作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

年關(guān)將至，B站 “百大”又更新了！

不過(guò)這個(gè)“百大”可不是指的“UP主”，而是 B站 在 12 月 18 日推出的「2025 年Z100 好物榜」。

該榜單匯聚了過(guò)去一年里年輕人關(guān)注的百大熱門(mén)商品以及商品在 B站 出圈的 UP主視頻，覆蓋數(shù)碼 3C、家用電器、美妝個(gè)護(hù)以及食品飲料等 9 大賽道。

對(duì)于「商品入選標(biāo)準(zhǔn)」，官方表示，Z100 好物榜依托 B站 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品「嗶哩指數(shù)」 的內(nèi)容資產(chǎn)分模型生成，綜合品牌產(chǎn)品的內(nèi)容熱度和用戶(hù)心智影響指標(biāo)得出。

因此，與其說(shuō)這是一份商品人氣投票，不如說(shuō)是 “平臺(tái)種草風(fēng)向標(biāo)”。

那么，在 B站 這個(gè)年輕人高度聚集的社區(qū)，這次榜單背后有哪些信號(hào)？又是哪些種草內(nèi)容帶動(dòng)商品、商品出圈？對(duì)想要搶占B站用戶(hù)心智的品牌來(lái)說(shuō)有何借鑒意義？

今天我們就來(lái)展開(kāi)聊聊。

01

今年的 B站 Z100 好物榜傳遞出哪些“信息”？

想要解 讀一份榜單， 就必須保證其評(píng)價(jià)體系的客觀性。

作為一款商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品，「嗶哩指數(shù)」是品牌評(píng)估與衡量其在 B站 營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)源之一。該產(chǎn)品主要有 品牌榜單、產(chǎn)品榜單、營(yíng)銷(xiāo)洞察、內(nèi)容熱點(diǎn)四大模塊，不僅可以綜合衡量品牌與產(chǎn)品在 B站 的影響力，還能為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)、內(nèi)容洞察等不同方面的支持。

①品牌榜單:洞察行業(yè)與品牌聲量趨勢(shì)，呈現(xiàn)站內(nèi)品牌熱度變化

②產(chǎn)品榜單:監(jiān)測(cè)產(chǎn)品站內(nèi)傳播廣度及觸動(dòng)深度，量化種草效果

③營(yíng)銷(xiāo)洞察:追蹤行業(yè)趨勢(shì)，挖掘營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案

④內(nèi)容熱點(diǎn):基于興趣圈層，洞察熱門(mén)內(nèi)容，幫助商家了解趨勢(shì)

這次 Z100 好物榜，就主要基于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)分得出，綜合反映品牌產(chǎn)品在站內(nèi)的傳播廣度和心智影響深度。用更通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，上榜的品牌產(chǎn)品不僅有著更高的 B站 熱度，也在年輕人心中有著更高的心智占位，往往能成為其消費(fèi)時(shí)的首選。

因此從這份榜單出發(fā)，我們可以看到 25年 B站 營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵信號(hào)：

首先，在上榜產(chǎn)品方面，“硬核” 產(chǎn)品明顯更受 B站 用戶(hù)青睞，除了食品賽道，幾乎每個(gè)賽道都有 “智能化”、“黑科技”、“AI” 產(chǎn)品的身影。

比如汽車(chē)品牌小鵬突出“智能科技和運(yùn)動(dòng)美學(xué)”的結(jié)合；大疆 pocket3 相機(jī)將云臺(tái)和 vlog 相機(jī)二合一，做到只有手掌大小卻能實(shí)現(xiàn)最高 4k 的拍攝規(guī)格；華為Mate 80系列通過(guò)超級(jí)電池做到 14 天超級(jí)續(xù)航；甚至連跑鞋都突出結(jié)構(gòu)和面料黑科技……

其次，在上榜品牌方面，今年國(guó)產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)了“大半壁江山”。

其中既有持續(xù)深耕的成熟品牌，比如家用電器賽道的美的、格力、海信，食品飲料賽道的海底撈、白象、伊利；也有近幾年迅速崛起的黑馬，比如美妝個(gè)護(hù)賽道的 usmile、她研社等。

這意味著 B站 馬太效應(yīng)相對(duì)較弱，只要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容優(yōu)質(zhì) + 戳中用戶(hù)需求，即使是新品牌也有機(jī)會(huì)嶄露頭角。

最后，結(jié)合好物榜頁(yè)面的優(yōu)質(zhì)UP主內(nèi)容，可以看出“專(zhuān)業(yè)”和“信任”是 B站UP主創(chuàng)作、品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，其中兩類(lèi)內(nèi)容模式尤其有效：

