短劇和潮玩的火熱，進(jìn)一步推高了 IP的價(jià)值。

2025年， IP市場(chǎng)最熱鬧的兩個(gè)賽道，一個(gè)是短劇，另一個(gè)是潮玩。對(duì)于手握大把 IP資源的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于“送上門(mén)的飯碗”。

一邊，短劇節(jié)奏快、抓人眼球，與網(wǎng)文故事天然適配；另一邊，潮玩谷子這類(lèi)產(chǎn)品要想賣(mài)得好，背后也得有好故事、好角色支撐。手里 IP庫(kù)存充足的玩家，往往在這兩個(gè)領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從2024年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)顯著加大了對(duì)短劇的投入力度，閱文更是全力開(kāi)拓短劇和潮玩兩大市場(chǎng)，今年年初還放出信號(hào)，首次把“IP商業(yè)化”提到了戰(zhàn)略高度。對(duì)于這些靠?jī)?nèi)容起家的平臺(tái)而言，它們現(xiàn)在要講的新故事是：怎么把 IP玩出更多花樣，找到更多賺錢(qián)的路子。

這“新故事”講的效果如何？看看業(yè)內(nèi)玩家上半年的成績(jī)單就能略知一二。

例如，8月12日發(fā)布2025年中報(bào)的閱文，其上半年實(shí)現(xiàn)收入31.9億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)8.5億元，同比提升68.5%。雖然短劇業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)尚未單獨(dú)披露，但衍生品 GMV（商品交易總額）已飆升至4.8億元，幾乎追平去年全年業(yè)績(jī)。這至少說(shuō)明，新路子確實(shí)在貢獻(xiàn)真金白銀。

市場(chǎng)對(duì)玩家在 IP商業(yè)化戰(zhàn)上的積極動(dòng)作，反應(yīng)明顯。閱文中報(bào)一出來(lái)，股價(jià)大漲，收盤(pán)漲幅近20%，創(chuàng)近半年新高?；ㄆ臁⒗锇鹤C券、中金等多家機(jī)構(gòu)上調(diào)了閱文的目標(biāo)價(jià)。

IP商業(yè)化正在重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的估值邏輯。

內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)聚焦“IP商業(yè)化”這個(gè)核心戰(zhàn)略，正在努力拓寬自己的地盤(pán)，將生意持續(xù)做下去。

好故事為 IP開(kāi)發(fā)提供“確定性”

內(nèi)容平臺(tái)就像個(gè)“孵化器”，主業(yè)就是孵化出有潛力的 IP。等 IP養(yǎng)成后，再通過(guò)新業(yè)務(wù)把它變成真金白銀，這就是所謂的“IP商業(yè)化”。

這個(gè)路子，各行各業(yè)都在走。

游戲行業(yè)的大廠米哈游，靠著自家的拳頭產(chǎn)品，如《原神》與“崩壞”系列游戲中的角色和世界觀，延伸出游戲內(nèi)購(gòu)、賣(mài)衍生品、辦線下活動(dòng)等路徑。

網(wǎng)文平臺(tái)也得靠“兩條腿”走路。“一條腿”是“老本行”在線閱讀，這是它們的基本盤(pán)，靠《詭秘之主》《全職高手》等作品構(gòu)建世界觀和角色體系，慢慢攢下龐大的內(nèi)容庫(kù)。這塊業(yè)務(wù)，對(duì)于閱文等頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是收入的基本盤(pán)，表現(xiàn)通常比較穩(wěn)。

“另一條腿”是 IP生態(tài)鏈——這決定了平臺(tái)未來(lái)能跳多高、跑多遠(yuǎn)。它指的是把孵化出來(lái)的好故事、好角色，改編成影視劇、動(dòng)漫、游戲，或者做成周邊產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，把 IP的影響力放大，賺更多元的錢(qián)。不過(guò)，想孵化出一個(gè)頂級(jí) IP，那是難上加難。一個(gè)好的 IP，核心得有個(gè)獨(dú)特又具有生命力的內(nèi)容內(nèi)核。

那么，怎么才能讓好故事冒出來(lái)呢？關(guān)鍵還是內(nèi)容生態(tài)得有活力。

僅2025年上半年，閱文的在線閱讀平臺(tái)進(jìn)入20萬(wàn)名新作家，誕生41萬(wàn)部新作。越來(lái)越多的讀者選擇花錢(qián)看小說(shuō)——平均月付費(fèi)用戶數(shù)從去年同期的880萬(wàn)人增長(zhǎng)至920萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)4.5%。平臺(tái)月票過(guò)萬(wàn)及過(guò)百萬(wàn)的作品數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)20%和200%的大幅躍升。

其實(shí)，用戶愿意為真正的好故事買(mǎi)單。

以“純潔滴小龍”的《撈尸人》為例，這部作品講的是民俗懸疑，題材不算熱門(mén)，但故事講得夠精彩、情節(jié)夠抓人，一樣能火爆出圈。今年3月，其一舉斬獲34.6萬(wàn)張?jiān)缕保⑿缕瘘c(diǎn)讀書(shū)4年紀(jì)錄，均訂量同步突破10萬(wàn)大關(guān)。

