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石景山門店閉店并非個(gè)例。

北京商報(bào)記者丨藺雨葳

12月25日，保時(shí)捷中國(guó)向北京商報(bào)記者確認(rèn)了北京石景山保時(shí)捷中心的銷售業(yè)務(wù)即將終止的消息，并計(jì)劃于2026年將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至80家左右。與此同時(shí)，面對(duì)純電車型競(jìng)爭(zhēng)加劇、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀，保時(shí)捷選擇重新聚焦燃油車并提出“贏回中國(guó)”的戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士指出，保時(shí)捷想要實(shí)現(xiàn)“贏回中國(guó)”的目標(biāo)，遠(yuǎn)不止于收縮渠道和調(diào)整產(chǎn)品動(dòng)力，關(guān)鍵在于進(jìn)行一場(chǎng)深度的、體系化的本土化變革。要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的超高期待，推出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的車載系統(tǒng)和智能體驗(yàn)，這也要求其賦予中國(guó)研發(fā)中心更大的自主決策權(quán)。

渠道收縮

近日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)多年的保時(shí)捷北京石景山中心正迎來告別時(shí)刻。北京石景山保時(shí)捷中心的銷售顧問向北京商報(bào)記者表示，該4S店將于明年關(guān)閉，純電車型Taycan的現(xiàn)車優(yōu)惠后價(jià)格為70多萬元，相當(dāng)于打了7.5折。“這家門店因?yàn)榧磳㈤]店，所以優(yōu)惠力度會(huì)稍大一些，未來一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保留售后服務(wù)。門店贈(zèng)送的電車免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)也可以到其他任意保時(shí)捷門店進(jìn)行?！?/p>

對(duì)于北京4S店的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，保時(shí)捷中國(guó)向北京商報(bào)記者表示，面對(duì)中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)高速發(fā)展所帶來的多重變革與復(fù)雜挑戰(zhàn)，保時(shí)捷正積極籌劃北京地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的新藍(lán)圖，通過戰(zhàn)略調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)布局，全面提升首都區(qū)域運(yùn)營(yíng)效能、優(yōu)化客戶體驗(yàn)并拓展服務(wù)覆蓋。

近期，保時(shí)捷中國(guó)與相關(guān)經(jīng)銷商集團(tuán)決定終止北京石景山保時(shí)捷中心的日常銷售業(yè)務(wù)，其相關(guān)職責(zé)將由同城的授權(quán)保時(shí)捷中心承擔(dān)。售后業(yè)務(wù)將維持原有標(biāo)準(zhǔn)，不受影響。相關(guān)工作人員也將主動(dòng)與門店客戶取得聯(lián)系，根據(jù)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行妥善安排。未來，保時(shí)捷還將與經(jīng)銷商伙伴持續(xù)評(píng)估發(fā)展機(jī)會(huì)。北京始終是保時(shí)捷在華發(fā)展的戰(zhàn)略重地。面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)更迭與市場(chǎng)格局演變，保時(shí)捷將堅(jiān)定價(jià)值導(dǎo)向型戰(zhàn)略，主動(dòng)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，以更穩(wěn)健的步伐踐行對(duì)深耕中國(guó)市場(chǎng)的承諾。

石景山門店閉店并非個(gè)例。10月28日，北京朝陽保時(shí)捷中心開業(yè)，該門店是北京首家以“睿境計(jì)劃”零售理念打造的直營(yíng)門店，由保時(shí)捷金港4S店和北京長(zhǎng)安保時(shí)捷中心合并升級(jí)而來。保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳透露，到今年底，保時(shí)捷的150家銷售網(wǎng)點(diǎn)將縮減至120家；到2026年底，銷售網(wǎng)點(diǎn)將進(jìn)一步調(diào)整至80家左右，“布局的重點(diǎn)是確保覆蓋所有核心城市和省份，并會(huì)輔以售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為補(bǔ)充”。

重新聚焦燃油車

零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮的同時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略也出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向。潘勵(lì)馳坦言，中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏令人震驚，“產(chǎn)品數(shù)量和更新速度正在快速演變”，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，保時(shí)捷選擇了調(diào)整戰(zhàn)略方向。

作為保時(shí)捷首款純電車型的Taycan，上市初期曾取得亮眼成績(jī)。但如今，中國(guó)市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位區(qū)間都快速涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀的純電動(dòng)轎車，Taycan的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋?！霸S多本土車型非常契合中國(guó)客戶需求，我們視之為動(dòng)力并直面挑戰(zhàn)。”在此背景下，保時(shí)捷也決定放緩電動(dòng)化推進(jìn)節(jié)奏，重新提升燃油車的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

