中國酒商新媒體

近日，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議落幕，一股解讀之風(fēng)在酒業(yè)圈悄然刮起：“禁酒令”要松綁了？低迷已久的市場仿佛嗅到了一絲春意。

自5月“公務(wù)接待工作餐一律不上酒”的規(guī)定出臺(tái)，被喻為“史上最嚴(yán)禁酒令”以來，政務(wù)消費(fèi)冰封，商務(wù)宴請(qǐng)也頗感寒意，酒業(yè)持續(xù)承壓。如今，兩則新信號(hào)被部分行業(yè)人士視為解凍的跡象：一是會(huì)議提出“清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施”；二是《求是》雜志發(fā)表了關(guān)于《擴(kuò)大內(nèi)需是戰(zhàn)略之舉》的重要文章。

與此同時(shí)，一些地方動(dòng)作引人注目：河南、浙江等地明確公職人員非工作時(shí)間私人聚會(huì)可適量飲酒；紹興、呂梁等地推出宴席消費(fèi)補(bǔ)貼；貴州、四川等白酒主產(chǎn)區(qū)則發(fā)放酒類消費(fèi)券，探索消費(fèi)創(chuàng)新。就連一度跌破發(fā)行價(jià)的茅臺(tái)，近日也顯現(xiàn)回漲勢頭。

這一切，是否意味著酒業(yè)的寒冬即將過去？或許，我們需要更冷靜地審視。

▍新政初衷并非為酒業(yè)“松綁”

首先必須厘清一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)工作的宏觀部署，其根本目標(biāo)是全面提振內(nèi)需、激發(fā)消費(fèi)潛力，是針對(duì)整體經(jīng)濟(jì)體系的頂層設(shè)計(jì)。將“清理不合理限制”直接等同于“為禁酒令松綁”，是一種窄化甚至誤讀。

“禁酒令”（特指規(guī)范公務(wù)接待的相關(guān)規(guī)定）的政策初衷始終明確：遏制公款消費(fèi)浪費(fèi)，打擊腐敗滋生空間。它規(guī)范的是公共資金的使用行為，而非禁止合法的私人消費(fèi)。因此，當(dāng)前政策語境下更可能的調(diào)整方向，是糾正一些地方在執(zhí)行中出現(xiàn)的“層層加碼”、“一刀切”等擴(kuò)大化傾向，讓正常的商務(wù)宴請(qǐng)與私人社交回歸合理范疇，而非對(duì)反腐倡廉核心原則的顛覆。

▍行業(yè)為何熱衷“松綁”敘事？三重現(xiàn)實(shí)壓力下的期待

市場產(chǎn)生此種解讀，深刻反映了酒業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)焦慮：

與宏觀導(dǎo)向?qū)で笃鹾希涸诋?dāng)前“全力擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的主基調(diào)下，作為重要消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的白酒行業(yè)，其復(fù)蘇與經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)存在同頻共振的訴求。釋放被過度抑制的消費(fèi)場景，符合經(jīng)濟(jì)工作的整體方向。

行業(yè)已逼近承受臨界點(diǎn)：從頭部企業(yè)業(yè)績增速放緩，到渠道庫存高企、經(jīng)銷商普遍承壓，行業(yè)自2023年以來持續(xù)處于深度調(diào)整期。這種壓力既來自經(jīng)濟(jì)周期，也來自消費(fèi)場景的人為收縮。

對(duì)執(zhí)行偏差的切實(shí)反應(yīng)：部分單位將針對(duì)“公務(wù)接待”的禁令無差別延伸至所有商務(wù)乃至私人活動(dòng)，客觀上影響了正常的經(jīng)濟(jì)社交，這種“跑偏”確實(shí)需要糾偏。

▍理性評(píng)估：即便“糾偏”，也非行業(yè)逆轉(zhuǎn)的萬能鑰匙

即使執(zhí)行層面趨于合理化，也絕非意味著酒業(yè)將快速重回高增長軌道。當(dāng)前行業(yè)的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的：

病因多元，非政策單點(diǎn)所致：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期、居民收入信心、房地產(chǎn)鏈條影響、以及年輕一代消費(fèi)觀念向低度、健康、個(gè)性化轉(zhuǎn)變等結(jié)構(gòu)性變化，是比“能否喝酒”更為深層的制約因素。政策主要解決“允許喝”的問題，但無法直接解決“有錢喝”和“愿意喝”的問題。

復(fù)蘇將是緩慢的“L型”而非“V型”：社會(huì)庫存的消化、經(jīng)銷商信心的重建、消費(fèi)者購買力的恢復(fù)都需要時(shí)間，這將是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

利好呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化：任何市場復(fù)蘇的益處都將不均等。品牌力強(qiáng)、現(xiàn)金流充裕的頭部企業(yè)將更具韌性并率先受益；而缺乏品牌與渠道優(yōu)勢的大量中小企業(yè)，仍將在存量競爭的中艱難求生。

▍杯酒之中，映照時(shí)代變遷與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

綜上所述，將宏觀經(jīng)濟(jì)政策簡單解讀為“禁酒令松綁”過于片面。更可能的前景是，對(duì)不合理擴(kuò)大化的限制進(jìn)行規(guī)范，使酒類消費(fèi)在合法合規(guī)的框架內(nèi)有序運(yùn)行。這為中高端商務(wù)消費(fèi)等場景的修復(fù)提供了喘息之機(jī)，是一個(gè)寶貴的市場穩(wěn)定器。

然而，這絕非能讓行業(yè)重返黃金時(shí)代的“特效藥”。酒業(yè)真正的春天，必然與整體經(jīng)濟(jì)回暖、社會(huì)消費(fèi)信心重建同步到來。它更像一劑“溫補(bǔ)方”，為行業(yè)在調(diào)整中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)贏得時(shí)間。

從更宏觀的視角看，傳統(tǒng)名酒增長的放緩與陣痛，或許正預(yù)示著一場深刻的產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)。追求性價(jià)比的光瓶酒、契合健康潮流的露酒、擁有文化底蘊(yùn)的黃酒等品類，可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。千年酒業(yè)生生不息，其形態(tài)總隨時(shí)代變遷而演進(jìn)。每一次巨頭的“鯨落”，都滋養(yǎng)著新生態(tài)的“萬物生”。

盛宴的規(guī)則正在改寫，真正的醇香，終將由理性消費(fèi)的時(shí)代來定義。

來源：酒水板

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