一種是深度解析與專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容多出現(xiàn)在科技含量更高的數(shù)碼3C、家用電器以及專(zhuān)業(yè)鞋服賽道，其核心價(jià)值在于，通過(guò)原理拆解，將復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可理解的買(mǎi)點(diǎn)，從而讓用戶(hù)快速 get 品牌的“技術(shù)力”+權(quán)威性。

以 @老師好我叫何同學(xué) 和海爾洗衣機(jī)的合作視頻為例，他沒(méi)有簡(jiǎn)單展示洗衣機(jī)的洗凈效果，而是將洗衣機(jī)的電機(jī)拆卸組裝到鐘表這類(lèi)精密儀器上，通過(guò)分秒不差的結(jié)果，讓用戶(hù)感知其運(yùn)行的穩(wěn)定性。該視頻一出，視頻播放量直接沖到 2200 多萬(wàn)，達(dá)到其日常視頻的 5-10 倍，15000+ 人討論何同學(xué)創(chuàng)意牛，海爾技術(shù)牛，可謂 UP主 和品牌雙贏。

另一種則是場(chǎng)景敘事與情感共鳴類(lèi)內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容多出現(xiàn)在美妝個(gè)護(hù)、健康養(yǎng)生、食品飲料、家居日用等與個(gè)人生活、情感關(guān)系密切的賽道。其成功關(guān)鍵不在于參數(shù)碾壓，而在于將產(chǎn)品無(wú)縫融入真實(shí)的生活敘事或情感議題中，引發(fā)用戶(hù)的身份認(rèn)同與情感共鳴。

以 @二二酸酸 與 Ulike 脫毛儀的合作視頻為例，UP主 從女性視角出發(fā)，聚焦現(xiàn)代女性的“脫毛焦慮”，探討女生的“身體自主權(quán)”，讓女性用戶(hù)意識(shí)到“審美自由和自我取悅”的重要性，在這個(gè)過(guò)程中 Ulike 脫毛儀則致力于將自己打造成女性毛發(fā)管理的好伴侶，為其解決毛囊過(guò)敏、發(fā)炎等常見(jiàn)問(wèn)題，從而贏得目標(biāo)受眾的好感。

最直觀的證明就是，在 @二二酸酸 的評(píng)論區(qū)，近 2000 條女性分享的自身脫毛故事，尋求價(jià)值認(rèn)同，品牌也因此和用戶(hù)建立了超越功能層面的“價(jià)值聯(lián)盟”。

當(dāng)然，無(wú)論是靠“硬核視頻”征服大腦，還是用“情感共鳴”打動(dòng)內(nèi)心，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)都指向同一終點(diǎn)——深度種草，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

而 B站 的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)恰恰為品牌提供了可操作的土壤：

第一，中長(zhǎng)視頻天然能夠承載更高信息密度，便于用戶(hù)更好地理解品牌信息和理念；第二，UP主 和粉絲的高信任關(guān)系則有助于品牌快速?gòu)?UP主 那里獲得“嫁接信任”（粉絲因?yàn)樾湃?UP主 而信任合作品牌）；第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓這種心智影響得以持續(xù)沉淀與發(fā)酵。最突出的案例就是，她研社和 UP主@陳魯豫慢談兩個(gè)月前合作的視頻，目前仍然保持上百人的實(shí)時(shí)觀看數(shù)據(jù)。

“又哭又笑得看完了，感謝金主媽媽她研社的投喂，讓我看到了嘻哈身上的女性力量”，時(shí)隔兩個(gè)多月，仍然有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)表達(dá)對(duì)品牌的感謝。

02

2026 年品牌如何做好 B站 營(yíng)銷(xiāo)？

做好這四步就夠了

當(dāng)然，洞察營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)只是第一步。

更關(guān)鍵的是，如何將洞察轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)策略。

2026 年，品牌該如何在 B站 做好心智營(yíng)銷(xiāo)？如何挑選適合自己的 UP 主，又如何產(chǎn)出讓用戶(hù)感興趣的種草內(nèi)容？

對(duì)此運(yùn)營(yíng)社結(jié)合 B站 的「商業(yè)化產(chǎn)品矩陣」+上榜品牌案例，總結(jié)出一套從定位到增效的 “四步法” 路徑，幫助品牌在 B站 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

1） 了解自己：鎖定品牌+產(chǎn)品水位，因地定制破圈策略

過(guò)去品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，大多依靠經(jīng)驗(yàn)，盲目復(fù)制同賽道爆款內(nèi)容，卻沒(méi)有考慮到自身的差異性，這樣無(wú)異于盲人摸象，最終導(dǎo)致成本浪費(fèi)，收效甚微。

