作者：Hasove

近期，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困境。

GfK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月中國(guó)美健（個(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325億元，同比下降2.5%。其中以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品的跌幅還在持續(xù)擴(kuò)大。

圖源：GfK中怡康

為何電動(dòng)牙刷市場(chǎng)陷入困局？

一些品牌試圖通過降價(jià)促銷、功能疊加等方式撬動(dòng)市場(chǎng)，但這種短期刺激難以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。

其實(shí)回看電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，個(gè)護(hù)小家電曾是家電行業(yè)中為數(shù)不多的高增長(zhǎng)賽道，而電動(dòng)牙刷憑借其相較于傳統(tǒng)牙刷的清潔效率優(yōu)勢(shì)，成為其中最具代表性的品類。從國(guó)際巨頭飛利浦、歐樂B，到本土新銳品牌Usmile、素士，再到跨界玩家徠芬、小米，幾乎所有涉足個(gè)護(hù)領(lǐng)域的企業(yè)都將電動(dòng)牙刷視為必爭(zhēng)之地。

不過，隨著野蠻增長(zhǎng)階段的熱潮漸漸褪去，當(dāng)前的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。作為耐用消費(fèi)品，電動(dòng)牙刷的換機(jī)周期普遍長(zhǎng)達(dá)3-5年，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育與滲透，新增用戶規(guī)模逐漸見頂，留給各企業(yè)的市場(chǎng)增量空間越來越小。值得注意的是，大量白牌企業(yè)的涌入進(jìn)一步擠壓了市場(chǎng)空間，讓本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

有業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)需求的理性回歸、市場(chǎng)供給的過度飽和讓當(dāng)前電動(dòng)牙刷行業(yè)陷入“最卷”狀態(tài)，“價(jià)格戰(zhàn)”打得火熱，企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

另外，從產(chǎn)品端來看，電動(dòng)牙刷行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新陷入瓶頸，進(jìn)一步加劇了內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品無論價(jià)格高低，核心功能仍集中在震動(dòng)頻率調(diào)節(jié)、續(xù)航提升、APP連接等常規(guī)維度，缺乏顛覆性的技術(shù)突破。這種技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致企業(yè)難以建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能在外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、價(jià)格層面展開惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)。

當(dāng)然，對(duì)于頭部企業(yè)來說，日子也并非一帆風(fēng)順，在市場(chǎng)困局之下各自問題也逐漸暴露。

電動(dòng)牙刷頭部企業(yè)的各自困境

作為全球口腔護(hù)理領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭，飛利浦憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌積淀，長(zhǎng)期占據(jù)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的頭部位置，但近年來，飛利浦電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)，甚至在部分榜單數(shù)據(jù)中已經(jīng)被國(guó)內(nèi)本土品牌超越。

飛利浦的核心問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏放緩，在面對(duì)Usmile等本土品牌在續(xù)航、外觀設(shè)計(jì)等方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，飛利浦的反應(yīng)略顯遲緩。比如高端產(chǎn)品線價(jià)格居高，中低端產(chǎn)品線又缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

盡管飛利浦擁有深厚的技術(shù)積累，但在消費(fèi)需求快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，其傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏。若僅靠“品牌”和“進(jìn)口溢價(jià)”來維持，長(zhǎng)期會(huì)被高性價(jià)比的本土品牌蠶食市場(chǎng)份額。

再來看看本土新銳品牌代表Usmile。憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣，Usmile在最近幾年里迅速崛起為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的頭部企業(yè)，相關(guān)資料顯示，2023-2024年，Usmile在電動(dòng)牙刷行業(yè)市占率從23%增至29%。

圖源：信用廣東

但高速增長(zhǎng)的背后，Usmile卻未能擺脫網(wǎng)紅品牌“重營(yíng)銷、輕研發(fā)、價(jià)格低”等標(biāo)簽，甚至因“拉踩”營(yíng)銷遭到監(jiān)管處罰。今年7月，Usmile的運(yùn)營(yíng)主體廣州星際悅動(dòng)股份有限公司因在直播中貶低競(jìng)品違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，被監(jiān)管部門罰款25萬元。

