng)友直呼“又羨慕青島人了”，仿佛這座城市一夜之間多了一個(gè)必須打卡的新理由。

在抖音上，一位來自陜西的網(wǎng)友留言：“青島咋這么爽，我也想看大力神杯?！毙〖t書平臺(tái)中則有不少網(wǎng)友將將“來青島看大力神杯”列入自己的“必沖List”。

這些真實(shí)發(fā)生的故事展示了一個(gè)趨勢：體育賽事營銷正從普通的品牌活動(dòng)，升級為可以全方位參與的生活方式。

傳統(tǒng)體育營銷的核心邏輯，強(qiáng)調(diào)“注意力經(jīng)濟(jì)”模式。賽事的贊助權(quán)、廣告位、冠名資格，本質(zhì)上是購買特定時(shí)間段內(nèi)、特定人群的注意力資源。

國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯全球觀眾累計(jì)達(dá)50億人次，決賽吸引了全球近15億觀眾。在如此巨大的流量面前，品牌曝光本身就是一種勝利。

但是，時(shí)代在改變，信息碎片化導(dǎo)致了注意力效果被稀釋，即便是最醒目的廣告牌，在觀眾的記憶中停留的時(shí)間也并不長。同時(shí)在這種模式下，品牌與消費(fèi)者之間也缺乏情感鏈接和直接互動(dòng)。

而這一次海信所帶來的變化，恰恰發(fā)生在“參與方式”上。

在青島奧帆中心，大力神杯并非孤立陳列的展品，而是被嵌入到一個(gè)完整的“世界杯觀賽生活場景”中：從賽前準(zhǔn)備，到觀賽過程，再到朋友聚會(huì)與情緒分享，世界杯被拆解成了一個(gè)個(gè)具體、可感的生活片段，而海信的一系列產(chǎn)品，則同每一段片段一起相伴觀眾左右。

海信的定制產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)上是以世界杯為媒介，對觀眾的日常消費(fèi)場景進(jìn)行系統(tǒng)性的疏通，突破常規(guī)頂級大賽營銷在時(shí)間、空間等方面的局限性。

在這之中，海信不再只是回答“我是誰”，而是嘗試解決“我如何參與你的生活”。

與此同時(shí)，這種參與方式的改變，也讓世界杯的本地化表達(dá)變得更加生動(dòng)。青島不僅是活動(dòng)舉辦地，更是一座擁有深厚足球文化的城市。

將世界級體育IP引入這樣一座城市，使世界杯不再只是遙遠(yuǎn)的國際盛事，而是與城市記憶、個(gè)人體驗(yàn)發(fā)生連接的公共事件。這種連接，為世界杯在中國的傳播提供了一個(gè)清晰而具體的落點(diǎn)。

觀眾，早已不滿于“只看一場比賽”

如果說過去的世界杯營銷，更多是圍繞傳播端展開，那么在這一次，大賽正在以一種更直接的方式，介入到產(chǎn)品本身的創(chuàng)新邏輯之中。

在青島的展覽現(xiàn)場，一個(gè)明顯的變化是：世界杯不再只是被“展示”，而是被拆解進(jìn)了真實(shí)的家庭觀賽場景。

從屏幕前的沉浸感，到長時(shí)間觀賽時(shí)的空氣質(zhì)量，再到夜間加時(shí)賽后的飲食與社交需求，賽事體驗(yàn)被系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新的具體方向。

以電視為例。針對足球比賽高速運(yùn)動(dòng)畫面密集、色彩變化頻繁的特點(diǎn)，RGB-Mini LED技術(shù)并非單純追求參數(shù)提升，而是圍繞“看得更真實(shí)、更沉浸”這一觀賽核心需求展開。球衣的色彩、快速攻防中的細(xì)節(jié)變化，都直接影響觀賽情緒。當(dāng)畫面足夠細(xì)膩、穩(wěn)定，觀眾對比賽的投入感也隨之增強(qiáng)。

空調(diào)的創(chuàng)新路徑同樣如此。世界杯觀賽往往伴隨著久坐、熬夜和多人聚集，傳統(tǒng)制冷邏輯很難同時(shí)兼顧舒適度與健康需求。以“星閃人感智慧風(fēng)”為代表的解決方案，正是基于這一高頻場景產(chǎn)生：風(fēng)不直吹、空氣更新更快、溫度調(diào)節(jié)更柔和，本質(zhì)上是在為“連續(xù)觀賽”這一行為提供更友好的環(huán)境支持。