而現(xiàn)在，B站 的各類(lèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和工具，能夠幫助品牌從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”邁向 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

譬如，嗶哩指數(shù)的品牌榜單會(huì)固定每天、每月更新同一賽道的熱門(mén)品牌排名，因此品牌進(jìn)入 B站 后，可以快速了解自己站內(nèi)聲量（比如高于還是低于賽道均值），也能夠通過(guò)主動(dòng)添加對(duì)比品牌，明確自己和競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)與差距，從而制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

等到換季推新品或者大促推爆品前，品牌可以結(jié)合產(chǎn)品榜單查看各行業(yè)完整商品榜單，產(chǎn)品水位直觀清晰。在投放過(guò)程中，品牌還可以結(jié)合產(chǎn)品榜單中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板，及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)效果——內(nèi)容資產(chǎn)分越高，也意味著產(chǎn)品內(nèi)容的熱度越高，在用戶(hù)中的心智越深。

最后，品牌還可以通過(guò)產(chǎn)品榜單里的「詳細(xì)數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖」進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，同時(shí)點(diǎn)擊任意日期瀏覽當(dāng)日的 TOP 稿件，然后跳轉(zhuǎn)必達(dá)的爆文分析模塊進(jìn)行智能分析，從而提高品牌的爆文率。

可以說(shuō)，這一步不僅能夠幫助品牌避免盲目跟風(fēng)，還能夠基于數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)早期快速確立自己的心智定位，從而高效破圈。

2） 匹配 UP主：找到“懂行的自己人”，快速嫁接信任

在 B站 的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，UP主 不僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是品牌與用戶(hù)之間的信任中介。選對(duì) UP主，意味著品牌能夠快速將其在垂直領(lǐng)域積累的聲望與信任，高效“嫁接”至品牌自身。

那么，究竟什么樣的 UP主 才算得上是品牌的“懂行自己人”？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，至少需要滿(mǎn)足以下三點(diǎn)中的兩點(diǎn)：

第一，UP主 要有深耕的細(xì)分賽道 （如數(shù)碼、美妝、汽車(chē)等） 且觀點(diǎn)、評(píng)測(cè)具有行業(yè)參考價(jià)值；第二，有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，UP主 和粉絲間的信任關(guān)系緊密，粉絲才對(duì)其推薦商品持信賴(lài)態(tài)度，彈幕和評(píng)論區(qū)互動(dòng)質(zhì)量也會(huì)水漲船高；第三，UP主 和品牌基因深度匹配，這種匹配能讓合作內(nèi)容渾然天成，而非生硬植入。

以 @小鹿Lawrence 和 vivo X300 的合作為例， @小鹿Lawrence 是 B站 頂級(jí)的視覺(jué)創(chuàng)作類(lèi) UP主，其內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)電影質(zhì)感著稱(chēng)，在視覺(jué)表達(dá)領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此其粉絲視其為“審美導(dǎo)師”，對(duì)他的設(shè)備推薦抱有極強(qiáng)的信任。于是vivo 選擇和 @小鹿Lawrence 合作突“視覺(jué)美學(xué)”，打動(dòng)那些愿意為審美買(mǎi)單的用戶(hù)。

那么品牌如何找到這樣“懂行的自己人”呢？B站 從「主動(dòng)篩選」和「智能提效」兩方面提供了科學(xué)的匹配路徑。

一方面，平臺(tái)可以根據(jù)「 15 大特色人群」其中的某個(gè)人群，進(jìn)行 UP主 洞察推薦，提升品牌和 UP主 的匹配精準(zhǔn)度；

另一方面，B站 還推出商業(yè)化 AI 數(shù)據(jù)洞察智能體「Insight Agent」——在商單選 UP主 環(huán)節(jié)， 「 Insight Agent 」 能結(jié)合品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)及洞察數(shù)據(jù)，將品牌與 UP主 智選匹配，并可進(jìn)一步結(jié)合 UP主 特色人設(shè)及內(nèi)容風(fēng)格，進(jìn)行 AI 創(chuàng)意生成，從而提升商單撮合效率。

3） 深度種草：結(jié)合站內(nèi)熱門(mén)趨勢(shì)，持續(xù)產(chǎn)出爆款

找到了對(duì)的人，下一步就是產(chǎn)出對(duì)的“爆款”內(nèi)容。在 B站，生硬的廣告推銷(xiāo)往往適得其反，成功的關(guān)鍵在于 “順勢(shì)而為” ，也就是融入站內(nèi)熱門(mén)趨勢(shì)，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)有共鳴的梗，以此實(shí)現(xiàn)最有效的心智觸達(dá)。