圖片來源：新浪微博@保時(shí)捷 截圖

潘勵(lì)馳表示，保時(shí)捷的戰(zhàn)略為“贏回中國(guó)”，但其重點(diǎn)并非回歸過去的銷量規(guī)模，而是強(qiáng)化品牌力與客戶忠誠(chéng)度。其中一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是調(diào)整產(chǎn)品策略——重新更加聚焦于內(nèi)燃機(jī)車型?！澳壳半妱?dòng)車競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格更低的區(qū)間，更高價(jià)格區(qū)間內(nèi)是現(xiàn)階段備受青睞的增程式車型，而在真正的高端細(xì)分市場(chǎng)，內(nèi)燃機(jī)車型依然占據(jù)重要地位?！被趯?duì)市場(chǎng)的考量，保時(shí)捷計(jì)劃推出的定位高于Cayenne的大型SUV將首先推出內(nèi)燃機(jī)版本，也將在B級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)推出搭載內(nèi)燃機(jī)及插電混動(dòng)系統(tǒng)的車型。

不過，保時(shí)捷也并未完全放棄電動(dòng)化，公司計(jì)劃于2026年北京車展發(fā)布純電動(dòng)Cayenne，緊隨其后的將是純電動(dòng)718。據(jù)保時(shí)捷相關(guān)人士透露，2026款的純電Taycan已經(jīng)對(duì)車機(jī)進(jìn)行了升級(jí)，“目前終端門店還沒有現(xiàn)車，但可以肯定的是人機(jī)交互和智能化都有所提升”。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后是業(yè)績(jī)承壓。財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷2025年前三季度全球銷量同比下滑6%至21.25萬輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H3.22萬輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬輛的峰值下滑近2/3。利潤(rùn)端的壓力更為突出，2025年前三季度保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅4000萬歐元，同比下滑99%，中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)被列為核心原因之一。

加速本土化

當(dāng)前，中國(guó)本土品牌憑借完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力快速提升。潘勵(lì)馳認(rèn)為，這是所有西方制造商共同面臨的挑戰(zhàn)，而保時(shí)捷單車售價(jià)高，不含增值稅的平均制造商建議零售價(jià)在100萬元左右，因此所受沖擊也更為明顯。“我們始終堅(jiān)持平衡供需、維護(hù)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期原則。在中國(guó)市場(chǎng)，追逐短期份額的做法，往往難以贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來?！?/p>

保時(shí)捷正在加速本地化研發(fā)。今年11月初在上海成立研發(fā)中心，聚焦中國(guó)市場(chǎng)解決方案開發(fā)，包括為911、Cayenne、Taycan、Panamera等車型開發(fā)新一代信息娛樂系統(tǒng)。

從行業(yè)環(huán)境看，中國(guó)自主高端品牌在產(chǎn)品力與智能化上快速崛起，同時(shí)傳統(tǒng)豪華品牌普遍采取大幅降價(jià)策略，共同擠壓了保時(shí)捷的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致其整體需求萎縮。“因此，大規(guī)模‘瘦身’旨在淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)，集中資源保障核心留存經(jīng)銷商的盈利能力，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率的必然選擇?！碧K商銀行特約研究員武澤偉認(rèn)為。

圖片來源：新浪微博@保時(shí)捷 截圖

武澤偉進(jìn)一步指出，保時(shí)捷重新聚焦燃油車型，從短期來看有助于穩(wěn)住基本盤、改善惡化的財(cái)務(wù)狀況。但從長(zhǎng)期看，這可能是一種階段性“回?cái)[”。策略的成功與否，取決于其能否在維持燃油車?yán)麧?rùn)的同時(shí)，攻克下一代電動(dòng)化與智能化的技術(shù)挑戰(zhàn)，而非簡(jiǎn)單地延遲。保時(shí)捷想要實(shí)現(xiàn)“贏回中國(guó)”戰(zhàn)略，遠(yuǎn)不止于收縮渠道和調(diào)整產(chǎn)品動(dòng)力，關(guān)鍵在于進(jìn)行一場(chǎng)深度的、體系化的本土化變革?！耙槍?duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的超高期待，推出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的車載系統(tǒng)和智能體驗(yàn)，這也要求其賦予中國(guó)研發(fā)中心更大的自主決策權(quán)?！?/p>

中國(guó)城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、浙大城市學(xué)院副教授林先平認(rèn)為，保時(shí)捷想要贏回中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化品牌豪華與性能標(biāo)簽，深化本土化產(chǎn)品與營(yíng)銷，并加強(qiáng)與中國(guó)科技、能源企業(yè)的合作，融入本土生態(tài)。同時(shí)，要靈活調(diào)整電動(dòng)化節(jié)奏，避免在新能源賽道落后。

編輯丨汪乃馨

圖 片丨新浪微博@保時(shí)捷 截圖、北京商報(bào)