現(xiàn)制咖啡這兩年在我國市場中滲透度越來越高，雖然為品牌帶來了可觀的銷量，但也使得市場競爭愈發(fā)激烈，小縣城現(xiàn)制咖啡門店隨處可見、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出、價(jià)格競爭白熱化已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不容忽視的問題，品牌亟需跳出原有競爭模式，以更具創(chuàng)新力的舉措解決困擾。

今年各品牌發(fā)力“非咖”場景成為共識(shí)，從市場發(fā)展趨勢看“非咖”場景消費(fèi)規(guī)模較大，從消費(fèi)高峰時(shí)段看咖啡和非咖飲品正好互補(bǔ)，咖啡滿足上午提神需求，非咖消費(fèi)集中在下午茶時(shí)段，隨著二者的場景邊界逐漸被打破，還可能延伸出更多融合產(chǎn)品。

現(xiàn)制咖啡市場生變

這兩年我國咖啡市場高速增長，《2025中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長18.1%，人均年飲用數(shù)增至22.24杯，預(yù)計(jì)2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示截至今年5月15日全國咖啡門店數(shù)量為21.28萬家，近一年新開門店數(shù)量為5.98萬家，三線及以下城市的門店數(shù)量占比已經(jīng)進(jìn)一步提升至了36.35%，下沉市場的滲透率持續(xù)提升。

競爭加劇的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，雖然各大品牌頻繁上新、瘋狂擴(kuò)店，但無論是高端品牌還是平價(jià)品牌旗下產(chǎn)品相似度較高，價(jià)格戰(zhàn)成為常見競爭手段，從瑞幸、庫迪開始9.9元、8.8元一杯的現(xiàn)制咖啡成為常態(tài)，去年幸運(yùn)咖更是開啟了6.6元時(shí)代，現(xiàn)制咖啡價(jià)格一降再降，給行業(yè)內(nèi)一些高端品牌帶來較大沖擊，進(jìn)一步壓縮其生存空間。

比如Seesaw閉店率持續(xù)上升，去年起已連續(xù)關(guān)閉近半門店，目前開業(yè)門店不足50家；在國內(nèi)發(fā)展多年的星巴克也在一、二線城市進(jìn)行了一輪門店升級(jí)調(diào)整，關(guān)閉了深圳萬象城、上海新天地店、北京三里屯店等多家門店，從該品牌財(cái)報(bào)看去年中國營收同比下降1.4%，同店銷售額連續(xù)下滑。

前段時(shí)間頭部品牌星巴克宣布降價(jià)的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)悉，自6月10日起旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款非咖啡飲品將齊齊降價(jià)，飲品價(jià)格降幅為2-6元，比如大杯白桃星冰樂由原來的41元調(diào)整為35元，該品牌多款銷量較高的非咖啡飲品價(jià)格均下探到了“20+元”的價(jià)格區(qū)間。

與此同時(shí)該品牌還宣布加碼“非咖”產(chǎn)品創(chuàng)新，6月17日起將聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”，以兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電三位主角特點(diǎn)為靈感，推出三款主題冰搖茶，還將推出覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線。

此番降價(jià)除了受價(jià)格戰(zhàn)的影響外，也顯現(xiàn)出了品牌想要發(fā)力“非咖”場景的決心，想要以上午咖啡下午茶作為增長新引擎。

以低價(jià)吸引更多客群

在咖啡賽道競爭白熱化的當(dāng)下，頭部品牌押注“非咖”場景不僅是對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的響應(yīng)，更是對(duì)未來消費(fèi)格局的深刻洞察，這兩年“非咖”場景價(jià)值逐漸凸顯，近年來，我國現(xiàn)磨咖啡增速雖然超過現(xiàn)制茶飲，但市場規(guī)模仍相對(duì)較低，有數(shù)據(jù)顯示，2025年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)為3689億元，比現(xiàn)磨咖啡要高出超1000億元，這也就意味著現(xiàn)制茶飲可創(chuàng)新空間較大。

在此之前還有其他品牌曾推出過非咖飲品并取得了不錯(cuò)成績，比如某品牌非咖提神飲料對(duì)其杯量的貢獻(xiàn)顯著，同比增加了約10%，其推出的“輕輕茉莉”輕乳茶上市首月銷量突破4400萬杯，刷新了單品首月銷售紀(jì)錄，今年第一季度輕乳茶銷量占比高達(dá)15%，三線城市復(fù)購率甚至超越純咖啡用戶，也印證茶飲的增量價(jià)值。

