今年冬天，如果駱駝?wù)f自己是中國(guó)賣(mài)得第二火的羽絨服，可能沒(méi)人敢說(shuō)是第一了。

之前，我對(duì)駱駝品牌的印象不深。但最近擠地鐵時(shí)，在一片黑壓壓的羽絨服中，就數(shù)CAMEL的logo最多，這些移動(dòng)的人行廣告牌，讓我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好奇。

我上拼多多搜了下駱駝?dòng)鸾q服，第一屏推送的商品里，最靠前關(guān)鍵詞分別是，“王俊凱同款”“直播間同款”“小紅書(shū)同款”，駱駝流行的原因，感覺(jué)一下子找到了。

01

王俊凱拍了下駱駝的屁股

2024年，駱駝簽了王俊凱做品牌代言人。

王俊凱的微博有1.09億粉絲，抖音的粉絲也超過(guò)了8000萬(wàn)，如果再算上小紅書(shū)之類(lèi)的社交平臺(tái)，全網(wǎng)粉絲總量應(yīng)可能都超過(guò)了2億。

王俊凱坐擁以?xún)|為單位的粉絲基本盤(pán)，其中核心粉絲的活躍度、組織力和消費(fèi)力均已通過(guò)多次商業(yè)案例被反復(fù)驗(yàn)證。 王俊凱與巴黎歐萊雅旗下的蘭蔻合作時(shí)，其推廣的小黑瓶等單品在粉絲中有極高的滲透率和復(fù)購(gòu)率。

這對(duì)于任何消費(fèi)品牌而言，都是一個(gè)能直接觸達(dá)海量?jī)?yōu)質(zhì)年輕客群、并快速提升品牌形象的強(qiáng)大媒介。如果你是駱駝的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，你大概也會(huì)選王俊凱代言，讓他幫忙提升駱駝品牌在年輕消費(fèi)者心中的時(shí)尚感和品質(zhì)感。

駱駝的核心目標(biāo)人群，多為18-25歲追求性?xún)r(jià)比的戶(hù)外潮流青年，這與王俊凱的粉絲畫(huà)像高度重疊，于是導(dǎo)致了老登們看不上的駱駝，被年輕人瘋搶的情況。

不過(guò)，這也并不意味著但凡是一個(gè)品牌，去請(qǐng)王俊凱代言都會(huì)大紅大紫，多少還是需要至少一些前提條件。

首先，駱駝早在幾年前就已通過(guò)三合一沖鋒衣等爆品，在大眾戶(hù)外市場(chǎng)建立起高性?xún)r(jià)比專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的國(guó)民認(rèn)知，也就是說(shuō)它在消費(fèi)者心智中，已經(jīng)占領(lǐng)了清晰的品類(lèi)與市場(chǎng)定位。

其次，擁有自有工廠和成熟的爆品體系，能承接代言帶來(lái)的海量需求，并保證品質(zhì)和交付。但最重要的是，這個(gè)品牌的目標(biāo)客戶(hù)是否和王俊凱的粉絲基本盤(pán)吻合。

但是，假如一個(gè)定位高奢、客單價(jià)極高的珠寶或汽車(chē)品牌，突然邀請(qǐng)主打青春、國(guó)民度的王俊凱代言，可能會(huì)讓原有核心客群感到困惑，稀釋品牌價(jià)值。

所以，對(duì)于像駱駝這樣已具備強(qiáng)大產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，王俊凱就像是一個(gè)放大鏡，它能將品牌勢(shì)能放大，加速破圈，效果是錦上添花、烈火烹油。對(duì)于產(chǎn)品、品牌或運(yùn)營(yíng)體系存在短板的品牌，它也可能放大缺陷，讓問(wèn)題暴露得更明顯，成為一場(chǎng)昂貴的煙花秀。

02

也是抖音、小紅書(shū)下的蛋

頂流藝人加持之外，駱駝成為潮流，更離不開(kāi)來(lái)自小紅書(shū)的種草和抖音直播間轟炸式銷(xiāo)售。

在抖音上，駱駝并未將所有資源押注在少數(shù)幾個(gè)頭部達(dá)人直播間，而是采取了人海戰(zhàn)術(shù)。它在抖音上最多授權(quán)和支持了兩千多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或合伙人賬號(hào)進(jìn)行品牌自播，高峰時(shí)同時(shí)開(kāi)播的賬號(hào)可達(dá)數(shù)百個(gè)。

