近日，耐克2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)揭曉，這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭站在了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在全球消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)與大中華區(qū)業(yè)績(jī)“失速”的雙重壓力下，耐克該季度實(shí)現(xiàn)124.27億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約1%；凈利潤(rùn)達(dá)到7.92億美元，同比下降32%。

目前，耐克的“Win Now”計(jì)劃正在加速推進(jìn)，這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭正以調(diào)整組織架構(gòu)、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系、零售體驗(yàn)升級(jí)等舉措為支點(diǎn)，撬動(dòng)一盤(pán)長(zhǎng)期復(fù)蘇的復(fù)雜“棋局”。

耐克線(xiàn)下門(mén)店。（中國(guó)商報(bào)記者 王怡菲/攝）

庫(kù)存改善明顯 直銷(xiāo)模式遇挫

據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度，耐克營(yíng)收達(dá)到124.27億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期。其中，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)（NIKE Direct）營(yíng)收為46億美元，同比下降8%；批發(fā)業(yè)務(wù)收入達(dá)到75億美元，同比增長(zhǎng)8%。

值得關(guān)注的是，在本次財(cái)報(bào)中，耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)與去年同期相比減少了3%，降至77億美元。這一運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的變化，成為公司供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理優(yōu)化的直接體現(xiàn)。在“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中，耐克正調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，向更高效、更靈活、更以消費(fèi)者為中心的方向優(yōu)化，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐。

與此同時(shí)，耐克跑步品類(lèi)業(yè)務(wù)收入也同比增長(zhǎng)20%，成為拉動(dòng)整體業(yè)務(wù)回升的重要?jiǎng)恿?。?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，跑步業(yè)務(wù)收入已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超20%的增幅，全渠道均達(dá)成兩位數(shù)增長(zhǎng)。而全新迭代的Nike Vomero Premium與Nike Structure Plus兩款跑鞋產(chǎn)品，進(jìn)一步補(bǔ)全了其路跑鞋產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)了耐克在專(zhuān)業(yè)跑步賽道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“基于對(duì)各店本地客群的深度分析，耐克從貨品組合、零售服務(wù)、店鋪體驗(yàn)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多維度實(shí)施了全方位改造，并取得了顯著成效?！蹦涂朔矫嫦蛴浾弑硎?，以北京漢光店為例，在其跑步品類(lèi)完成重點(diǎn)升級(jí)后，該系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。耐克計(jì)劃將這一升級(jí)模式拓展至更多門(mén)店。

承壓轉(zhuǎn)型 深入布局中國(guó)市場(chǎng)

需要注意的是，耐克大中華區(qū)營(yíng)收延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，本季度同比下降17%至14.23億美元。這一表現(xiàn)與同期競(jìng)爭(zhēng)品牌形成對(duì)比：阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已連續(xù)十個(gè)季度增長(zhǎng)，最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度其營(yíng)收同比增幅達(dá)到10%；lululemon增速更為突出，第三季度中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)超40%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局生變，在本土品牌持續(xù)崛起的同時(shí)，國(guó)際競(jìng)品也在通過(guò)本土化策略鞏固優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，耐克此前推行的渠道戰(zhàn)略調(diào)整尚未完全見(jiàn)效，在業(yè)績(jī)承壓的背后，是其加速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的迫切性。“本季度是耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略深入執(zhí)行的關(guān)鍵時(shí)期。”耐克方面向記者表示。

面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，耐克正從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理、零售體驗(yàn)等多個(gè)維度密集落子，一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作加速落地。

在組織架構(gòu)層面，耐克實(shí)施針對(duì)性調(diào)整，將大中華區(qū)等四大關(guān)鍵地理市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人直接納入集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層。這一舉措將簡(jiǎn)化匯報(bào)層級(jí)，全面提升組織運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)敏捷度，確?！癢in Now”計(jì)劃能夠更快速、更精準(zhǔn)地在各區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，從而對(duì)本地消費(fèi)趨勢(shì)做出迅捷反應(yīng)。

供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理系統(tǒng)的優(yōu)化，是耐克轉(zhuǎn)型的另一重要著力點(diǎn)。本季度庫(kù)存規(guī)模顯著降低，是公司主動(dòng)調(diào)整策略并與零售伙伴緊密協(xié)作的共同成果。健康的庫(kù)存水平不僅是企業(yè)財(cái)務(wù)健康的直觀(guān)標(biāo)志，更能讓公司更靈活地將資源傾斜于市場(chǎng)需求旺盛的創(chuàng)新產(chǎn)品和季節(jié)新品，進(jìn)而改善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營(yíng)效率。

與優(yōu)化庫(kù)存同步推進(jìn)的，是全球零售體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。耐克正在全球范圍內(nèi)推動(dòng)門(mén)店升級(jí)，發(fā)力打造“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的社區(qū)+零售+文化綜合體。轉(zhuǎn)型核心圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展開(kāi)，通過(guò)優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)與服務(wù)，與消費(fèi)者建立起超越商品交易的情感聯(lián)結(jié)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，轉(zhuǎn)型雖有進(jìn)展，但復(fù)蘇道路曲折。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，中國(guó)依然是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長(zhǎng)期潛力的市場(chǎng)之一，這一點(diǎn)從未改變。未來(lái)，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者將從更多維度聽(tīng)到、看到并切身感受到這些變化。

華爾街分析師表示，當(dāng)前耐克財(cái)報(bào)反映的營(yíng)收壓力在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，而庫(kù)存改善等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的優(yōu)化才是判斷轉(zhuǎn)型是否順利的更有價(jià)值的信號(hào)，雖然耐克的全面復(fù)蘇需要時(shí)間，但其正走在正確的道路上。

財(cái)報(bào)披露后，資本市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)，多家機(jī)構(gòu)對(duì)耐克目標(biāo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)更看重的并非短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，而是耐克在運(yùn)動(dòng)本質(zhì)回歸、組織效能提升、創(chuàng)新生態(tài)構(gòu)建等方面的升級(jí)優(yōu)化能力。對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的耐克而言，真正的挑戰(zhàn)不在于“跑贏(yíng)”對(duì)手，而在于能否持續(xù)定義運(yùn)動(dòng)的未來(lái)。（記者 周子荑 王怡菲）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)