上述品牌能夠取得如此成績與產(chǎn)品“性價(jià)比”較高有關(guān)，據(jù)悉其輕乳茶剛上市時(shí)定價(jià)為9.9元，近段時(shí)間在小程序上疊加優(yōu)惠券后部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低至6.9元，這樣的價(jià)格已經(jīng)比大部分新茶飲門店旗下產(chǎn)品價(jià)格還低。

大部分消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位茶飲接受度偏低，有調(diào)查顯示消費(fèi)者更注重高性價(jià)比的新式茶飲產(chǎn)品，購買價(jià)格在1-10元/杯、11-15元/杯、16-25元/杯的消費(fèi)者占比分別為11.06%、32.96%、45.93%，僅有10.05%的消費(fèi)者經(jīng)常購買價(jià)格高于25元/杯的產(chǎn)品。而且現(xiàn)在新茶飲市場中15-20元的中端價(jià)格帶以46%占比穩(wěn)居基本盤。

即便星巴克宣布降低非咖飲品價(jià)格，但價(jià)格仍處于較高段位，比如大杯冰搖紅莓黑加侖價(jià)格由31元調(diào)整為26元；中杯抹茶星冰樂價(jià)格由原來的33元調(diào)整為29元等。雖然該品牌星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌“非咖”品類，本身就具備較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和增長潛力，但終究還是以小眾人群為主流，若想要進(jìn)一步發(fā)力非咖場景或許還要在價(jià)格上做出調(diào)整。

全天候，增加消費(fèi)頻次

咖啡品牌選擇加碼非咖飲品背后是對(duì)我國飲品消費(fèi)市場的深刻理解，因?yàn)榭Х戎泻锌Х纫蚩商嵘裥涯X，大部分消費(fèi)者購買咖啡普遍集中在早上和午后時(shí)段，而下午茶時(shí)段對(duì)非咖飲品需求逐漸上升，美團(tuán)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示新茶飲的訂單高峰集中在午餐、下午茶和晚餐三個(gè)時(shí)段，其中下午茶與晚餐時(shí)段茶飲滲透率明顯高于咖啡。

《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，新式飲品呈現(xiàn)“早C晚T”的全時(shí)段消費(fèi)趨勢，“上午咖啡提神，下午奶茶續(xù)命”在社交媒體的熱門持續(xù)升高，在小紅書，#上午咖啡下午茶話題超700萬瀏覽，“今天喝什么”儼然升級(jí)為打工人共同的社交貨幣。

從消費(fèi)時(shí)段來看咖啡和非咖飲品確實(shí)較為互補(bǔ)，不僅能夠使品牌產(chǎn)品覆蓋全時(shí)段消費(fèi)場景提高消費(fèi)頻率，還在一定程度上拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷量增長。當(dāng)咖啡店兼具非咖產(chǎn)品后能覆蓋更廣泛的需求場景，比如社交、休閑、解渴、佐餐等，若咖啡店只有咖啡供選擇時(shí)就會(huì)造成這些客流量的流失。

發(fā)展至今新茶飲不只是解渴飲品更是社交貨幣、情緒寄托以及生活方式的象征，比如某品牌以“靈感之茶”打造社交貨幣、某品牌用東方美學(xué)構(gòu)建文化認(rèn)同等，星巴克發(fā)力非咖產(chǎn)品的同時(shí)與大熱IP聯(lián)名強(qiáng)勢賦能，賦予了更強(qiáng)的社交屬性，更利于實(shí)現(xiàn)增量人群的有效觸達(dá)。

無論是何種飲品產(chǎn)品品質(zhì)都應(yīng)該是基礎(chǔ)，即便咖啡推出非咖產(chǎn)品屬于跨界，經(jīng)驗(yàn)稍許不足，但同樣需要注重原料品質(zhì)、口感、顏值等，咖啡品牌發(fā)力非咖飲品絕非簡單的“增加幾個(gè)選項(xiàng)”，而是一場深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從輕乳茶到果蔬茶，創(chuàng)新停留在跟風(fēng)階段

提起發(fā)力“非咖”飲品就不得不提到瑞幸，在輕乳茶之后又陸續(xù)上線羽衣輕體果蔬茶和椰子水系列，但從其上新的時(shí)間點(diǎn)看，似乎還停留在跟風(fēng)階段。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料保持關(guān)注，在此背景下輕乳茶品類快速崛起。

