作者| 艾青山

編輯| 劉漁

羅永浩錄音還沒放出，華與華兄弟先開始了一波資本操作。

12月22日，A股創(chuàng)業(yè)板公司讀客文化宣布停牌，籌劃控制權(quán)變更。熟悉這家公司的人應(yīng)該都知道，讀客文化背后實(shí)控人就是華與華兄弟（華杉持股29.58%、華楠持股41.02%）。

圖片截自企查查

讀客文化也算是某種程度上改變了出版行業(yè)的營銷邏輯，無論是“三個(gè)圈”的封面設(shè)計(jì)，還是熊貓人形象，還是黑白格圖案背景，其實(shí)都是華與華“超級符號”理論的應(yīng)用。

這次讀客文化籌劃控制權(quán)變更，也意味著華與華開始打算向第三方賣出控制權(quán)了。

讀客文化自2021年7月上市以來，曾因首日股價(jià)暴漲1942.58%引發(fā)市場關(guān)注，但高光時(shí)刻未能長期延續(xù)下去。

根據(jù)讀客文化2025年三季度財(cái)報(bào)，前三季度營收為2.57億元，同比下降12.19%；歸母凈利潤僅652.1萬元，同比下滑56.72%。

值得注意的是，公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤僅為31.07萬元，同比降幅高達(dá)95.09%，反映出主營業(yè)務(wù)盈利能力已經(jīng)大不如前。

其實(shí)，讀客文化的壓力在2022年起便已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)年公司營收達(dá)5.14億元，為歷史高點(diǎn)，此后逐年回落。讀客文化的核心業(yè)務(wù)——占總營收85%的紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)——受整體出版市場萎縮影響，持續(xù)承壓。

盡管讀客文化近年來嘗試拓展了數(shù)字內(nèi)容、版權(quán)運(yùn)營與新媒體業(yè)務(wù)，但轉(zhuǎn)型成效有限，未能有效對沖傳統(tǒng)圖書板塊的下滑。

與此同時(shí)，讀客文化實(shí)際控制人通過一致行動(dòng)人寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）多次減持股份。

據(jù)公司公告披露，2025年1月至5月，該合伙企業(yè)通過集中競價(jià)與大宗交易方式合計(jì)減持1119.09萬股，套現(xiàn)約1.03億元；11月又以8.37元/股的價(jià)格通過詢價(jià)轉(zhuǎn)讓減持410.82萬股，再度套現(xiàn)3438.55萬元。受讓方包括諾德基金、財(cái)通基金及UBS AG等8家機(jī)構(gòu)，股份設(shè)有6個(gè)月鎖定期。

不過，截至三季度末，華楠與華杉直接持股比例分別為41.02%與29.58%，加上一致行動(dòng)人持股，合計(jì)控制約71.91%股權(quán)，仍具備絕對控股權(quán)。

有意思的是，在12月19日停牌前一交易日，公司股價(jià)單日上漲6.03%，收于10.20元/股，對應(yīng)總市值約40.83億元，較上市首日高點(diǎn)已縮水逾三分之二。

我們還是回過頭來聊一聊華與華方法論。

華與華兄弟自2002年創(chuàng)立營銷咨詢公司以來，憑借“超級符號就是超級創(chuàng)意”的方法論，服務(wù)了蜜雪冰城、西貝莜面村、漢庭酒店、廚邦醬油等眾多知名品牌，形成了一套高度標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向的創(chuàng)意生產(chǎn)體系。

當(dāng)然了，營銷行業(yè)中也有人認(rèn)為，所謂的華與華方法論，其實(shí)無非是4P營銷理論、定位理論的變種。在“文人相輕”的廣告營銷行業(yè)，華與華方法論也存在不少質(zhì)疑。

據(jù)華杉說，華楠才是“華與華方法論”的提煉者。在2006年，華楠開始將該方法復(fù)用于出版業(yè)，創(chuàng)立讀客文化，并發(fā)展出“讀客方法”——通過“文化母體”“購買理由”“超級符號”與“貨架思維”四要素，構(gòu)建圖書策劃的“創(chuàng)意流水線”。

這個(gè)模式一度成效顯著，并形成對出版行業(yè)的降維打擊。比如，讀客出品的《藏地密碼》《半小時(shí)漫畫》系列等作品成為現(xiàn)象級暢銷書，《半小時(shí)漫畫世界史》系列累計(jì)銷量超2160萬冊。

按照華與華方法，其公司內(nèi)部推行極致的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意生產(chǎn)。比如，每本書需提煉上百條購買理由，封面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力與指令性語言，甚至員工可在兩小時(shí)內(nèi)完成一本樣書的全流程演練。

據(jù)華與華披露，讀客的單書經(jīng)營效率曾達(dá)行業(yè)平均的近30倍。當(dāng)然了，出版行業(yè)又有人對讀客方法論不齒，但不能否認(rèn)讀客方法論確實(shí)帶來了商業(yè)上的成功。

然而，隨著讀者審美變遷與數(shù)字閱讀興起，這套以“刺激銷售”為核心的邏輯正面臨挑戰(zhàn)。市場反饋顯示，讀客圖書常因封面語言夸張、書名改動(dòng)過大、翻譯質(zhì)量參差等問題遭讀者詬病。

另外，在整體圖書消費(fèi)趨于理性、紙質(zhì)書市場持續(xù)萎縮的背景下，僅靠包裝與口號已難維持增長動(dòng)能?？梢园l(fā)現(xiàn)，2023年讀客甚至出現(xiàn)凈虧損328.2萬元，2024年雖短暫扭虧，但2025年再度陷入大幅下滑。

事實(shí)上，華與華的收入主體并不在上市公司。據(jù)公開信息，兄弟二人通過華與華營銷咨詢公司收取高額年費(fèi)（如西貝十年支付超6000萬元），并開展高價(jià)線下課程（單人學(xué)費(fèi)近10萬元）、出版?zhèn)€人著作等多元變現(xiàn)。

讀客文化似乎更多是其文化理念的載體，也是其方法論的絕佳案例，而非主要利潤來源。但從讀客文化近年來的表現(xiàn)來看，華與華方法論，確實(shí)不再是萬能的了。

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