憑借“戴森平替”高速吹風(fēng)機(jī)在個(gè)護(hù)小家電賽道快速崛起的徠芬將同樣的低價(jià)策略應(yīng)用到電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，試圖復(fù)制此前的成功路徑。2023年10月，徠芬首創(chuàng)掃振一體概念，推出售價(jià)299元的電動(dòng)牙刷。憑借大規(guī)模的宣傳推廣，有數(shù)據(jù)顯示，徠芬電動(dòng)牙刷上市首月銷售額便超4000萬元，2024年“618”期間，更是包攬?zhí)熵?、京東、抖音三大平臺(tái)的銷售冠軍。

然而，據(jù)鈦媒體此前報(bào)道，曾有徠芬前員工透露，2024年全年牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬元。而原因可能在于“價(jià)格戰(zhàn)”背后產(chǎn)品質(zhì)量與核心技術(shù)的短板。

黑貓投訴平臺(tái)上，徠芬電動(dòng)牙刷頻繁被消費(fèi)者曝出存在關(guān)機(jī)后自啟動(dòng)、無法充電、電機(jī)震動(dòng)異常等質(zhì)量問題，有用戶的產(chǎn)品在保修期內(nèi)兩次出現(xiàn)充電故障，送修后問題依舊。另?yè)?jù)人民網(wǎng)深圳輿情部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比高達(dá)21.28%，正面信息僅占1.63%，“投訴”“質(zhì)量”“退貨”成為負(fù)面輿情熱詞。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

此外，徠芬關(guān)聯(lián)公司浙江徠芬貿(mào)易有限公司曾于去年12月因虛假宣傳被景寧畬族自治縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，罰款9.5萬元。處罰主要針對(duì)其宣傳內(nèi)容“0.1°精準(zhǔn)控制”“300%的驅(qū)動(dòng)力增長(zhǎng)”“電動(dòng)牙刷熱銷榜TOP1”等缺乏客觀依據(jù)，且部分?jǐn)?shù)據(jù)引用不準(zhǔn)確。

尷尬的是，徠芬引以為傲的“技術(shù)敘事”也遭到質(zhì)疑，其公開的267項(xiàng)專利中，核心發(fā)明專利僅31項(xiàng)，占比不足12%。過度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、研發(fā)投入不足的弊端在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域充分暴露，當(dāng)流量紅利消退后徠芬面臨著品牌信任危機(jī)正在顯現(xiàn)。

總結(jié)

電動(dòng)牙刷看似技術(shù)門檻不高，但其實(shí)這一賽道并不簡(jiǎn)單。表面上看，它像是由幾個(gè)零部件拼起來的消費(fèi)品，實(shí)則是一個(gè)“重技術(shù)、重制造、重服務(wù)”的復(fù)雜系統(tǒng)。比如核心馬達(dá)與驅(qū)動(dòng)、刷頭材料與耐久性、感知與控制算法、以及覆蓋全流程的質(zhì)檢與售后，每一環(huán)都需要長(zhǎng)期投入與持續(xù)迭代，想靠短期促銷或快速?gòu)?fù)制來穩(wěn)住陣腳幾乎不可行。

目前來看，“賺快錢”的時(shí)代已經(jīng)過去，有業(yè)內(nèi)人士分析，在家電與消費(fèi)電子中能夠把制造優(yōu)勢(shì)、渠道覆蓋與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的企業(yè)，更有機(jī)會(huì)在這一領(lǐng)域取得突破。

對(duì)于飛利浦、Usmile、徠芬等頭部企業(yè)來說，要想真正擺脫內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，可能需要放棄“速成”夢(mèng)想，而是把時(shí)間與資源投到研發(fā)、品質(zhì)與服務(wù)的長(zhǎng)期建設(shè)上。