在一些知名品牌的帶動(dòng)下輕乳茶風(fēng)潮席卷整個(gè)新茶飲賽道，霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”為核心發(fā)展迅速，茶顏悅色憑借“國風(fēng)輕乳茶”定位在長沙市場占有率超60%等等，而上述咖啡品牌推出輕乳茶的時(shí)間點(diǎn)是今年3月，已經(jīng)明顯落后于新茶飲品牌。

前段時(shí)間推出的果蔬茶亦是如此，果蔬茶是在去年誕生的茶飲界新寵，從去年開始各大茶咖品牌就陸續(xù)推出了各自的“羽衣甘藍(lán)系”產(chǎn)品，如喜茶羽衣纖體瓶、古茗輕體果蔬瓶、奈雪的茶羽衣輕蘋果小綠瓶、茶百道羽衣甘藍(lán)·輕暢杯等。

這類產(chǎn)品通常由“小眾超級(jí)食物+常見果蔬+茶”搭配而成，超級(jí)食物則以羽衣甘藍(lán)為主，紫甘藍(lán)、苦瓜、胡蘿卜元素次之，瑞幸推出的羽衣輕體果蔬茶原料包括羽衣甘藍(lán)、陽光玫瑰青提、紅富士蘋果、尤力克黃檸檬，與市面上常見產(chǎn)品差異度并不大，單從產(chǎn)品看，在這樣的大環(huán)境下咖啡品牌要想脫穎而出并不容易。

品牌接受度可能也是局限因素之一，因?yàn)榭Х绕放圃谟脩粜闹幸呀?jīng)形成強(qiáng)烈品類標(biāo)簽，突然賣新茶飲可能會(huì)引發(fā)質(zhì)疑，在社交平臺(tái)上有相關(guān)帖子表示“瑞幸的羽衣甘藍(lán)真難喝，就是糖水”“避雷瑞幸羽衣甘藍(lán)輕體果蔬茶，喝起來就是預(yù)制果汁沖調(diào)”等。品牌若想提高市場接受度還需要做出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，長期跟風(fēng)布局很難獲得真正的增長。

競爭壓力并不小

有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)中國新茶飲市場規(guī)模未來幾年將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望超4000億元，這或許是咖啡品牌選擇布局的重要原因。

但咖啡品牌發(fā)力非咖產(chǎn)品可謂是四面楚歌，競爭壓力不容小覷，現(xiàn)在新茶飲紅利期已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品同質(zhì)化以及過度規(guī)�；葐栴}倒逼入局品牌尋求突圍之路，差異化與精細(xì)化發(fā)展策略成為重要方向，這對(duì)咖啡品牌布局提出了更高要求。

新茶飲行業(yè)內(nèi)不乏實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌，比如喜茶、茶百道等擁有數(shù)百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，季度上新數(shù)十款，基于長時(shí)間的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)茶葉拼配、水果應(yīng)用、小料創(chuàng)新等有著獨(dú)特見解；在供應(yīng)鏈層面，這些新茶飲品牌在此領(lǐng)域深耕多年，從自建果園、定制茶廠到全國冷鏈布局，成本與鮮度控制等幾乎都超越咖啡品牌；在認(rèn)知層面，消費(fèi)者去茶飲店買飲品的認(rèn)知根深蒂固，咖啡店難改消費(fèi)者決策路徑。

今年夏天新茶飲行業(yè)還有漲價(jià)的勢頭，比如某品牌推出的多款新品價(jià)格突破20元，比如南姜甘草芭樂瓶售價(jià)23元、奇香黃皮桃售價(jià)22元，而2024年同期推出的新品價(jià)位主要集中在17-19元，其他品牌也是如此，某品牌今年1—4月累計(jì)推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比約66.7%，與去年同期相比提升了20.5%。

這也意味著競爭重心轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價(jià)值”，對(duì)咖啡品牌布局非咖飲品而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，受限于產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈短板，品牌更多是跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品品質(zhì)問題飽受詬病，現(xiàn)在消費(fèi)者不僅關(guān)注低價(jià)，如果高價(jià)產(chǎn)品能夠真正提供相應(yīng)的價(jià)值感，消費(fèi)接受度通常也較高，若僅靠營銷噱頭漲價(jià)很容易引發(fā)口碑反彈，甚至影響咖啡產(chǎn)品銷售。

運(yùn)營復(fù)雜度提升

咖啡品牌想要搶占更多非咖場景就要以創(chuàng)新產(chǎn)品說話，但隨著種類增多運(yùn)營復(fù)雜度也會(huì)攀升，這背后涉及空間設(shè)計(jì)、人力培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、品控體系的系統(tǒng)性重構(gòu)。

