在全球經(jīng)濟不斷演變發(fā)展的當下，中國大健康產(chǎn)業(yè)正迎來巨大的市場機遇。在第十八屆健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會（2025西普會）上，云南白藥集團攜醫(yī)藥大健康全產(chǎn)品系列精彩亮相，旗下多款明星產(chǎn)品榮獲“西普金獎”，這一佳績充分彰顯了云南白藥在醫(yī)藥健康領(lǐng)域多個細分賽道的品牌專業(yè)度與領(lǐng)導力。

事實上，云南白藥集團早在20年前便高瞻遠矚地布局大健康賽道，并攜手在大健康策劃領(lǐng)域頗具影響力的凱納咨詢，共同打造出從300萬銷售額起步，累計銷售額超700億的云南白藥牙膏。如今，眾多企業(yè)在跨界大健康領(lǐng)域時，紛紛將目光投向?qū)I(yè)的大健康策劃公司，期望借助其專業(yè)力量為自身發(fā)展保駕護航。在近期公布的大健康策劃公司排行榜中，凱納咨詢、里斯、華與華、奇正沐古、葉茂中、尚略等咨詢機構(gòu)成功上榜。這些排名靠前的咨詢公司究竟如何助力企業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè)？下面就以云南白藥集團為例，進行深入的市場實戰(zhàn)解讀。

一、行業(yè)領(lǐng)跑：云南白藥牙膏的市場創(chuàng)新突圍

在“健康中國”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，中國大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。作為擁有百年歷史的藥企，云南白藥集團不僅在中醫(yī)藥領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，更以牙膏為突破口，成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)醫(yī)藥向日化大健康的跨界轉(zhuǎn)型。

近期，云南白藥牙膏旗下產(chǎn)品“3 + 2護齦套裝”榮獲“天貓金妝獎”年度口腔護理獎。這一榮譽的背后，是云南白藥牙膏精準的市場定位與創(chuàng)新的營銷策略。在產(chǎn)品推廣初期，凱納營銷咨詢憑借對市場需求的敏銳洞察，以“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷”這三大常見口腔問題為切入點，將云南白藥“止血圣藥”的傳統(tǒng)認知與現(xiàn)代口腔護理需求緊密結(jié)合，成功將云南白藥牙膏塑造成為一支“口腔專業(yè)保健牙膏”。

成功推出牙膏產(chǎn)品后，云南白藥市場部與凱納咨詢專案團隊并未滿足于現(xiàn)狀，而是持續(xù)發(fā)力，不斷豐富口腔護理產(chǎn)品線，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣壁壘。他們針對不同細分人群，如孕婦、煙民、兒童等，打造了具有針對性的牙膏產(chǎn)品；在產(chǎn)品功能方面，不斷拓展創(chuàng)新，推出BIO牙膏、護齦抗敏牙膏、光鉆白牙膏等功能性產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的功能價值；同時，還對產(chǎn)品包裝進行升級，推出泵式牙膏等不同瓶型產(chǎn)品。

到今天，云南白藥牙膏創(chuàng)造了三個“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局、成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；第一支在1年里盈利，持續(xù)熱銷20年的本土牙膏品牌。

二、產(chǎn)業(yè)拓展：云南白藥全面構(gòu)建大健康生態(tài)

企業(yè)跨界并非簡單的業(yè)務(wù)拓展，而是一場經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略布局，是企業(yè)邁向新增長曲線的價值重構(gòu)。在充滿不確定性的時代，企業(yè)需要具備前瞻視野與動態(tài)能力，將體系化、可落地、包容性強的戰(zhàn)略框架作為驅(qū)動持續(xù)進化與跨越式增長的核心引擎。

云南白藥憑借前瞻性的視野和在傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的深厚積淀，加速構(gòu)建全方位、多層次的大健康產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)體系，展現(xiàn)出強大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與跨界融合能力。繼云南白藥牙膏取得巨大成功后，集團攜手凱納咨詢，成功推出養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、采之汲美妝等一系列大健康產(chǎn)品，不僅延長了產(chǎn)業(yè)價值鏈，也讓跨界之路越走越寬。

比如，專業(yè)防脫洗發(fā)水品牌養(yǎng)元青，在育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)國家發(fā)明專利證書雙證加持下，以差異化技術(shù)優(yōu)勢突圍，成功打造出“控油防脫就用養(yǎng)元青”的核心品牌影響力。此外，云南白藥也培育了“東方藥植，愈膚新方”的采之汲護膚品牌，推出了采之汲面膜系列產(chǎn)品、日常護膚產(chǎn)品以及AI精準定制護膚產(chǎn)品等。

這些跨界品牌和產(chǎn)品并非簡單的品類延伸，而是基于云南白藥在藥植提取、藥理研究、智能制造等方面的核心能力，實現(xiàn)從“醫(yī)藥”到“健康”的價值重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，云南白藥健康品事業(yè)部自2012年以來營收持續(xù)增長，展現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)協(xié)同與市場張力。

三、跨界助推：凱納咨詢連續(xù)20年助力云南白藥跨界發(fā)展

回顧云南白藥集團的跨界發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在其背后始終有全案戰(zhàn)略合作伙伴——凱納咨詢的深度戰(zhàn)略助力。云南白藥集團為何一直堅定地選擇凱納咨詢？

首先，源于戰(zhàn)略理論與企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的高度契合性。作為一家藥企，跨界到大健康這一全新領(lǐng)域，成功的關(guān)鍵在于正確的戰(zhàn)略引領(lǐng)。而凱納咨詢倡導的跨界戰(zhàn)略，恰好符合企業(yè)的戰(zhàn)略需求。凱納咨詢創(chuàng)始人沈國梁先生，曾在對其著作《跨界戰(zhàn)略》一書訪談中表示：通過跨界性的戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，繼而打破企業(yè)發(fā)展困境，是實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新的重要路徑之一。

僅有戰(zhàn)略是不夠的，一些咨詢公司常常出現(xiàn)“戰(zhàn)略飄在空中，戰(zhàn)術(shù)散在地上”的問題。凱納咨詢則一直堅持為企業(yè)提供“頂層戰(zhàn)略規(guī)劃+實效戰(zhàn)術(shù)落地”的深度實效力全案營銷策劃咨詢服務(wù)。面對不斷變化的市場動態(tài)，凱納咨詢持續(xù)助力云南白藥牙膏進行全案戰(zhàn)略升級。例如，適時提出“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一品牌戰(zhàn)略新主張，推動產(chǎn)品矩陣的升級；同時，在傳播、營銷等多個層面，根據(jù)新媒體、新渠道等的變化不斷進行適應(yīng)性創(chuàng)新，使云南白藥牙膏在留住老客戶的同時，不斷吸引更多年輕消費者的目光，實現(xiàn)市場長紅。

企業(yè)跨界大健康并非盲目擴張，而是基于核心能力的戰(zhàn)略重構(gòu)。在大健康策劃公司排行榜中位居前列的凱納咨詢，全程護航云南白藥集團以“牙膏”為支點，成功撬動大健康產(chǎn)業(yè)的廣闊市場，為中國老字號企業(yè)與傳統(tǒng)藥企的轉(zhuǎn)型升級提供了具有實戰(zhàn)價值的樣本。在充滿不確定性的市場環(huán)境中，唯有敢于跨界、善于創(chuàng)新的企業(yè)，才能在時代的浪潮中持續(xù)引領(lǐng)前行。