增長沒了，是周期問題，還是你用錯了方法？

用戶越來越難抓，是市場變復(fù)雜了，還是舊的人群定義已經(jīng)徹底失效？

被反復(fù)提起的生活方式和情緒價(jià)值，究竟是一種盲從的“羊群效應(yīng)”，還是一門能跑通的生意？

NOA 諾岸酒店集團(tuán)創(chuàng)始人潘飛，用五年的實(shí)踐，給出了一個可被驗(yàn)證的答案。

“那些最初看似小眾的需求，正快速成長為具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的主流需求。”

“生活方式發(fā)生變遷的時代，傳統(tǒng)的、人口普查式的目標(biāo)用戶定義方式已經(jīng)失效?！?/p>

“不要覺得談情懷就是虧錢，在產(chǎn)能過剩的時代，‘美’是避免價(jià)格戰(zhàn)的重要利器?！?/p>

在他看來，真正值得下注的機(jī)會，不在標(biāo)簽里，而在真實(shí)的生活方式變化中。

他是一位深耕旅游行業(yè)20年、從互聯(lián)網(wǎng)跨界到線下實(shí)體、將個人熱愛成功轉(zhuǎn)化為品牌生意的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他曾是皇包車旅行的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，也曾在攜程、去哪兒網(wǎng)擔(dān)任高管。

潘飛在2019 年創(chuàng)立 NOA 諾岸，用五年時間，把“既舒適、又充滿創(chuàng)意與美感”的旅居體驗(yàn)，變成了一套可被驗(yàn)證的商業(yè)模型——美學(xué)與情緒價(jià)值，不是情懷，而是能跑通的生意。

在這門課中，潘飛將以 NOA 的真實(shí)探索為樣本，拆解一個初創(chuàng)品牌如何識別真實(shí)變化、重新理解用戶、定義新產(chǎn)品、建立新傳播，讓判斷不再停留在趨勢層面，而是真正落到可持續(xù)增長上。這是一套正在被實(shí)踐的方法論。

以下是課程部分內(nèi)容，完整版內(nèi)容在混沌app。

我是一名生活方式品牌領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)前生活方式領(lǐng)域經(jīng)歷巨大變革的背景下，新的商業(yè)市場機(jī)遇不斷涌現(xiàn)。我創(chuàng)立了一個酒店的生活方式品牌，至今已有五年時間，現(xiàn)在才敢稱自己為品牌。

我們公司在NOA這個大品牌下有三個產(chǎn)品線：

一個是NOA Hotel（諾岸酒店），以探索城市為品牌價(jià)值的中高端生活方式酒店。

一個是NOA Resort & Wellness （諾岸遠(yuǎn)近酒店），以連接自我，感受當(dāng)下為價(jià)值的高端度假酒店，目前首家開在阿那亞。

另一個是DECK by NOA（甲板）， 這是我們的精品咖啡及精釀酒吧品牌。

目前我們?nèi)珖植贾?1 家高端度假酒店、4 家城市生活方式酒店和 9 家咖啡精釀酒吧（5 家開在酒店內(nèi)，4 家獨(dú)立店）。

如何找到自己的“創(chuàng)業(yè)母題”：“另起一行”從喜歡開始

在做這家公司之前，我參與創(chuàng)辦了一家共享經(jīng)濟(jì)的出境旅游公司——“皇包車”。2015 年到 2019 年，在共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)行情非常好的階段，我們拿了六輪融資，經(jīng)緯、紅杉、深創(chuàng)投等頂級 VC 都是我們的股東。

到 2019 年的時候，公司規(guī)模還在高速增長，我們當(dāng)時覺得這事已經(jīng)成了，后面就是等著“潑天的富貴”。所以我決定退出日常管理，去做一個基于愛好的項(xiàng)目。因?yàn)槟馨严矚g的事情變成賺錢的生意，是一件很幸福的事。