冰箱的角色看似更遠(yuǎn)，卻同樣緊密關(guān)聯(lián)觀賽體驗(yàn)。夜間比賽、朋友聚會(huì)、臨時(shí)補(bǔ)給，決定了食材和飲品的儲(chǔ)存質(zhì)量會(huì)直接影響觀賽氛圍。真空磁場保鮮與自然養(yǎng)鮮技術(shù)的應(yīng)用，回應(yīng)的正是這種高頻但長期被忽視的使用需求。

這些產(chǎn)品案例背后，反映的是一個(gè)更宏觀的趨勢變化：人們參與大型體育賽事的方式正在發(fā)生改變，而這種改變正在反向塑造品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

今天的觀眾，早已不滿足于“看一場比賽”。他們希望更沉浸、更舒適、更有參與感，希望賽事體驗(yàn)?zāi)軌蜃匀蝗谌肴粘Ｉ?。這種從“旁觀者”到“深度參與者”的角色轉(zhuǎn)變，正在倒逼品牌重新理解觀賽體驗(yàn)的邊界。

在這一過程中，大賽IP不再只是營銷節(jié)點(diǎn)，而逐漸成為一種“場景放大器”。世界杯所聚合的情緒、時(shí)間密度與社交屬性，使得觀賽場景被無限放大，也讓產(chǎn)品創(chuàng)新的方向更加清晰——誰能更好地服務(wù)這一高強(qiáng)度、高情緒密度的使用場景，誰就更有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中建立長期認(rèn)知。

從這個(gè)角度看，世界杯并非簡單地“賦能品牌”，而是與品牌形成了一種雙向關(guān)系：觀眾參與方式的變化，推動(dòng)品牌重新定義產(chǎn)品；而產(chǎn)品體驗(yàn)的進(jìn)化，又進(jìn)一步豐富了觀眾參與賽事的方式。

最終，這種反向賦能所指向的，并不是某一次營銷成功，而是一個(gè)更長期的結(jié)果——讓觀賽體驗(yàn)本身變得更豐富生動(dòng)，也更貼近日常生活。

結(jié)語

如果說三年前，卡塔爾的那個(gè)夜晚，讓全球觀眾在同一時(shí)間被情緒連接，那么三年后，大力神杯在中國的展出，則讓這種連接以更日常、更具體的方式發(fā)生。

它不再只存在于轉(zhuǎn)播信號(hào)與賽程表中，而是被帶進(jìn)城市空間、家庭客廳與真實(shí)的生活場景里。

這背后實(shí)際上折射出體育營銷趨勢的一次重要轉(zhuǎn)向。

賽事不再只是被品牌“借勢”的超級流量入口，品牌也不再只是附著在賽事之上的傳播符號(hào)。雙方開始進(jìn)入一種相互賦能、價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系之中：

賽事的情緒、文化與凝聚力，被轉(zhuǎn)化為可被長期體驗(yàn)的生活方式；而品牌的產(chǎn)品與場景構(gòu)建，又反過來延展了賽事的參與邊界，讓世界杯不再局限于四年一次的高光時(shí)刻。

這或許正是海信這次活動(dòng)最值得被討論的地方：世界杯不再只是一場被觀看的賽事，而是真正成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

當(dāng)體育IP能夠與品牌一起，參與到日常體驗(yàn)的構(gòu)建之中，其價(jià)值邊界才會(huì)被持續(xù)放大；而當(dāng)品牌不再只追逐賽事熱度，而是致力于承接與延續(xù)這種情緒，營銷本身也完成了一次從“表達(dá)”到“共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。

世界杯是每個(gè)人的世界杯。而這種“屬于感”，正是在一次次真實(shí)發(fā)生的體驗(yàn)中，被重新確認(rèn)。雖然大力神杯只是停留了短短的24小時(shí)，但留給球迷的記憶卻是一生難忘。

正如因凡蒂諾所言：“足球讓人們團(tuán)結(jié)在一起，無論是在球場上，還是在電視機(jī)前，我們都能關(guān)注到同一件事，感受到同樣的情感?！?/p>