這就保證了無(wú)論用戶(hù)何時(shí)刷抖音，總能看到駱駝的直播。這種飽和式攻擊確保了品牌的最大曝光，讓駱駝這個(gè)名字和產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，這就像是我在地鐵上看到那么多人穿駱駝?dòng)鸾q服，然后也忍不住去網(wǎng)上搜下同款，甚至寫(xiě)篇文章聊一聊一樣。

在抖音的信息流里，駱駝把自己的品牌形象無(wú)縫融入逃離城市、戶(hù)外探索的生活方式敘事中，通過(guò)與大量中腰部達(dá)人合同，發(fā)布“一秒入冬”、“山系穿搭”等主題的短視頻，不僅展示功能，更銷(xiāo)售情感和身份認(rèn)同，有效激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并為直播間引流。

對(duì)比抖音，小紅書(shū)的作用還是種草居多，為消費(fèi)者提供更多來(lái)自姐妹們的信任基礎(chǔ)，之后再去抖音或者拼多多完成購(gòu)買(mǎi)。

駱駝在小紅書(shū)上投放了大量非明星的素人和腰部KOC。這些用戶(hù)發(fā)布真實(shí)的穿搭筆記，標(biāo)題常為“駱駝?dòng)鸾q服測(cè)評(píng)，真香了”、“預(yù)算500，徒步外套我選駱駝”等，內(nèi)容突出性?xún)r(jià)比、實(shí)用性和顏值。

當(dāng)用戶(hù)在小紅書(shū)搜索露營(yíng)穿搭時(shí)，大量出現(xiàn)駱駝的內(nèi)容，使其成功占領(lǐng)了這些高價(jià)值場(chǎng)景的流量入口。這幫助駱駝從一個(gè)賣(mài)衣服的品牌升級(jí)為戶(hù)外生活方式的代表 ，品牌溢價(jià)的提升也是水到渠成。

03

并不完全是消費(fèi)降級(jí)

在各大電商平臺(tái)上，駱駝?dòng)鸾q服價(jià)格在400多到800多之間，大概與優(yōu)衣庫(kù)類(lèi)似，但顯著低于凱樂(lè)石、北面、始祖鳥(niǎo)這些經(jīng)典戶(hù)外品牌，只有他們售價(jià)的五分之一甚至更低。

當(dāng)北上廣深的中登們對(duì)這個(gè)動(dòng)物標(biāo)識(shí)還感到陌生時(shí)，就銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)額，駱駝是國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌妥妥的第一梯隊(duì)。

結(jié)合戶(hù)外品牌伯希和招股書(shū)及相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)戶(hù)外服飾品牌中，按2024年零售額計(jì)算，駱駝市占率在5.5%，零售額約56億元。駱駝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伯希和、凱樂(lè)石、探路者市占率分別為1.7%、1.6%、1%，營(yíng)收分別約為40億元、17.66億元、15.92億元。

如果只看表象，消費(fèi)者放棄更昂貴的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，選擇性?xún)r(jià)比更高的國(guó)貨，很容易得出降級(jí)結(jié)論。但駱駝?dòng)鸾q服的流行，并不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)。

如果說(shuō)消費(fèi)降級(jí)是指消費(fèi)者為了省錢(qián)而不得不犧牲品質(zhì)，那么駱駝的流行更像是一種性?xún)r(jià)比的平權(quán)。當(dāng)一件500-800元的駱駝沖鋒衣能提供與3000元國(guó)際大牌相似的防風(fēng)保暖性能時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)GORE-TEX信仰崩塌時(shí)，也會(huì)覺(jué)得認(rèn)為“鳥(niǎo)、象、鼠”這些國(guó)際大牌的溢價(jià)部分是不必要的智商稅。