原來創(chuàng)業(yè)是挑選“擅長”的事情，追問的是資源、經(jīng)驗(yàn)、背景和風(fēng)口。

這次我先問自己：我到底喜歡什么？基于喜歡，我追問的第一個問題是：和我相似的人，正在發(fā)生什么樣的生活方式變化？我本身就非常熱衷于探索和踐行新的生活方式，所以我需要追問的是這些人多不多，以及如果不夠多，那他們是不是在快速增長。

這就是我新的創(chuàng)業(yè)母題的追問。

為了看清這種變化，我分享兩個我很喜歡、極具生命力的小眾案例。

第一個是“火人節(jié)”。我認(rèn)為這是全世界最極致且最獨(dú)特的活動。每年一次在美國荒無人煙的沙漠中央臨時建起八萬人的城市，狂歡七天七夜。最后燒掉神廟的一刻，現(xiàn)場 8 萬人寂靜無聲，十分震撼。

它在美國已經(jīng) 40 年了，從極小眾的嬉皮士文化到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了社會的主流敘事，連《瘋狂動物城 2》結(jié)尾“火獸節(jié)”的場景靈感都全部來源于此。

第二個是Design Hotels酒店聯(lián)盟。它集合了全球三百多家獨(dú)特的單體酒店，被全世界有高美學(xué)追求的用戶追捧了 32年。

這兩個案例讓我意識到，那些最初看似小眾的需求，正快速成長為具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的主流需求。

回歸到酒店行業(yè)，我們可以從三個端來看：

從 C 端（住客）看：中國已進(jìn)入個性化消費(fèi)時代，增長引擎轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分市場。大家愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)，拒絕平庸，開始大量為“體驗(yàn)”買單。報(bào)告證明，年輕人中“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的支出（如演唱會、旅行等精神消費(fèi)）占比已超過 60%。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是什么？例如，看演唱會、旅行，這些經(jīng)歷可能不會留下某種實(shí)質(zhì)性的物品，消費(fèi)者最后留下的是一段回憶。

從 B 端（業(yè)主）看：過去地產(chǎn)的突飛猛進(jìn)帶來了大量高端五星級酒店，但當(dāng)時的酒店往往是像“光鮮亮麗的花瓶”一樣的存在，是為了鉚定項(xiàng)目定位，而不是為了現(xiàn)金流。但現(xiàn)在“酒二代”接手，他們不再迷信高大上的光環(huán)，更務(wù)實(shí)地看財(cái)務(wù)回報(bào)，希望酒店變成好的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。而另一類新生代連鎖品牌加盟商，也希望在財(cái)務(wù)表現(xiàn)好的同時，找到更有美學(xué)價(jià)值和調(diào)性的品牌。

從供給端看：目前在體驗(yàn)、個性化、情緒價(jià)值上滿足得好的更多是高奢酒店；而更多的中檔到中高端酒店還在滿足“睡覺洗澡干凈、出行方便”的功能需求。在大眾可負(fù)擔(dān)的中高端市場，具備體驗(yàn)感的產(chǎn)品是比較空白的。

這就是為什么我在 2019 年選擇了做現(xiàn)在的品牌。我的創(chuàng)業(yè)母題就是在探索世界20年后，希望讓更多人能夠享受既舒適又充滿創(chuàng)意和美感的旅居體驗(yàn)。

用戶洞察：如何看見“看不見”的客戶群？

那么，我要做這樣的一個酒店，我的用戶在哪？我的用戶長什么樣？在生活方式發(fā)生變遷的情況下，我們怎么找到這些新的生活方式的用戶，怎么描繪它？

以往舊的方式關(guān)注年齡、收入、地域、性別、學(xué)歷。我舉個例子，一二線城市 30 到 35 歲月入兩萬的男性，他有可能是極簡的程序員，也有可能是時尚博主，這兩類人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式是天壤之別的。

在這個時代，其實(shí)生活方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)壁壘。

因?yàn)橐呀?jīng)信息平權(quán)了，新媒體非常發(fā)達(dá)，四線城市的人分分鐘就知道一線城市的時髦人在過什么樣的生活。他上小紅書、上抖音，只要想要知道，分分鐘就能搜索出來。

