暴跌98%撤離中國！人造肉第一股的潰敗：高價豆渣餅終究敗給紅燒肉

曾獲比爾蓋茨、萊昂納多站臺，上市首日股價暴漲163%的人造肉第一股別樣肉客，在中國燒光數(shù)億美元后徹底折戟——天貓旗艦店關(guān)停、嘉興工廠停擺、中國區(qū)員工剩個位數(shù)，連工廠電話都成了空號，股價暴跌98%的慘淡結(jié)局，成了外資品牌水土不服的經(jīng)典反面教材。

它的潰敗，從一開始就埋下伏筆。226g植物牛肉餅賣139元，單價堪比兩斤新鮮國產(chǎn)牛肉，比國產(chǎn)同類產(chǎn)品貴出一倍多，卻交出“豆渣口感+濃重豆腥”的體驗(yàn)，74%消費(fèi)者嘗鮮后直接拉黑。為模仿真肉纖維與血色，產(chǎn)品添加大量增稠劑、穩(wěn)定劑，入口滿是化工合成感，反觀中國傳承千年的素雞素鴨，平價又貼合本土口味，高下立判間，消費(fèi)者用腳投票毫不含糊。

更致命的是核心賣點(diǎn)與中國市場的徹底錯位。在歐美，別樣肉客靠“環(huán)保減碳、保護(hù)動物”的話術(shù)收割溢價，契合當(dāng)?shù)孛癖姷膬r值訴求；但在中國，肉食承載著富足團(tuán)圓的情感意義，紅燒肉、回鍋肉早已融入日常飲食的煙火氣，沒人愿意為“道德綁架式環(huán)保”買單——一邊是大佬們坐著高耗能私人飛機(jī)談減排，一邊讓普通人花高價吃難吃的假肉，雙標(biāo)感徹底引發(fā)消費(fèi)者逆反。

更何況科學(xué)評估顯示，其工業(yè)生產(chǎn)的碳排放與傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)相差無幾，環(huán)保噱頭終究站不住腳。而中國素食者多為養(yǎng)生或宗教信仰，對“減碳”賣點(diǎn)毫無感知，健康訴求也因大量添加劑落空，價值主張完全踩空需求。

營銷與渠道的失誤更是雪上加霜。它照搬美國線上主導(dǎo)的推廣模式，殺入C端市場時僅布局電商旗艦店，缺失商超、便利店等線下渠道，也無試吃體驗(yàn)活動。植物肉作為新興產(chǎn)品，消費(fèi)者需親身體驗(yàn)建立信任，可線上只有冷冰冰的參數(shù)詳情，無法傳遞真實(shí)口感，最終淪為流量洪流里的普通標(biāo)品，難破“嘗鮮即終點(diǎn)”的困局。

從2020年聯(lián)名星巴克、肯德基高調(diào)入華，砸錢建廠喊出千億市場野心，到如今灰溜溜撤離，短短五年的從云端跌落，本質(zhì)是傲慢的外國思維對中國市場的誤判。中國消費(fèi)者要的從不是花里胡哨的概念，而是好吃、實(shí)惠、貼合需求的真實(shí)體驗(yàn)，在刻著五千年飲食記憶的味蕾面前，脫離本質(zhì)的“科技噱頭”終究不堪一擊，畢竟在紅燒肉與豆渣餅之間，選擇從來無需猶豫。