同樣，對(duì)于游戲里的角色，如果成長(zhǎng)敘事完整，那么用戶也愿意付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，雷電將軍角色首次在卡池上線時(shí)，《原神》移動(dòng)端全球收入達(dá)3.41 億美元（約合人民幣21.9億元），雷電將軍卡池首周收入占了近一半。

這些活躍且愿意付費(fèi)的用戶，成為內(nèi)容平臺(tái) IP開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)——他們天然就組成了一個(gè)規(guī)模可觀且忠誠(chéng)度高的粉絲群體。如果 IP改編成影視劇、動(dòng)漫，那么他們就是最捧場(chǎng)的觀眾和玩家。

有了這群核心粉絲打底，圍繞 IP做的各種商業(yè)化嘗試，成功的概率自然就大了不少。

所以，改編自閱文 IP的影視劇，頻頻引爆長(zhǎng)劇市場(chǎng)。云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全網(wǎng)長(zhǎng)劇播放霸屏榜 Top10中，閱文 IP獨(dú)占6席。今年以來(lái)，《九重紫》《大奉打更人》《雁回時(shí)》《國(guó)色芳華》《錦繡芳華》《朝雪錄》《凡人修仙傳》等作品持續(xù)引爆平臺(tái)熱度。

當(dāng)然，單個(gè)爆款 IP的誕生有其偶然性，但成熟的平臺(tái)往往摸索出了一套方法，能相對(duì)穩(wěn)定地培育優(yōu)質(zhì)IP，并進(jìn)行系列化開(kāi)發(fā)。

這樣一來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)就不再只是靠運(yùn)氣，而是變成了一門(mén)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久生意。

做短劇，誰(shuí)的手里有王牌？

近兩年，短劇這陣風(fēng)越刮越猛，成了不少視頻平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)還有網(wǎng)文平臺(tái)釋放手里 IP價(jià)值的一個(gè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

當(dāng)前階段，短劇行業(yè)正從早期“一周一劇”的粗放式增長(zhǎng)，向內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息。由于短劇絕大多數(shù)改編自網(wǎng)文，網(wǎng)文平臺(tái) IP庫(kù)存充足，尤其是擁有海量中腰部 IP。這些故事的改編成本相對(duì)好控制，情節(jié)沖突強(qiáng)、節(jié)奏快，正好對(duì)上了愛(ài)看短劇的那批觀眾的胃口。

這股短劇熱，還帶動(dòng)了一批網(wǎng)文作者轉(zhuǎn)型。

很多原本寫(xiě)小說(shuō)的中腰部作者，開(kāi)始嘗試寫(xiě)短劇劇本。這類(lèi)作者憑借對(duì)網(wǎng)文敘事節(jié)奏的拿捏和對(duì)“爽點(diǎn)”設(shè)計(jì)的獨(dú)到理解，在短劇劇本創(chuàng)作上往往能事半功倍。

這就像開(kāi)了條新路。以前受限于影視劇、動(dòng)漫、游戲等改編產(chǎn)能，大量中腰部網(wǎng)文沒(méi)有被改編的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在通過(guò)短劇這條路，價(jià)值一下子就被激活了。

例如，白金作家公子衍和閱文合作改編的短劇《叮！我的首富老公已上線》，流水接近4000萬(wàn)元；而原創(chuàng)劇本《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》更是火爆，流水超過(guò)8000萬(wàn)元。

閱文這類(lèi)手握大量網(wǎng)文 IP的平臺(tái)，雖然入場(chǎng)不算最早，但短短一段時(shí)間內(nèi)，就孵化出多部流水破數(shù)千萬(wàn)元的爆款作品——2025年6月，其出品的短劇在云合數(shù)據(jù)霸屏榜 Top10中占據(jù)2席。其中，超級(jí)爆款《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》表現(xiàn)突出，流水突破8000萬(wàn)元，高居年度霸屏榜第二位，全網(wǎng)播放量更是突破30億人次大關(guān)；另一部劇《母憑子貴后被老板全家寵上天》也表現(xiàn)不俗，播出期間奪得周榜冠軍，上線首月播放量即突破10億人次。

為最大限度地利用 IP優(yōu)勢(shì)，各家平臺(tái)也是各顯神通，玩起了“開(kāi)放合作”。

今年3月，閱文宣布開(kāi)放2000余部網(wǎng)文 IP用于合作開(kāi)發(fā)，并首批釋放300部 IP名單，“拉攏”全行業(yè)的編劇和制作方一起來(lái)共創(chuàng)精品。這已是閱文繼去年開(kāi)放150個(gè) IP后的又一次大幅擴(kuò)容，可見(jiàn)其決心之大。