為了幫助品牌快速捕捉熱門(mén)趨勢(shì)，嗶哩指數(shù)還推出了「內(nèi)容熱點(diǎn)」和「營(yíng)銷(xiāo)洞察」功能：

一方面，品牌可以借助「內(nèi)容熱點(diǎn)」實(shí)時(shí)了解站內(nèi)熱門(mén)話(huà)題、內(nèi)容形式和用戶(hù)情緒。如果有貼合品牌的話(huà)題，「內(nèi)容熱點(diǎn)」還會(huì)為品牌提供相關(guān)熱點(diǎn)稿件分析，大大提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的出圈概率。

另一方面，如果商家營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)較少或者剛來(lái) B站，還可以通過(guò)「營(yíng)銷(xiāo)洞察」的「熱點(diǎn) AI 洞察」功能，智能解析熱點(diǎn)趨勢(shì)背后的內(nèi)容特點(diǎn)，獲得營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)，從而輕松實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草，大大降低起步門(mén)檻。

最典型的案例莫過(guò)于“徠芬”。剛?cè)腭v B站 時(shí)，徠芬就洞察到高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際品牌壟斷，在高端、奢侈品等關(guān)鍵詞上，徠芬不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

但是洞察到 B站 用戶(hù)推崇技術(shù)、支持國(guó)貨以及關(guān)注性?xún)r(jià)比的討論氛圍后，徠芬精準(zhǔn)抓住了“科技普惠”這一熱門(mén)趨勢(shì)，在當(dāng)年的 B站 電商發(fā)布會(huì)上，把“將技術(shù)普惠進(jìn)行到底”作為內(nèi)容口號(hào)，視頻斬獲了 32% 完播率的同時(shí)，播放量也接近千萬(wàn)。

其成功的關(guān)鍵就在于，徠芬巧妙地將自身的技術(shù)實(shí)力和站內(nèi)熱門(mén)觀點(diǎn)——“打破行業(yè)壟斷”、“讓每個(gè)人用上好技術(shù)”綁定，從而在用戶(hù)心中建立了獨(dú)特且牢固的心智資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，徠芬在 B站 的 GMV 同比增長(zhǎng) 3 倍，在品牌增速紛紛放緩的當(dāng)下，徠芬用長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)換來(lái)了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

4） 高效加熱：好內(nèi)容X好工具，實(shí)現(xiàn)投放效果最大化

內(nèi)容決定了品牌能在用戶(hù)心智里留下多深的印象，而投放決定了這種印象能擴(kuò)散到多大的范圍，也就是能否破圈。

對(duì)此，B站 推出了更專(zhuān)業(yè)的、面向品牌客戶(hù)和代理的工具“必達(dá)”——通過(guò)數(shù)據(jù)反饋為品牌投放做好策略參考，輔助實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放。

比如徠芬在投放初期總是面臨“規(guī)模和成本難以平衡”的痛點(diǎn)——要么定向窄了，用戶(hù)精準(zhǔn)，但是難以實(shí)現(xiàn)人群規(guī)?；鹆?；要么定向?qū)捔?，人群不精?zhǔn)，轉(zhuǎn)化成本居高不下。

而借助合理的投放策略，徠芬先是進(jìn)行特色人群通投測(cè)試，回傳分析測(cè)試數(shù)據(jù)；然后根據(jù)投放效果動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略，針對(duì)不同人群分層投放，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)投放的同時(shí)，最大化種草效率，最終訂單 ROI 增長(zhǎng) 19%，藍(lán)鏈點(diǎn)擊成本卻降低 35%。

回顧上述四步，其底層邏輯在于重塑過(guò)去用戶(hù)沖動(dòng)下單的決策鏈路。商家不再依賴(lài)單次、間斷的廣告轟炸，而是借助內(nèi)容的深度種草贏得用戶(hù)的好感與信任，從而積累一批“低流失率、高忠誠(chéng)度”的核心人群。

03

結(jié)語(yǔ)

B站 Z100 好物榜并不僅僅是一份年終商品盤(pán)點(diǎn)。

它的篩選邏輯標(biāo)志著 B站「營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估體系」，從過(guò)去行業(yè)普遍關(guān)注的“流量邏輯”，轉(zhuǎn)向更能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)長(zhǎng)期深度鏈接的“心智邏輯”。

在 B站，真正的勝利不是一時(shí)的銷(xiāo)量爆發(fā)，而是產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)與共鳴并存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在用戶(hù)心中積累可持續(xù)增值的品牌心智資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在電商增量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，這正是品牌構(gòu)建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

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