在空間設(shè)計(jì)方面，咖啡品牌的設(shè)備并不多，主要也就是咖啡機(jī)，剩下的原料基本是預(yù)制產(chǎn)品，新茶飲門店則不同，不僅需要幾大桶茶底還要有水果處理臺(tái)、小料臺(tái)等，二者融合后很可能造成空間擁擠，從而造成效率降低。

在人力成本上，在短視頻平臺(tái)中不乏咖啡門店工作人員發(fā)布制作流程，能夠看出其制作過程相對(duì)簡單，就是把奶、咖啡、冰塊加到杯子里，而新茶飲還需要加水果、加小料等很多步驟，配比也更加精細(xì)，這就對(duì)員工技能要求進(jìn)一步提升，此前只需要制作咖啡的員工需要兼具兩種技能，工資自然也會(huì)提高。

由于新增茶葉、水果、小料等原料，品牌采購、倉儲(chǔ)、效期管理難度倍增，需冷藏的鮮果、需避光的茶葉、需冷凍的冰淇淋擠占咖啡豆及配料的倉儲(chǔ)空間，而且相比于咖啡豆配送，鮮果在配送中不僅時(shí)效要求高，物流成本也會(huì)攀升，這就對(duì)咖啡品牌供應(yīng)鏈提出了更高要求。

尤其是果蔬茶等產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈時(shí)效有著較高要求，一旦供應(yīng)鏈跟不上門店擴(kuò)張速度，就容易造成原料短缺或品質(zhì)下降進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，就連新茶飲門店都有此隱患，更別提咖啡品牌了。某咖啡品牌推出羽衣甘藍(lán)輕體果蔬茶在原料上采取冷灌裝技術(shù)將新鮮的果蔬汁直接灌裝到包裝容器中作為原料，這雖然更“標(biāo)準(zhǔn)化”但難免有失“新鮮”，在此方面還有待進(jìn)一步提高。

場景邊界逐漸被打破

現(xiàn)在新茶飲與咖啡之間的場景邊界逐漸被打破，這兩年咖啡和新茶飲近年都在瘋狂擴(kuò)店，且各大品牌門店高度交叉，一些地方僅百米的范圍內(nèi)就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集，而且目前咖啡和新茶飲消費(fèi)客群還高度重疊；隨著價(jià)格戰(zhàn)深入，咖啡價(jià)格已經(jīng)達(dá)到個(gè)位數(shù)，二者之間的區(qū)別越來越小，都驅(qū)動(dòng)著場景邊界的融合。

除了咖啡推出茶飲外，茶飲品牌賣咖啡也已流行起來，古茗早在2023年4月便進(jìn)入了咖啡市場，推出閃萃咖啡系列產(chǎn)品，2024年年中在部分門店開始小規(guī)模試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，今年5月底又推出年度重磅產(chǎn)品“Good輕椰拿鐵”；蜜雪冰城小程序中也有鮮萃咖啡欄，包括茉莉拿鐵咖啡、葡萄冰美式等多種產(chǎn)品。

這種結(jié)合不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費(fèi)時(shí)段互補(bǔ)，搶占全時(shí)段、全場景消費(fèi)，未來“非咖”場景的爭奪將是現(xiàn)制咖啡市場增長的重要引擎，滲透率持續(xù)提升也就意味著競爭還會(huì)更激烈�？Х扰c茶、果汁、烘焙，甚至酒精飲料的界限將進(jìn)一步模糊，出現(xiàn)更多跨界融合產(chǎn)品。

有品牌“第三空間+非咖生態(tài)”鞏固高端壁壘，有品牌以“極致效率+茶咖融合”掘金大眾市場，由此可見未來市場或?qū)]有單一的咖啡或茶飲品牌，只有持續(xù)滿足全場景需求的解決方案提供商。

對(duì)于相關(guān)品牌而言需要借鑒成熟的產(chǎn)品模式，找到市場消費(fèi)偏好為創(chuàng)新提供思路，現(xiàn)在消費(fèi)需求趨于多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新也需要根據(jù)細(xì)分場景做出調(diào)整。

行業(yè)思考：咖啡品牌推出新茶飲、新茶飲品牌布局咖啡已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的顯著趨勢，站在品牌角度都是因所在賽道競爭激烈想要通過全天候消費(fèi)來促進(jìn)消費(fèi)頻率。但從目前市場中各品牌的創(chuàng)新來看并沒有跨界爆款的出現(xiàn)，這既與市場競爭有關(guān)，也與品牌自身面臨的挑戰(zhàn)有關(guān)，想要搶占新場景并不容易。