保時(shí)捷4S店深夜“消失”，豪華車經(jīng)銷商體系正在崩塌？

昨天冬至，很多人都在吃餃子，但鄭州兩百多位保時(shí)捷車主和準(zhǔn)車主，卻經(jīng)歷了冰冷一夜。

河南省規(guī)模最大的保時(shí)捷旗艦店——鄭州中原保時(shí)捷中心，突然“人去樓空”。就在閉店前一天（12月22日），展廳還在正常營業(yè)，甚至有客戶提了新車。

僅僅一夜之后，數(shù)十輛展車被連夜用大型拖車?yán)?，只剩下空蕩蕩的展臺(tái)。更為棘手的是，部分已提車客戶因未拿到車輛合格證而無法上牌，卻仍需按時(shí)償還貸款。

據(jù)維權(quán)群信息，有消費(fèi)者支付了高達(dá)120萬元的全款購車卻無法提車。此外，不少車主購買的“終身保養(yǎng)”套餐也一夜之間打了水漂。

這次事件并非孤立現(xiàn)象，它更像是整個(gè)豪華汽車市場(chǎng)寒冬中的一個(gè)刺耳“警報(bào)”。

令人唏噓的是，這家突然閉店的鄭州中原保時(shí)捷中心，并非經(jīng)營不善的“邊緣”門店。恰恰相反，它曾是行業(yè)內(nèi)以直播聞名的“明星店”。

憑借遠(yuǎn)低于其他地區(qū)的價(jià)格和激進(jìn)的營銷策略，它巔峰時(shí)期單場(chǎng)直播就能賣出20多輛車，吸引了全國多地消費(fèi)者不惜跨省購車。

然而，這種看似火爆的銷售背后，可能正是以犧牲單車?yán)麧?rùn)和透支未來為代價(jià)的。閉店前一周（12月17日），該公司的法定代表人和高管就發(fā)生了倉促變更，這一信號(hào)在事發(fā)后被認(rèn)為是資金鏈出現(xiàn)問題的前兆。

如今，當(dāng)?shù)鼐胶蜕虅?wù)部門已介入調(diào)查，保時(shí)捷中國也已發(fā)表聲明，表示“高度關(guān)注”并正與相關(guān)部門核查事實(shí)。

這場(chǎng)風(fēng)波的背后，其根源直指保時(shí)捷在中國市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。首先是市場(chǎng)急劇萎縮，銷量利潤(rùn)雙殺。保時(shí)捷在華銷量自2021年達(dá)到頂峰后便持續(xù)下滑。

2025年前三季度，其在中國銷量同比暴跌26%，僅交付3.2萬輛，中國市場(chǎng)從全球第一跌至第三。更慘的是利潤(rùn)，今年第三季度單季就虧損約80億元人民幣，算下來“賣一輛車虧12萬”。

其次是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，錯(cuò)失市場(chǎng)紅利。當(dāng)中國新能源市場(chǎng)在2019-2024年期間爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，保時(shí)捷在推出首款電動(dòng)車Taycan后，時(shí)隔五年才推出第二款純電車型Macan Electric。反應(yīng)遲緩導(dǎo)致其錯(cuò)過了搶占用戶心智的黃金窗口期。

與此同時(shí)，以比亞迪、理想、問界為代表的國產(chǎn)品牌，在30-50萬元的價(jià)格區(qū)間迅速崛起，憑借更智能的體驗(yàn)和更高的性價(jià)比，直接搶奪了原本屬于保時(shí)捷Macan等入門車型的市場(chǎng)。

面對(duì)困境，保時(shí)捷的戰(zhàn)略搖擺與渠道壓力也顯而易見。保時(shí)捷一度“重回油車賽道”，導(dǎo)致巨額戰(zhàn)略重組費(fèi)用。

與此同時(shí)，品牌正在推進(jìn)激進(jìn)的渠道“瘦身”計(jì)劃，有消息稱其計(jì)劃在2026年將中國授權(quán)門店數(shù)量從2024年的約150家削減至80-100家。這意味著近半的經(jīng)銷商面臨出局，而經(jīng)營壓力正是此次鄭州門店事件的重要背景。

這次事件暴露出的問題，遠(yuǎn)超一家4S店的經(jīng)營失敗，它給所有消費(fèi)者和行業(yè)敲響了警鐘。我們需要警惕“非理性低價(jià)”，當(dāng)一家經(jīng)銷商給出的價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常水平時(shí)，背后可能隱藏著資金回籠、庫存壓力巨大甚至經(jīng)營不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，經(jīng)銷商模式也正面臨重構(gòu)，傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”4S店模式，在車市下行和新能源直銷模式的沖擊下，脆弱性凸顯。

如何平衡經(jīng)銷商利益與品牌健康發(fā)展，是豪華品牌必須解決的難題。更深層次看，品牌信仰正遭遇挑戰(zhàn)，當(dāng)保時(shí)捷這樣的傳統(tǒng)豪華標(biāo)桿都出現(xiàn)經(jīng)銷商跑路、服務(wù)承諾無法兌現(xiàn)的情況時(shí)，其長(zhǎng)期建立的品牌信譽(yù)和客戶信任將受到嚴(yán)重?fù)p害。

同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到，豪華不僅是品牌logo，更是可靠的品質(zhì)、穩(wěn)定的服務(wù)和前沿的科技體驗(yàn)。

這家曾門庭若市的保時(shí)捷中心的突然關(guān)閉，如同一個(gè)寓言。它講述了當(dāng)市場(chǎng)浪潮退去時(shí)，裸泳者會(huì)如何狼狽；也預(yù)示了在汽車產(chǎn)業(yè)百年變局中，任何曾經(jīng)堅(jiān)固的體系，都可能從最意想不到的地方開始松動(dòng)。

對(duì)于所有車企而言，是時(shí)候重新思考，如何在中國這個(gè)全球最卷、變化最快的市場(chǎng)中，構(gòu)建一個(gè)真正健康、可持續(xù)、且能贏得用戶長(zhǎng)期信賴的商業(yè)生態(tài)了。