為了吸引更多編劇加入，玩家還推出了頗具吸引力的分級(jí)合作模式。例如，閱文提供保底收入、流水分成乃至工作室扶持和合資公司機(jī)會(huì)，單劇本保底可達(dá)3萬(wàn)—10萬(wàn)元，并享有1%—20%不等的多元利潤(rùn)分成。

未來(lái)，如果用戶審美提升，行業(yè)變得更看重精品，那么網(wǎng)文平臺(tái)儲(chǔ)備的那些頂級(jí)頭部 IP，很可能哪天也會(huì)被搬上短劇的舞臺(tái)。

短劇對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的意義，不僅僅是多賺點(diǎn)快錢(qián)那么簡(jiǎn)單。它為平臺(tái)積累的海量中腰部 IP，開(kāi)辟了一條全新的、相對(duì)輕量化的變現(xiàn)通道。這大大豐富了玩家的 IP商業(yè)化路子，讓平臺(tái)可以不再依賴傳統(tǒng)高投入的改編方式。

更重要的是，一部成功的短劇也能反哺原始 IP的熱度，讓整個(gè)內(nèi)容生態(tài)更有活力，繼而形成良性循環(huán)。

衍生品強(qiáng)勢(shì)崛起，成了增長(zhǎng)新曲線

在 IP商業(yè)化進(jìn)程中，相比于還處于摸索階段的短劇，衍生品這匹“快馬”已經(jīng)跑在了前面。

優(yōu)質(zhì) IP與衍生品之間天然存在著互相滋養(yǎng)、彼此成就的共生效應(yīng)。

一個(gè)火爆的 IP，往往能直接帶火相關(guān)的周邊產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)，在動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域已經(jīng)得到充分驗(yàn)證。

近期熱映的動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》，票房突破15億元，且貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，其帶動(dòng)了400多款授權(quán)衍生品的銷(xiāo)售。2025年電影暑期檔衍生品收入同比增長(zhǎng)120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻(xiàn)了近30%。

相比之下，網(wǎng)文 IP在衍生品開(kāi)發(fā)方面還處于起步階段，像一片待開(kāi)墾的荒地。

一些有眼光的平臺(tái)，早早就開(kāi)始了布局。閱文2022年就注冊(cè)了自有衍生品品牌“閱文好物”，開(kāi)始琢磨怎么把自家 IP變成好產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)發(fā)展，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等主流品類(lèi)的全矩陣，并敏銳地捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，積極布局搪膠毛絨等新興品類(lèi)與玩法。

頭 部IP確實(shí)擁有強(qiáng)勁的號(hào)召力，粉絲基礎(chǔ)大，周邊產(chǎn)品自然好賣(mài)，但玩家們正將目光放得更寬。閱文打算為中腰部 IP量身定制開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并引入優(yōu)質(zhì)第三方 IP以豐富產(chǎn)品線，尋求業(yè)務(wù)邊界的拓展。

此外，玩家還玩起了跨界聯(lián)動(dòng)。例如，近期《詭秘之主》與《王者榮耀》的聯(lián)動(dòng)正式上線，首次實(shí)現(xiàn)IP衍生品周邊與游戲皮膚同步發(fā)售。此類(lèi)合作有助于閱文借助外部頭部 IP的用戶基礎(chǔ)和影響力，快速觸達(dá)更廣泛的受眾群體。

光有好 IP還不夠，玩家需要積極“搭橋鋪路”，整合下游的生產(chǎn)和銷(xiāo)售資源。

閱文通過(guò)投資國(guó)內(nèi)卡牌 Hitcard收藏卡、歐美卡牌渠道 Crossing，還有毛絨潮玩品牌“超級(jí)元?dú)夤S”，快速完成了在關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略卡位，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈掌控力。

玩家們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系也在提速。

以前，一個(gè)衍生品從策劃到上市，一般得在作品上線前3個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備，不然就容易錯(cuò)過(guò)熱度。

現(xiàn)在情況不一樣了。2025年上半年，閱文好物在原畫(huà)、設(shè)計(jì)和工藝等全鏈路上取得了突破，今年衍生品出品的速度是去年的3—4倍，單個(gè) IP每個(gè)月可推出三四批新品。

衍生品帶來(lái)的增長(zhǎng)很可觀。2025年上半年，閱文衍生品 GMV強(qiáng)勢(shì)攀升至4.8億元，幾乎趕上去年的總和。

而 IP衍生品市場(chǎng)的前景廣闊，遠(yuǎn)未觸及增長(zhǎng)邊界。

從潮玩到谷子等多樣化形態(tài)，IP影響力的深度和廣度仍在不斷延伸，創(chuàng)造著充滿可能性的增量空間。

擁有深厚 IP儲(chǔ)備的平臺(tái)在此領(lǐng)域具備顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為其持續(xù)挖掘內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值提供了巨大的潛力。隨著 IP商業(yè)模式的演進(jìn)，玩家將逐步驗(yàn)證自己是否擁有可復(fù)制、可持續(xù)的 IP衍生品工業(yè)化體系的能力。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)連線 Insight）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然