所以，以前傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)時代，那種人口普查式的目標(biāo)用戶分類方式已經(jīng)失效了，不足以去應(yīng)對現(xiàn)在的細(xì)分市場。

我們現(xiàn)在用的是：心理描繪 + 行為特征 + 身份標(biāo)簽三個綜合維度。

諾岸如何利用這三個維度發(fā)現(xiàn)“邊緣”用戶呢？詳情請見混沌APP

行為特征：“早C晚A”與“向內(nèi)探尋”

從行為特征的角度，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)酒店是一個以24小時為消費(fèi)單位的場景，這在很多消費(fèi)品類里是非常獨(dú)特的，24小時的吃喝拉撒至少都要來一遍。所以我們要去洞察用戶生活中的行為在發(fā)生什么樣的變化。

現(xiàn)在大量的用戶，早上醒來或者吃完早飯要有一杯咖啡，才能開始新的一天。晚上越來越多的用戶說回去要喝點(diǎn)酒放松一下。周末大家可能想去逛展覽提升品味，去逛時髦街區(qū)，隨時隨地拍照分享，彰顯品味。

除了這些，我們還發(fā)現(xiàn)：在物質(zhì)高速增長時代，大家喜歡向外求，對世界充滿好奇；但在物質(zhì)相對穩(wěn)定寬裕的時候，尤其是一二線城市的用戶，大家開始更多地關(guān)切自身，開始冥想、瑜伽、療愈。

對于自我的探索、和自己相處變得越來越重要，在旅游度假中，他要留出一塊時間和空間做這樣的事，這成了當(dāng)下非常大的一個行為特征。

當(dāng)我們聚焦生活方式變遷帶來的商機(jī)時，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)都要圍繞同一個脈絡(luò)貫穿。

那么，

如何通過洞察貫穿產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)、傳播以及品牌敘事的閉環(huán)？

如何用“內(nèi)容思維”重構(gòu)物理空間？

如何設(shè)計(jì)低成本、高感知、高上鏡率的細(xì)節(jié)？

歡迎到混沌app觀看完整版。

做情懷能掙錢嗎？

說了這么多用戶洞察和品牌敘事，本質(zhì)上它能不能成為一個成立的生意，這才是最重要的。

大家很容易質(zhì)疑：美學(xué)和情緒價(jià)值最后是不是都落成了一個情懷，到底能不能掙錢？

不要覺得談情懷就是虧錢，在產(chǎn)能過剩的時代，“美”是避免價(jià)格戰(zhàn)的重要利器。

這種“審美溢價(jià)”體現(xiàn)在我們對成本和收入的重新解構(gòu)：

在用戶看不見的隱蔽工程、防水、隔音上，這些成熟的領(lǐng)域我們盡量“抄作業(yè)”，不要從零開始。

但在用戶看得見的地方，我們做“基于定制化的標(biāo)準(zhǔn)化營建”。比如墻紙，現(xiàn)在的供應(yīng)鏈支持小面積完全定制，成本是標(biāo)準(zhǔn)化的，但視覺是全新的。

我們的設(shè)計(jì)費(fèi)確實(shí)比別人高，這是美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的代價(jià)。但我們將這部分投入置換到了品牌市場預(yù)算里——因?yàn)槊缹W(xué)標(biāo)準(zhǔn)足夠高，空間自帶流量，大量博主愿意為了內(nèi)容主動來體驗(yàn)，我們省下了巨額的推廣費(fèi)。

在不改變酒店行業(yè)原有盈利模式的情況下，諾岸還利用組織創(chuàng)新等方式改善了成本結(jié)構(gòu)，讓原本昂貴的個性化設(shè)計(jì)變成了公司撬動新市場的支點(diǎn)。這一支點(diǎn)作用因?yàn)樯缃幻浇榈募t利被進(jìn)一步放大，正如潘飛在課程的結(jié)尾說的那樣“在需求細(xì)化和媒介分化的今天，在細(xì)分群體里扎根，磨一把鋒利的刀，就能撬開時代變化的縫隙?！?/p>

希望大家在新的一年，都能磨出屬于自己的那一把鋒利的刀。

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