買(mǎi)平替，其實(shí)是中國(guó)年輕一代的認(rèn)知升級(jí)，他們消費(fèi)決策更精明，追求單位貨幣獲得的功能最大化。通過(guò)擁有和穿著可以承受的駱駝，標(biāo)榜自己屬于戶(hù)外生活圈層，在社交媒體上獲得認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，也是一種明確的心理與身份升級(jí)。

這更像是人們?yōu)榱俗分鹕较荡┐铒L(fēng)潮的一種價(jià)格發(fā)現(xiàn)。駱駝在2025年的設(shè)計(jì)成功抓住了這一審美紅利，讓?xiě)敉飧胁辉偈侵挟a(chǎn)階級(jí)的昂貴門(mén)票，而是普通通勤族的日常裝備。

駱駝的流行，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入精明消費(fèi)與意義消費(fèi)并存階段的縮影。它告訴我們，與其糾結(jié)于升級(jí)或降級(jí)的標(biāo)簽，不如去關(guān)注消費(fèi)者在具體情境中，如何權(quán)衡價(jià)格、功能與意義，做出讓自己獲得感最大化的選擇。

畢竟，靠一件昂貴外套就能撐起面子的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

年輕人搶購(gòu)駱駝沖鋒衣或羽絨服，不是因?yàn)橘I(mǎi)不起更好的，而是他們不再愿意為始祖鳥(niǎo)或北面的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。他們追求的是戶(hù)外風(fēng)的審美和防風(fēng)防水的實(shí)效。

穿駱駝的人，可能在滑雪裝備上花了兩萬(wàn)，或者在聽(tīng)一場(chǎng)昂貴的音樂(lè)會(huì)。服裝已經(jīng)無(wú)法反映一個(gè)人的真實(shí)消費(fèi)能力，只能反映出他在這類(lèi)生活物資上的分配策略。

過(guò)去，奢侈品、特定面料或款式是稀缺的，與財(cái)富和社會(huì)地位有直接的、強(qiáng)力的綁定。今天，全球化供應(yīng)鏈、快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和成熟的仿制品市場(chǎng)，使得任何階級(jí)符號(hào)都能被迅速、廉價(jià)地復(fù)制和傳播。

但是在二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)，已經(jīng)從彰顯階層轉(zhuǎn)向了構(gòu)建自我敘事。一個(gè)人的服裝選擇，更多是在表達(dá)他想成為誰(shuí)或?qū)儆谀膫�(gè)文化部落，而非他實(shí)際擁有多少財(cái)富。極簡(jiǎn)主義者可能擁有高收入，但選擇無(wú)印良品，以表達(dá)其反物質(zhì)主義和生活哲學(xué)。

當(dāng)我們看到一個(gè)人的穿著時(shí)，我們看到的不是他的資產(chǎn)負(fù)債表，而是他在生活這場(chǎng)游戲中，為形象這個(gè)項(xiàng)目分配了多少籌碼，以及他希望通過(guò)這筆支出達(dá)成何種戰(zhàn)略目的。這恰恰是現(xiàn)代社會(huì)更加成熟，也更難以貌取人的體現(xiàn)。

04

局部摳門(mén)，局部慷慨

現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)其實(shí)是局部摳門(mén)，局部慷慨。

所謂的摳門(mén)，本質(zhì)上是消費(fèi)者的覺(jué)醒，即對(duì)日常消費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格的性?xún)r(jià)比審查，比如買(mǎi)羽絨服就買(mǎi)駱駝這種價(jià)格實(shí)惠，同時(shí)偶像也穿的大眾流行品牌。

根據(jù)麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》，約67%的受訪者表示會(huì)通過(guò)多平臺(tái)比價(jià)來(lái)確保最低價(jià)。

除了駱駝這種平替流行外，很多消費(fèi)者延長(zhǎng)了手機(jī)、家電等大件商品的更換周期。

截至2025年底，盡管汽車(chē)報(bào)廢更新補(bǔ)貼申請(qǐng)量已突破800萬(wàn)份，但1-11月汽車(chē)類(lèi)社會(huì)零售額同比僅增長(zhǎng)約1%。這意味著，如果沒(méi)有政策提供的真金白銀補(bǔ)貼，汽車(chē)銷(xiāo)量可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者普遍選擇湊合繼續(xù)開(kāi)。

