汽勢(shì)Auto-First｜撒馬爾

“事后看來皆必然。”世界上沒有真正的突發(fā)事件，所有結(jié)果在發(fā)生前，都有可被觀察和推理的前奏與信號(hào)。

比如近期的一系列事件：

廣汽埃安與昊鉑整合；

魏牌八年迎來第八任CEO；

吉利旗下高端電動(dòng)品牌極氪近期完成“退市”并入吉利汽車；

比亞迪旗下騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）品牌總經(jīng)理也悄然換下了趙長(zhǎng)江；

就這兩天，奇瑞星途在北京舉辦品牌之夜，一口氣發(fā)布四款新車，再次沖擊豪華品牌，開啟星途3.0時(shí)代。

沒錯(cuò)，以上調(diào)整都出自傳統(tǒng)大廠的高端品牌。

事實(shí)上，中國(guó)自主品牌的高端化沖動(dòng)從未停歇。2009年奇瑞推出觀致，2016年長(zhǎng)城推出魏牌，2019年吉利推出領(lǐng)克，2021年比亞迪推出騰勢(shì)煥新，2022年廣汽推出昊鉑，高端化成為每個(gè)主流自主品牌的必修課。

背后的邏輯清晰可見，低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微??；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，20萬元以上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；品牌向上是走向全球的必經(jīng)之路。

然而，自主品牌沖擊高端的道路比想象中更為崎嶇。魏牌八年八任CEO的頻繁更替，揭示了一家曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)SUV市場(chǎng)的品牌在沖擊高端品牌路上的掙扎與迷茫。極氪的“退市回歸”，表面是資本市場(chǎng)的技術(shù)性操作，背后折射出高端品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)面臨的財(cái)務(wù)與資源挑戰(zhàn)。奇瑞星途選擇在此時(shí)機(jī)以四車齊發(fā)的方式再次沖擊高端市場(chǎng)。

對(duì)于魏牌而言，曾經(jīng)憑借VV7、VV5系列在2018年-2019年銷量突破10萬輛的魏牌，在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中明顯滯后。當(dāng)理想憑借精準(zhǔn)的家庭用戶定位異軍突起，問界依托華為技術(shù)背書迅速攀升時(shí)，魏牌卻在不斷調(diào)整戰(zhàn)略方向。

從咖啡系列的摩卡、拿鐵、瑪奇朵，到后來的藍(lán)山、高山，產(chǎn)品命名的詩(shī)意背后是品牌核心價(jià)值的模糊。這種定位搖擺直接反映在銷量數(shù)據(jù)上，今年前11個(gè)月魏牌累計(jì)銷量不足5萬輛，與頭部新勢(shì)力差距明顯。

騰勢(shì)品牌同樣經(jīng)歷了從奔馳主導(dǎo)到比亞迪主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變過程。比亞迪在獲得騰勢(shì)90%股權(quán)后，試圖將這一品牌打造為王朝系列與仰望品牌之間的中高端橋梁，但市場(chǎng)認(rèn)知重塑需要時(shí)間與持續(xù)投入。

品牌高端的核心是價(jià)值認(rèn)同而非價(jià)格標(biāo)簽，當(dāng)前自主高端品牌普遍面臨“高價(jià)格”與“高價(jià)值”之間的認(rèn)知斷裂。

極氪品牌在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)三年后選擇回歸吉利體系，這一動(dòng)作被業(yè)內(nèi)解讀為“高端突圍未達(dá)預(yù)期后的戰(zhàn)略收縮”。從資本市場(chǎng)看，極氪獨(dú)立上市僅一年便啟動(dòng)私有化，表面理由是“股價(jià)未能反映公司價(jià)值”，實(shí)質(zhì)則是獨(dú)立高端品牌在殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存困境。

如今，隨著極氪回歸靴子落地，標(biāo)志著吉利“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略邁入終極收官階段。

廣汽埃安、昊鉑合并組建BU，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。一個(gè)走量，一個(gè)主打高端化。

星途品牌之夜上，以ES與ET兩大產(chǎn)品系列，ES系列主打性能，ET系列則聚焦豪華，四款新車同時(shí)亮相的背后，是自主品牌對(duì)高端市場(chǎng)份額的焦慮、渴望與擔(dān)憂。奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)尹同躍在品牌之夜上躊躇滿志，他說“星途的使命是要打造成為擁有獨(dú)立靈魂與價(jià)值主張的豪華品牌。”

面對(duì)困境，各自主高端品牌選擇了不同的應(yīng)對(duì)策略。

首先是從獨(dú)立作戰(zhàn)到體系協(xié)同的轉(zhuǎn)變。極氪回歸吉利，昊鉑整合進(jìn)埃安，反映出主機(jī)廠重新思考高端品牌的運(yùn)營(yíng)模式。其次是從燃油高端到新能源高端的全面轉(zhuǎn)型。魏牌已全面停售燃油車型，轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌；星途發(fā)布的新車也全部為新能源車型。

然而，中國(guó)自主汽車品牌的高端化之路走過十余年，從最初的大膽嘗試到如今的集體調(diào)整，這條路上充滿了戰(zhàn)略搖擺、組織陣痛與市場(chǎng)考驗(yàn)。

比如魏牌8年更換8任CEO的頻率創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄，每任CEO的平均任期僅一年左右，這樣的組織穩(wěn)定性難以支撐長(zhǎng)期品牌建設(shè)。高端品牌的打造需要時(shí)間沉淀，需要戰(zhàn)略定力，而頻繁的人事調(diào)整往往伴隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

極氪的“退市回歸”則反映了另一種組織困境。從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到回歸集團(tuán)體系，意味著決策權(quán)、資源調(diào)配與品牌獨(dú)立性的重新調(diào)整。這種變化雖可能帶來短期協(xié)同效應(yīng)，但也可能削弱品牌獨(dú)特性與市場(chǎng)響應(yīng)速度。

一方面，自主品牌在沖擊高端的道路上，需要建立與高端定位相匹配的組織能力與人才體系，這比產(chǎn)品本身更為關(guān)鍵，也更為困難。

另一方面，高端品牌的核心是提供稀缺價(jià)值，這種稀缺性可能來自獨(dú)特技術(shù)、極致服務(wù)或深厚文化。當(dāng)前自主高端品牌普遍陷入?yún)?shù)競(jìng)賽與配置堆砌，而在品牌精神與文化積淀上則顯不足。

中國(guó)汽車品牌的高端化之路已進(jìn)入深水區(qū)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品高端化已不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)。建立獨(dú)特的品牌精神、匹配的組織能力和差異化的用戶體驗(yàn)，成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這場(chǎng)中國(guó)汽車品牌的高端之路，遠(yuǎn)未到終局。（所有圖片來自AI制圖）