做人要有自知之明，做企業(yè)同樣如此。

一瓶冰紅茶，5毛錢的漲價，竟讓康師傅半年少賣7.2個億。

五毛錢擊潰商業(yè)神話

2023年11月，一份調(diào)價公函在渠道商之間流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)雷打不動的國民單品康師傅冰紅茶，500毫升裝的零售指引價突破了3元大關(guān)，攀升至3.5元。

而承載著“性價比之王”名號的1升裝，更是直接從4元跨越到了5元。

如果僅看絕對值，這不過是幾毛錢或者一塊錢的波動，但在對價格極度敏感的大眾消費(fèi)心理天平上，小包裝漲幅達(dá)16.67%，大包裝更是高達(dá)25%。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就叫康師傅懂得了什么叫“自討苦吃”。

2025年上半年康師傅發(fā)布的財(cái)報顯示，其飲品業(yè)務(wù)收入同比下滑2.6%至263.59億元，其中茶飲料板塊表現(xiàn)最慘淡，收入同比下滑6.3%至106.7億元，半年內(nèi)營收減少額達(dá)7.2億元，成為行業(yè)熱議的“銷售缺口”。

對手迅速補(bǔ)位

市場極度厭惡真空，當(dāng)領(lǐng)頭羊因?yàn)閮r格調(diào)整而讓出熟悉的賽道時，老對手統(tǒng)一早已在起跑線上蟄伏多時。

與康師傅的“激進(jìn)”不同，統(tǒng)一在那段時間展現(xiàn)出了驚人的定力——按兵不動。

在便利店的冰柜里，同樣口味、相似包裝的統(tǒng)一冰紅茶依然堅(jiān)守在3元/500毫升和4元/1升的價格防線。

于是，原本屬于康師傅的市場份額開始如流沙般滑向貨架另一端。為了接住這潑天的富貴，統(tǒng)一不僅穩(wěn)住價格，更在幕后加大終端渠道鋪貨力度，甚至推出第二件半價等滿減策略。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢，2025年上半年統(tǒng)一茶飲料營收同比增長9.1%，成功承接了康師傅流失的市場份額。

與此同時，“大窯”“冰峰”等區(qū)域性品牌也迅速補(bǔ)位，推出2.5元-3元的低價產(chǎn)品，2024年銷售額同比增長超40%，在下沉市場進(jìn)一步分流客源。

漲價困局

這瓶看似普通的“糖水”，實(shí)則是過去二十年中國平價市場的錨點(diǎn)。

在建筑工地?fù)]汗如雨的午后，在網(wǎng)吧通宵鏖戰(zhàn)的深夜，在校園操場喧囂的黃昏，這瓶富含糖分與咖啡因的飲料，充當(dāng)著“續(xù)命水”的角色。

相比于當(dāng)年1塊錢淡而無味的礦泉水，和2.5元充滿氣體的碳酸飲料，冰紅茶提供了即時的能量滿足與味蕾愉悅，而僅高出一點(diǎn)點(diǎn)的價格，被視為性價比的極致體現(xiàn)。

尤其是2009年，康師傅“再來一瓶”的促銷狂潮更是創(chuàng)下神話——中獎率高達(dá)20%，相當(dāng)于買五送一，累計(jì)向市場投入15億瓶，將“超值”的鋼印深深打入產(chǎn)品基因。

但堅(jiān)守“平價神話”的代價愈發(fā)沉重，進(jìn)入2023年，作為飲料靈魂原料的白糖價格一度暴漲30%，創(chuàng)13年新高。

再加上PET瓶身、紙箱包材以及物流成本的層層加碼，每一分錢的成本上漲對于年銷百億瓶的企業(yè)來說，都是數(shù)以十億計(jì)的利潤吞噬。

從成本結(jié)構(gòu)來看，糖占軟飲生產(chǎn)成本的31%，PET占19%，紙箱占18%，三大核心成本同時上漲，讓康師傅的低價策略難以為繼。

漲價，從財(cái)務(wù)邏輯上看是迫不得已的自救，試圖將壓力向下游傳導(dǎo)，但它低估了這“五毛錢”在消費(fèi)者心中承載的重量。

平價與高端的兩極分化

網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句調(diào)侃：“4塊是國窖，5塊是馬尿”，話雖粗糙，卻犀利地道出了被打破的心理契約。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，這類含合法食品添加劑（如焦糖色素）的工業(yè)飲料，價值上限被鎖死在原有價位段。

一旦突破心理紅線，昔日的“平價快樂水”瞬間變成被背叛的象征。

終端市場的反應(yīng)更直接，不少小賣部老板發(fā)現(xiàn)5元標(biāo)價的康師傅開始滯銷，為資金周轉(zhuǎn)只能自發(fā)維持4.5元售價，或干脆將更好的陳列位置讓給未漲價的替代品。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年至2025年上半年，一二線城市便利店康師傅冰紅茶SKU減少37%，競品SKU則增加52%。

如今的便利店冰柜里，黃金視線區(qū)域早已被定價5元起步的氣泡水、6至8元的無糖茶飲、動輒十幾元的NFC果汁占據(jù)。

這背后是兩只手的推動：一是原材料成本硬約束，逼迫低價產(chǎn)品要么提價要么消失；二是消費(fèi)觀念重塑，新一代消費(fèi)者愿意為“0糖0卡”“膳食纖維”等健康標(biāo)簽支付溢價。

水不再只是解渴的物理介質(zhì)，更成了展示自律、健康甚至社交身份的符號。在這一邏輯下，既不健康又主動漲價的老牌冰紅茶，自然顯得格格不入。

平價市場從未消失，只是需要誠意

雖然高端飲品攻城略地，但千億規(guī)模的即飲茶市場基座，依然由龐大的價格敏感型人群支撐——艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲茶市場價格敏感型消費(fèi)者占比達(dá)61%。

康師傅的跌倒，恰恰證明了這一市場的剛需性質(zhì)：需求沒有消失，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

當(dāng)老巨頭因成本焦慮動搖價格根基時，市場會毫不留情地尋找替代者。

對于深耕這一領(lǐng)域的品牌而言，這是一記警鐘，也是一道思考題。

在高度同質(zhì)化的存量搏殺中，簡單直接提價無異于走鋼絲。如何在原材料飆升周期里活下去？

聰明的做法或許不是生硬修改價簽，而是通過供應(yīng)鏈極致優(yōu)化、生產(chǎn)效率提升來內(nèi)部消化成本。

也可以采用更隱蔽的策略——推出家庭裝、電商組合大促、餐飲特供版來調(diào)整結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者在“占便宜”的同時，悄然完成價格體系過渡。

康師傅這一跌，代價不只是幾十個億的流水，更是整整一代人對其“平價守護(hù)者”角色的信任崩塌。

結(jié)語

在飲料這個極度內(nèi)卷的賽道，沒有不可替代的“味道”，真正不可替代的，是無論時代如何變遷，依然愿意俯下身來體恤普通人錢包的誠意。

商業(yè)競爭的邏輯很簡單：誰傲慢地推開了用戶，誰就必須承受用戶轉(zhuǎn)身離去后的漫長寒冬。

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