中國(guó)信通院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2025年上半年，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)平均換機(jī)周期近33個(gè)月，較2020年拉長(zhǎng)近40%。這意味著，消費(fèi)者正將手機(jī)從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷贰?/p>

人們的局部慷慨，則體現(xiàn)在日常省下的錢(qián)，被集中投入到了能夠提供即時(shí)情緒價(jià)值和深度精神慰藉的領(lǐng)域。這種慷慨帶有明顯的補(bǔ)償心理。

知萌調(diào)研顯示，64% 的受訪者在選擇精神滿(mǎn)足還是物質(zhì)滿(mǎn)足時(shí)，堅(jiān)定地選擇了前者。最典型的就是追星。許多年輕人平時(shí)吃9.9元的折扣外賣(mài)，但會(huì)為了周杰倫或陳奕迅的演唱會(huì)支付上千元的門(mén)票加差旅費(fèi)。

據(jù)道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2025年三季度演唱會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入旺季，共演出1028場(chǎng)，大型演唱會(huì)同比增長(zhǎng)9.6%，觀眾達(dá)1211.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.5%，票房收入近百億元，大型演唱會(huì)票房較24年同期增長(zhǎng)9.8%。

05

比消費(fèi)降級(jí)更可怕的是“不消費(fèi)”

比消費(fèi)降級(jí)更可怕的是，中國(guó)人不消費(fèi)或謹(jǐn)慎消費(fèi)，并非指絕對(duì)意義上的拒絕購(gòu)買(mǎi)，而是一種從擴(kuò)張式消費(fèi)向防御式理性的轉(zhuǎn)變。

最直接的證據(jù)體現(xiàn)在銀行存款數(shù)據(jù)與消費(fèi)意愿的倒掛。根據(jù)中國(guó)人民銀行統(tǒng)計(jì)，2025年前11個(gè)月，住戶(hù)存款增加了12.06萬(wàn)億元至164.03萬(wàn)億，人均存款已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)十萬(wàn)元。不過(guò)，但家庭存款分布存在明顯分層，高凈值人群與普通儲(chǔ)戶(hù)的存款差距巨大，高凈值客戶(hù)的存款占比極高。

一方面是儲(chǔ)蓄快速增長(zhǎng)，另一方面則是消費(fèi)意愿的低迷。

中國(guó)人民銀行按季度發(fā)布的“城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告”被外界認(rèn)為是居民消費(fèi)、投資潛力的風(fēng)向標(biāo)，《2025年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》顯示了奇異的“雙低”，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占19.2%，比上季低4.1個(gè)百分點(diǎn)；梳理近兩年的《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的占比整體呈上升趨勢(shì)，從2023年的第一季度的58%，上升到2025年第三季度的62.3%。

2025年11月當(dāng)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)1.3%，相比三季度有所放緩。這表明在經(jīng)歷了一波政策刺激后，市場(chǎng)進(jìn)入了極其謹(jǐn)慎的平穩(wěn)期。

當(dāng)社會(huì)零售總額的低增速與高額儲(chǔ)蓄并存時(shí)，危險(xiǎn)不僅在于經(jīng)濟(jì)，更在于社會(huì)心理的固化。

2025年，消費(fèi)者普遍存在晚買(mǎi)更便宜的預(yù)期。這種心態(tài)導(dǎo)致需求進(jìn)一步萎縮，即便品牌降價(jià)也難以換回銷(xiāo)量，形成了“預(yù)期轉(zhuǎn)弱—需求萎縮—企業(yè)利潤(rùn)下滑—收入預(yù)期再下降”的負(fù)向閉環(huán)。

2026年的中國(guó)，不是大部分不消費(fèi)，而是不再盲目消費(fèi)。品牌若還在講身份階級(jí)的故事，將面臨覆滅。若能像駱駝一樣提供“極高參數(shù)+合理價(jià)格+審美在線”的組合，依然能從164萬(wàn)億的居民存款中挖掘出巨大的商機(jī)。